没有熬到2025年的海外小众美妆们
文摘
时尚
2025-01-10 17:48
上海
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又一波海外小众美妆品牌，在中国市场没能熬到2025年的来临。据不完全统计，仅2024年的最后一个月，已有5个海外小众美妆品牌宣布闭店。进入2025年，随着消费者的进化，海外小众美妆们对品牌营销与渠道策略的重新审视，已经迫在眉睫。2024年12月，资生堂集团旗下针对敏感肌肤的品牌d program安肌心语品牌官方旗舰店发布了闭店公告，店铺于12月15日起不再接受新的订单，并拟于2025年1月15日自主终止经营。无独有偶，另一大日妆巨头FANCL集团旗下纯净护肤品牌Boscia博倩叶在社交平台发布闭店公告称，Boscia海外旗舰店将于2024年12月15日23:59起停止运营。小众韩妆品牌的日子也并不好过。韩国彩妆品牌fwee官方发布公告，于2024年12月17日开始调整内部经营系统，并暂停天猫国际旗舰店销售，具体重启日期将会另外告知。随后的2024年12月24日，波兰国民护肤品牌Lirene琳芮在其社交平台上发布官方闭店通知，称“由于诸多无法攻克的原因，Lirene中国大陆区即将按下暂停键。”同为波兰国民美妆品牌，彩妆品牌PAESE派斯更是悄无声息地闭店，目前在主流电商平台均已搜索不到PAESE品牌官方旗舰店。从公开信息来看，这些海外小众美妆品牌关闭的主要为天猫平台上的店铺。“当下的中国美妆市场环境，天猫已经不能够适配海外小众美妆品牌。”一位业内人士向BeautyNEXT谈到。过去，海外品牌特别是小众品牌进入中国市场，多依靠代运营商，以线上为重，甚至不少品牌将天猫视为唯一渠道，天猫国际更是一度成为海外小众美妆品牌的入华“窗口”。但如今，线上资源过度开垦，流量急剧分化，获客成本更是水涨船高，天猫国际的“窗口”效应已经失灵。“当前，天猫平台的流量主要倾斜于大品牌、大主播，海外小众美妆品牌如果将销售渠道重仓在天猫，如果不进头部主播的直播间，很难快速起量，如果要进，就需要迎合达播的需求去破价。但对于小众品牌来说，量没起来前期就要去破价，其实是很困难的，对于品牌的长期发展也是不利的。”上述人士分析。同时，对比小红书、抖音等内容电商平台，天猫的主要功能还在于完成“下单”这一环节，“种草”则需要通过达播进行。也就是说，在大多数情况下，当消费者本身有购物需求或者明确的购买目标时，往往才会想到去天猫。“但小众品牌前期需要较强的心智种草，需要有内容做支撑去带领消费者认识它，这是品牌需要通过内容营销来完成的，天猫还没有打通内容从而赋能销售的能力。”上述人士分析。事实上，海外小众美妆品牌进入中国市场的渠道试错反馈链路，开始越来越短。上文提到的资生堂旗下的安肌心语，品牌创立于1997年，致力于改善现代女性肌肤易敏感问题，实现“defense安护敏感”和“develop养成美肌”的品牌理念。从2002年开始，安肌心语曾连续9年成为日本敏感肌护肤市场销售规模第一的品牌。2019年4月，安肌心语进入中国市场，屈臣氏为线下独家销售渠道，线上则进驻了天猫。彼时，中国美妆市场还处于形势大好的阶段，消费者消费欲望强烈，一众新锐品牌刚刚诞生。但随着疫情的到来，直播电商的兴起，流量分化和价格战肆虐，加上敏感肌赛道竞争激烈，本土品牌更加强势，日妆所遭遇的集体挑战，使得安肌心语在中国市场的花期仅五年多时间。另一大日妆巨头FANCL集团旗下的Boscia，其渠道布局也仅仅维持了三年时间。Boscia成立于2002年，主打「0添加」的天然植物科学护肤理念，宣称不含任何化学防腐剂、无人工香料和色素，通过了0残忍认证，产品定价在198至578元之间。