Prada们为什么热衷于做「品牌播客」？
文摘
时尚
2025-01-06 18:59
上海
![]()
![]()
今日（1月6日），意大利奢侈品牌Prada正式推出品牌中文播客，并首发「蛇年说蛇」栏目。该栏目将邀请艺术、建筑、电影等领域的五位嘉宾，从不同文化语境与多元视角深入解构“蛇”这一文化符号，展现Prada对文化内容创作的不断探索。栏目首期亮相的嘉宾是艺术史学家、知名策展人巫鸿。作为芝加哥大学 Harrie A. Vanderstappen杰出贡献教授、东亚艺术中心主任及斯马特美术馆(Smart Museum)顾问策展人，巫鸿从美术史中的「蛇」展开，分享了这一文化符号对阈限、创造与演化的思考。近些年，聆听播客成为越来越多一、二线城市人群的线上生活方式，从奢侈品、时尚到美妆品牌也开始关注与入局这一传播渠道。2024年，意大利女装品牌GIADA与鲁豫联合打造的播客栏目「岩中花述」更是成为“现象级”品牌播客。进入2025年，“播客式”内容思维的价值还将带给美妆品牌哪些启发？Prada品牌播客「蛇年说蛇」由策展人、写作者汪汝徽将作为主持人，后续对谈嘉宾还包括如恩设计研究室创始合伙人、宾夕法尼亚大学Stuart Weitzman设计学院建筑系系主任胡如珊，艺术家张恩利，艺术家彭薇，Prada代言人、导演、演员贾玲。据悉，五期节目将从今天（1月6日）开始周更至大年初六（2月3日），贯穿整个蛇年春节，同步在Apple Podcasts、小宇宙、豆瓣及微信音频上线。“值此特别时刻，跟随这个时代的精神赋形者们穿过无意识的临界空间，思考生命的演化、蜕变与创造，照见内心的力量。”Prada方面表示。「播客」对应英文单词Podcast，最早是「iPod」和「broadcast（广播）」的混成词，现在泛指网络声讯节目。在国外，香奈儿2017年便开始了品牌的“播客时代”，推出了「3.55 by Chanel」，这是最早由奢侈品品牌推出的播客之一。节目围绕香奈儿这一百年时装品牌的过去、现在和未来展开，邀请了不同领域的资深创意人士，分享他们与Chanel手袋的故事。近些年，随着对深度叙事方式的探索，越来越多奢侈品牌注意到播客的潜力，开始持续性开发和制作播客节目。比如「Gucci Podcast」、「Dior Talks」、「Chanel Connects」（品牌基于此前尝试于2021年推出的播客节目）、「Bottega Radio」、Saint Laurent「Smoking the Podcast」等等。通过与不同领域具有观点的人物进行深度对谈，或展现品牌背后的故事与文化，或对时下流行话题、人文话题等表达多元声音。在国内，随着小宇宙App等播客平台崛起，自2020年开始，播客逐渐走入大众视野，不少独立创作人制作的播客节目如雨后春笋般冒了出来。奢侈品品牌也开始探索以中文播客的形式，以一种更加直接、亲密的沟通方式，与中国消费者做在地化沟通，传达品牌理念、文化和故事。其中较为引发关注的就是Louis Vuitton「EXTENDED」。2023年9月，LOUIS VUITTON正式进军播客，推出名为「EXTENDED」的播客栏目，邀请跨界时尚、艺术领域的制作人Loïc Prijean担当主持，首期节目便邀请到了男装部门创意总监“菲董”Pharrell Williams担当嘉宾，讲述其品牌首秀背后的故事。同年10月，Louis Vuitton在小宇宙同步开启了官方中文播客「路易威登EXTENDED」，第一季节目随着品牌于上海苏州河畔启幕的「侬好，上海」限时空间，从全新上海《城市指南》出发，邀请作家、演员、导演等来自各个行业的创意工作者展开观察与对话，探索这座城市的过去、现在与未来的魅力。目前，该播客已经更新至第13期。擅长播客叙事的香奈儿，也在中文播客领域做过一些尝试。