2023年12月16日，北京大学电子商务法研究中心“《电子商务法》实施五周年：回顾与展望”年会在北京召开，快手法务副总裁孟洁女士应邀参会，以“直播营销合规管理体系的基础框架与重点问题”为题进行发言，介绍快手平台合规体系搭建中的重点合规事项和具体举措，探讨商业广告与直播带货的关系，特别关注技术革新带来的主体多元化和法律责任、法律关系多元化等问题。
（以下内容根据会议现场速记整理，并经演讲者审核无误后发出。文章内容仅代表嘉宾个人观点，不代表本机构意见。感谢孟洁女士对本次研讨会的大力支持。）
直播营销合规管理体系的基础框架与重点问题
大家下午好，感谢薛老师的邀请，能够在《电子商务法》颁布实施五周年之际给了我这样一个机会，能够跟各位新老朋友、领导专家一起交流。薛老师给我的命题作文叫做《直播营销合规管理体系的基础框架和重点问题》。当前，直播营销的概念范围其实是比较宽泛的，根据网信办的相关规定以及上海出台的直播营销合规指引，从行业的角度来看，其范围包括直播带货部分以及直播和短视频所涉及的广告形态。最近比较热点的一个话题是：《未成年人网络保护条例》即将生效，其中有一条也涉及到对未成年人进行商业营销的规范，其中的用词“商业营销”又是一个新的概念，大家也都在探讨这个概念的外延究竟是什么？下面将从广义上“直播营销”的角度，简单讲述快手直播带货业务以及商业化广告业务当中的一些合规问题。
一、快手公司简介
快手目前是国内被最广泛使用的应用之一。快手以打造最有温度、最值得信任的在线社区为初心，短视频+直播搭建的普惠数字社区，正在与各行各业深入融合，成为数字生活的入口和数字经济的新载体。不同兴趣、不同行业的用户在快手汇聚，平台形成了真实、美好、多元、有益的内容生态，成为这个社会发展、民众获得感提升的有力见证。快手通过短视频和直播持续提升用户体验的同时，更将技术和产品赋能应用于民生、知识分享、电商、本地生活、招聘、房产、汽车等各个产业。
从数据上来看，2023年第二季度快手应用国内平均日活跃用户达3.76亿，同比增长8.3%；快手应用国内平均月活跃用户达6.73亿，同比增长14.8%，市场份额与用户规模稳步增长；快手集团上市后首次实现国际会计准则净利润14.8亿元，总营收同比增长27.9%至277.4亿元，超越市场一致预期；快手应用内的互相关注用户的数量已经达到了311亿对，这反映了快手独有的私域流量特性，以及用户的信任度和粘性。
在数字经济时代，直播电商对于数字经济扩大消费带动就业、深度融合实体经济、助力国内国际双循环、推动平台经济规范健康持续发展具有重要意义。作为数字经济贸易时代的风口，快手在直播电商这个行业发展迅速。2018年开始布局直播电商，2019年在成都设立电商总部，2021年，快手在港交所主板成功挂牌上市，电商规模以及收入增长持续、发展增速明显、影响力不断增强，19年596亿，20年3812亿，增长539.5％。21年为6800亿，增长78.4%。22年全年GMV总额达9012亿元，同比增长32.5%， 2023年第二季度，电商业务商品交易总额同比增长近39%。商品交易总量一直在不断地增长，我们快手电商的奇迹还在继续。
二、快手电商平台合规
（一）快手在电商业务的合规体系的搭建重点
平台的运营思路和运营动作其实与平台的合规体系建设紧密相关。从平台法务的视角来看，快手法务在电商业务板块一直在不断完善合规体系的搭建。主要围绕以下几个方面：
基础设施方面，平台提出带货口碑分、店铺体验分的评分体系。通过筛选出满足“好商品、好服务、好内容”指标的对象，指挥平台资源助力优质经营者，从而提高供应质量。这个关系到平台的信用评价体系的合规。
商品供应方面，平台聚焦服饰、3C数码等十个重点产业带，新入驻企业商家数量实现两位数的同比高增长。这个关系到平台的商品体系合规。
商家扶持方面，平台为有增长潜质的商家提供了各项扶持政策，完善了商家培训体系，共同推动2023年第二季度中小商家GMV实现两位数的高增长。这个关系到平台对商家的日常运营的合规支持。
品牌商家方面，新增品牌数量同比增长90%。这个关系到平台打假体系的合规。