2014年，Boscia通过丝芙兰入华，但表现并不理想，随后又于2021年通过电商渠道重返中国市场。从2020财年开始，Boscia品牌业绩逐年下滑，2020财年至2023财年营业额分别为1.32亿元、1.14亿元、5454万元及3678万元。彼时，Boscia曾发布声明称将更专注于中国市场，持续拓展不同渠道，但仅7个月后，Boscia天猫海外旗舰店就宣布关闭。到了2024年，受大环境的影响，海外小众美妆品牌与天猫的“蜜月期”已经越来越短。fwee是韩国小众彩妆品牌，产品售价大多在200元人民币以下，其唇颊两用霜是明星产品，以独特的慕斯质地、丰富的色号著称。2024年4月，fwee通过社交平台发布首个动态，宣布正式进军中国市场，其明星气垫产品还曾进入李佳琦直播间。如今不到一年时间，fwee就宣布暂时关闭天猫国际店铺，开启渠道调整策略。“中国美妆特别是线上市场越来越卷，对于小众品牌来说是较为难适应的。当投产比越来越低，造成了无论品牌GMV有多高，却很难做到可持续盈利时，在这样的情况下，品牌当然会选择及时止损，调整渠道与营销策略。”上述业内人士谈到。“中国美妆市场不再‘遍地是金’，那些无法以品牌塑造能力来驾驭渠道的进口小众品牌，很难在中国市场存活下来，更别谈长期发展。”一位外资美妆品牌相关负责人告诉BeautyNEXT。过去，海外小众美妆品牌进入中国市场，以天猫等线上渠道为主，无疑是“卖货”思维的先行。而接下来，“卖货”思维在中国市场已经行不通，海外小众美妆品牌必须重视起消费者心智，以品牌塑造思维，来匹配适合品牌调性的渠道体系，进而强化消费者对品牌的认知。在这种市场背景下，海外品牌的入华链路早已没有“标准答案”，更重要的是在产品定位、渠道拓展、品牌营销等层面，需要完整的品牌体系化布局思路，这也考验着品牌以及其中国市场合作伙伴的运营能力。而对于刚进入中国市场的海外品牌来说，首要任务就是如何触动双向奔赴的种子用户。当互联网的信息越来越透明，如果因选错了渠道，使得种子用户高度不匹配时，品牌在中国市场的面目将会越来越模糊。
比如，对于刚刚入华的高端美妆品牌来说，其目标群体必然不是只重视功效的成分党。在功效之外，它的品牌受众还关心产品的肤感、味道以及品牌的象征价值、情绪价值、背后所倡导的品牌理念等等综合价值。“如果这类品牌以极大的满赠机制，在某个不匹配其品牌受众的直播间起了很大的量，触达到的是只在乎功效，而不在意其他综合价值的消费者，那么消费者很可能在互联网上去吐槽它溢价太高。它的种子用户认知和品牌本身的定位，就会产生极大的误差，是非常不利于品牌初期发展的。这种时候，品牌即便走了很大的销量，也反而是一件弊大于利的事。”有业内人士曾向BeautyNEXT分析。因此，海外小众美妆品牌需要打破线上、线下的渠道界定，以人群视角来布局渠道。“品牌要明晰想要触达的核心目标人群，进而尝试适合的渠道。除了线上渠道、李佳琦和章小蕙的直播间等，有商业影响力背书的线下渠道，也非常值得重视。比如，高端品牌在线上可以通过SKP SELECT BEAUTY来收获种子用户的反馈，中高端洗护品牌可以通过山姆、Ole’等会员制、精品超市试水。”上述人士谈到。对海外小众美妆来说，品牌不止要触达到匹配的种子用户，更要以产品品质、内容理念来“触动”这批消费者，真正获得他们的认可，才能实现口碑裂变。与其和成熟的国际品牌、国货品牌“贴面卷”，海外小众美妆更需要重视的，是挖掘消费者的认知蓝海。在科技、功效、创意、设计、理念、文化等某个“点”上，又或者在多个“点”的叠加上，清晰地向消费者传递自己的差异化价值，满足消费者某些尚未饱和的功能需求与精神需求，才能站稳脚跟。
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