2023年10月，香奈儿联合「喷嚏」「过刊」「没理想编辑部」等播客栏目，以香奈儿五号香水为主题，进行了一系列内容创作。节目聚焦香水与艺术、文化、个人记忆之间的联系，邀请来自不同领域的女性从创始人嘉柏丽尔·香奈儿的个性宣言里汲取灵感，展开对话。除了奢侈品品牌，时尚、运动服饰、咖啡饮品等消费品品牌也在通过声音传递深度内容。比如，咖啡品牌三顿半推出先后推出了品牌播客「飞行电台」、「星球电台」，从生活方式、创意思潮等角度切入；Levi’s推出了品牌中文播客「言之有李」，集结各路先锋青年；NIKE推出了播客栏目「耐听」，让更多人了解到运动作为生活方式的广泛介入；户外品牌Patagonia打造了「巴塔电台」，由品牌中国区负责人发起主持，邀请嘉宾分享各自的户外运动生活方式；lululemon上线了「对话好状态」，山下有松推出「山下声」等等。今时今日，短视频、社媒的兴起，消费者注意力越发碎片，似乎没有人愿意再去讲述深度的品牌故事，但播客的崛起，恰恰给了品牌一个平台和受众群去做这件事。首先是用户规模。Statista的数据显示，2023年中⽂播客听众的数为1.17亿，2024年预计达到1.34亿，相当于每100个互联网用户中就有12个在听播客。而根据播客志的统计，有超过170档品牌播客在三年内处于活跃更新。其次是用户画像。根据JustPod《2024年中文播客新观察报告》，播客听众以高学历、高收入的中青年为主，多数分布在一线及新一线城市，女性占比51.8%，平均年龄31.9岁，本科及以上学历占91.2%，平均月收入16361元。他们推崇健康、理性的生活方式与消费观念，对广告包容度高，偏好深度内容。最后是用户习惯。JustPod在报告中指出，听众人均每周收听时长4.8小时，多在通勤、做家务、运动等场景收听。此外，益普索的报告也显示，超八成用户每周收听播客时长为3天及以上；76.2%受访者在一天中会收听半小时以上；近四成受访者一天收听播客超过1小时。高知、有消费力、重视精神生活，某种程度上，播客的受众正是奢侈品、时尚、美妆品牌们想要触达的品质消费人群。在这样的土壤下，意大利女装品牌GIADA的品牌播客「岩中花述」在2024年“现象级”出圈。2022年，GIADA推出了一档以女性视角为主的播客节目「岩中花述」，这个名字脱胎自“岩中花树”，以谐音寓意如同岩石缝隙中绽放的花一样的女性来讲述自己的故事。起初，这个节目并没有长久固定的主持人，《单读》主编吴琦、作家马家辉都客串主持过，在前两季分别定位女性疗愈和影视娱乐。在第一季对话知名媒体人陈鲁豫的某期节目中，不少听众惊呼鲁豫的知识储备与思想深度，并表示这期播客让人重新认识了“鲁豫”。这也为此后「岩中花述」播客的“质变”埋下伏笔。到了2023年的第三季，「岩中花述」顺应听众呼声邀请鲁豫作为常驻主持，与各行各业的知识女性、独立女性展开对话，为听众讲述关于自我成长、亲密关系、性别平等、文化理解与创造力等多元社会议题的思辨与心得时，这档品牌播客的精神内核才真正成形。2024年3月，「岩中花述」迎来了第五季，首期《鲁豫对话詹青云 | 相信日复一日的努力，是金斯伯格教会我的事》，以詹青云推荐的三本书，巧妙地将她的不同人生阶段和心路历程串联起来。两位女性以真诚、精彩、有趣、脱离传统精英叙事框架的交流，让这期播客广泛出圈，截至目前仅在小宇宙单一平台就收获了近77万的收听量。此后，「岩中花述」的声量迎来倍数级裂变，在小宇宙上，第五季、第六季的单条播放量从10万至80万不等，节目订阅人数达67万人，成为中文播客领域内体量最大的品牌播客节目。这档被听众们称为“最好的华语女性播客”、“年度精神充电桩”的节目，也让GIADA与鲁豫实现了双赢。不少人在听完播客后表示重新认识了鲁豫，“她原来这么有想法”，甚至许多人认为「岩中花述」才是鲁豫真正实力的代表作。而在与嘉宾对谈的过程中，双方也会自然地提到GIADA品牌一直以来推崇的岩石上的花的女性力量。