平台运营方面，利用快手达人生态的独特优势，帮助品牌在多个运营阶段识别用户群，提高转化效率，让更多商家受惠于平台资源扶持，以及更精细化的运营方法，以及平台提供的智能补贴和产品功能迭代。这个关系到平台对主播管理、推广营销的合规。
（二）直播电商平台运营中主要合规义务相关规定
纵观电商法颁布至今的相关法律法规，根据直播电商领域的特殊点，除了关注电商领域的法律法规之外，平台还要关注直播内容领域的法律法规。这两个领域有交叉重叠，也有差异。首先直播领域涉及电商的法律法规中对平台提出了众多要求，比如说信息保存义务、核验登记义务、安全保障义务、信息公示等义务。涉及到内容领域，比如说内容管控义务、账号管理义务、税收管理义务、未成年人保护等义务，这些都是平台需要重点关注的。
（三）直播电商平台的主要模式与法律关系
直播电商的主要模式大致分两种，一是主播带货模式，这是一个最早出现的模式，二是店铺自播模式，这个模式也是现在增长较快、各平台集中推进的模式。店铺自播模式的好处主要是鼓励品牌和商家自播，可以不受制于达人，比如服装产业带，店铺老板自播。主播和MCN机构、店铺之间的不正当竞争案件之前也爆发过，他们之间可能会有很多经济上的纠纷。如果是店铺自播的模式，可以很好地把这个IP沉淀在自己的店铺，就不用受上面这些纠纷的困扰。未来也会逐渐布局完善货架电商模式。
（四）直播电商平台运营中的重点合规事项与举措
在明确了平台义务的各项法律法规规定以及主要业务模式后，我们结合近5年电商平台的行政处罚、投诉举报、历年315和平台治理投入等综合维度来看，平台合规的事项主要集中在以下类型：食品安全、平台资质审核、产品质量与侵害消费者权益、格式条款排除消费者变更和解除合同权利、未对平台内违规行为予以制止、个人信息泄露、电商刷单等问题。针对电商平台的责任承担，主要基于产品质量不合格、虚假宣传、虚假促销、违法广告、商家无资质销售、平台规则未严格遵循公示、平台资质审核不到位、资质与规则公示不到位、交易信息保存缺失，尤其是三品一械，特别是食品质量问题及因此对应的平台责任会被重点关注，以及假冒伪劣商品也占据消费者投诉重头。
总体来看，电商平台的合规重点在于严格落实电商法等相关法规要求的在敏感品类（食品、化妆品、婴幼儿用品、玩具、三品一械等）的平台义务，对产品质量投诉率高的商家的管控和处置义务履行情况，对直播带货涉及的虚假宣传问题，特别是商品质量问题的重点管理等合规落实情况以及平台未制止第三方商家的违法违规行为的责任承担。
以平台评价体系合规为例，根据《反不正当竞争法》第8条、第11条、《电子商务法》第39条以及网络信息的内容生态的治理规定等去制定平台合规的举措。评价体系定位是平台对商家的评价是基于协议规则的一种民事法律关系，属于平台在提供技术服务过程中，积极履行电商法下平台义务的具体落地的协助工具。评价体系维度设定是平台通过建立店铺体验分和达人口碑分，对商品、物流、售后、内容、服务等多个方向进行评价，评价体系重点关注正常和优质商家，从而指挥平台支持资源的投入方向。同时平台也充分开放申诉渠道，当平台评价不合理时，商家可以申诉反馈。平台信用评价指标的设计是在平台自律的范畴内，如外部对平台的黑名单制度及措施有要求时，平台需兼顾并管理好商家。
如平台协议规则体系合规，根据《电子商务法》、《网络交易监督管理办法》、《互联网直播服务管理规定》等相关规定，平台会定期自行推进合规修订，平台制定协议规则定期修订制度要求，就平台整体用户端、商家端、主播端等相关协议进行复核修订，并定期监测行业内类似平台的相关变更，以及根据平台治理思路的变更和商品、主播经营思路的变化进行调整，确保平台整体基础治理框架的合规性得到保障。严格履行相关程序性要求，平台在发布、更新相关平台协议、平台规则时，严格遵守先公示再生效、征求商家反馈意见等程序要求。同时配合监管部门的专项意见，平台在修订过程中，针对总局专项平台协议修订活动的重点和当地监管部门的细致意见，积极参与，逐个反馈，做到充分配合。此外还会主动跟进新立法的合规要求：当有直播电商的相关立法施行或监管、司法部门发布合规意见指引时，平台主动提供相关意见反馈，同时调整规则协议应对方式，内部沟通合规方案并落地。平台合规人员会定期与业务部门相关负责人就平台高发案件类型、行业重大案件影响评估、新业务开展等进行合规层面的沟通，从而进一步优化协议规则体系，使得事后纠纷能够有助于事前合规措施的完善，从而帮助平台不断提升治理能力。