借由嘉宾们的人生故事，品牌也以多元视角完成了一次次的品牌理念传达。“通过这档播客，我学会了念GIADA的品牌名字，记住了它，并且会将它与许多美好的女性联系起来。”在社交平台上，不少女性消费者表示「岩中花述」让自己种下了一颗关于GIADA的种子，会想要去了解这个品牌，走进它的店中。不止奢侈品、时尚品牌，播客“长陪伴、高互动、强价值”的特性，也让美妆品牌们跃跃欲试。一方面是赞助播客，或以播客联盟的形式与知名播客IP共创专题。比如兰蔻以「致闪闪发光的夏夜」企划带领听众感受夏夜里的动人时刻，以「率意而上的我们」企划分享敢于突破的女性样本等；科颜氏发起「毕业走『花』路」企划，为迷茫焦虑的毕业生点亮更多可能；米蓓尔发起「敏感有声」企划，换个方式倾听「敏感」的声音；PMPM发起「25岁过年回家那些事儿」企划，减轻女性年龄和生活焦虑等等。另一方面，美妆品牌也在以自主运营播客的形式，试图展现立体的品牌，与消费者深度沟通。比如珀莱雅为品牌关注青年心理健康的公益「回声计划」打造了播客栏目「珀莱雅的发现FM」，通过声音，分享心理学知识，探讨爱与亲密关系，关注成长和自我探索。优时颜打造了「优在悠哉」，通过创始人杜乐的视角，融合其医学从业经验，开启了一档源于生活又不仅限于“生活”的漫谈播客。闻献品牌创始人孟昭然打造了播客「老板来电」，真实记录和分享自己和团队在创造香水、产品、商业发展道路上产生的思考和解答。播客为美妆品牌的深度传播提供了一条新兴渠道，但比起品牌去布局播客，更重要的是，美妆品牌们急需补课“播客式”内容思维的能力。经常关注国内女性节目的人或许会熟知，不止「岩中花述」，GIADA还赞助过另一档以女性视角为主的视频节目《第一人称复数》。可以说，GIADA本身就是一个重视内容长期投资价值的品牌，这是「岩中花述」出圈的基因。反观美妆品牌，特别是拥有悠久历史的品牌、高端奢华品牌，不少都缺乏建立品牌文化资产的意识，长期聚焦在“短内容”的传播，缺乏打造“长内容”的能力，导致品牌文化传播的断层，进而使得品牌深度叙事能力弱化。某种层面，播客的传播特性使其就像品牌的“声音杂志”，可以长期留存文化资产，品牌故事在播客中能有效储存与二次传播，为品牌带来长期价值。美妆品牌特别是高端品牌，不一定都需要去打造品牌播客，但一定要保有品牌文化资产可持续展示的自留地。■ 集结更多“大脑”与“灵魂”，打造品牌「长内容」的灵感库、创意源从某种程度上来说，播客正在为有调性与生活方式主张的品牌们，提供一种更为现代化的叙事方式。从时尚品牌的播客栏目来看，相比于直观的品牌向内容表达，通过邀请到不同领域的创意、文化、艺术人士等用自己的口吻讲述与品牌理念契合的故事，并让公众一同参与其中讨论，更容易去传达品牌精神，完成受众教育与深化消费者心智。更值得关注的是，通过与不同“大脑”与“灵魂”的碰撞，也将启发品牌本身的内容灵感与创意，为品牌「长内容」的打造提供与品牌内核契合的驱动力。同时，以听觉联结受众的形式，也可以与品牌的视觉传播形成互补，共同塑造更加完整、立体的品牌故事。■ 丰富品牌线下活动的颗粒度，延伸内容的长尾传播价值如今，品牌的线下活动已经不能从单一维度考量，在阶段性提升品牌声量的同时，它还需要有一部分深度内容，让品牌在每场活动中亦有具有长尾传播效应的营销点。Aesop伊索在品牌的「女性文学图书馆」活动期间，就与播客「即兴沉默」「酒酿时间」合作，借由阅读、表达与省思，进一步扩展对女性与文学的的探讨。在丰富线下活动层次时，吸引更多参与者，为项目留下由声音记录形式带来的观点性内容，进而与消费者产生更长期价值的链接。播客时代到来的背后，是越来越多美妆品牌们需要意识到，在众多短、频、快的营销行为中，品牌仍需要有一个窗口去以更加开放多元、文化包容、深度思考的内容，与受众建立基于对品牌精神认同下的情感联系。
![]()
![]()