（五）直播电商平台运营新问题合规研究
近几年来，直播技术其实也得到了快速的发展。比较火的是AIGC，随着AIGC的发展，现在平台逐渐会提供一些智能化的工具给到店铺和运营者去用。已有大平台提供的店铺和商品的设计工具，输入口令到系统里，就可以形成商家产品介绍，不像过去由人工外包团队、运营商制作。例如快手招聘行业使用非真实人的数字人可以进行直播带货。在这种情况下，平台提供了智能化工具去帮助店铺、达人运营，在平台提供辅助的数字人去进行交易的情况下，技术服务或者说平台角色的划分将来又是什么样呢？所以AIGC的发展也会给我们带来很多新的场景下的平台义务的思考，希望大家能够关注，后续有机会可以进一步讨论。
三、快手商业化广告合规探讨
（一）快手商业化基本情况
关于商业化广告合规的讨论，首先简要介绍一下快手商业化的发展历程。2018年是快手的商业化元年，这一年我们正式建立了商业化团队，并且推出了快手营销平台。
紧接着在2019年，我们又对快手营销平台进行了全面升级，并且正式更名为磁力引擎。其后几年我们陆续推出了快手联盟、磁力聚星、磁力金牛等产品，助力平台上的商家、伙伴以及创作者们快速成长。
2021年，快手商业化提出了我们的价值定位——“新市井商业”，希望平台蓬勃多元的社区生态，和独具烟火气的内容氛围，能够帮助各大品牌在快手上持续实现扩圈、连接、经营和洞察这四大价值。
发展到今时今日，快手商业化已经有了一系列多元的产品和服务，通过这些工具，我们得以服务了超过180个细分行业的客户，以及超过300万名的优秀的内容创作者。
当然业务的发展和我们平台的合规治理也是分不开的。产品开发、功能迭代的业务场景，就关系到产品模式的合规建设。客户合作方面，像广告主的开户和投放，以及代理商的签约、管理、或者解约清退，就关系到资质核验、素材审核、合同风险管理、数据合作与支付链路的合规评估，刑事法律风险的把控等等，所以说每个业务环节都与合规工作密不可分。通过事前、事中的风险控制、识别和监测，以及事后的判罚、警示、培训赋能，我们平台不断优化合规举措，来帮助客户们更加规范的经营，让消费者与他们能够建立更强的信任和连接。我们相信，只有充分践行平台责任，打造高信任度的社区氛围，才能够让平台流量和商业机遇公平普惠地触及到更多的经营者和创作者们。
（二）直播带货的法律定性
就商业广告和直播带货的关系，前面的监管和专家都发表了非常专业的意见。我就提一点，实践中，如何判定直播带货是否属于商业广告一直是个难题。近年来的新规，也都对此留有一定的空间，都是规定了只有在构成广告的前提下，商家、主播等才需要承担广告法下的主体责任。对此，我们也认为，商业广告与直播带货还是有明显区别，不能将这两者等同。
实际上，已有学者提出随着“泛广告”时代的到来，广告与其他信息内容的边界终将逐渐消融。我们也观察到行业内近年出现了一种不以商品讲解为主要内容的“带货直播”，比如蹦迪带货、K歌带货、才艺表演型带货，这种情况下消费者更多的是基于对内容的兴趣以及对主播的喜好，在观看之余自发下单完成了交易，是一种通过购买商品进行打赏的心态。这样的“带货直播”虽然最终也可能起到促进商品销售的效果，但已经无限磨灭了广告的特征，本身就是一种有价值的原创内容。所以，将直播带货定性为所谓的“广告”，与平台上其他信息内容进行区分，长期来看可能无法适应内容产业的多元化发展。
四、结语
新的业态不断涌现，AIGC等新的技术革新必然会带来主体的多元化以及法律责任、法律关系的多元化，希望多方能够共同联动，共同探讨，去助力新业态能够行稳致远，能够实现直播带货营销业态的社会价值。
敬请持续关注
会议成果发布
为活跃电子商务法领域的讨论，使更多业界同仁享受到本次会议的讨论成果，“电子商务法研究”微信公众号将在未来几天持续发布本次会议的嘉宾发言内容，敬请关注。
北京大学电子商务法研究中心
图片：年会会务组
审核：瞿倩妤
