从美妆，到“品牌式生活方式”
文摘
时尚
2024-11-20 18:29
上海
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过去，时尚品牌推出美妆产品的案例屡见不鲜，奢侈品入局美妆更被视为一种“向下兼容”。如今，美妆品牌的品类拓展，也不再仅仅围绕美妆产品本身打转，开始尝试更为大胆的破圈跨界。从颠覆行业规则的Rhode手机壳，到登顶畅销榜首的Stanley Cup和e.l.f的联名，在海外市场，越来越多的美妆品牌都开始进军时尚界——近日，Smashbox Cosmetics也加入其中。近期，美国彩妆品牌Smashbox与墨西哥时尚品牌ILKA合作推出了限量版手袋系列。“当美丽与时尚相遇时，就会发生令人惊奇的事情。”ILKA联合创始人Rosine Kalach谈到，“这次合作不只是关于手袋，在Smashbox，我们赞美各种形式的美和创新。”Smashbox品牌方面表示，此次合作凸显了品牌使命，即突出和赋能新兴艺术家。“Smashbox一直利用其平台突出时尚、艺术和音乐领域的新兴人才。”Smashbox的全球专业首席艺术家Lori Taylor Davis表示。对于流行趋势的捕捉，是Smashbox品牌DNA中的精神。Smasbox的两位创始人Dean Factor和 Davis Factor，是现代彩妆行业之父、蜜丝佛陀品牌创始人Max Factor的曾孙。两兄弟在好莱坞长大，1991年在洛杉矶海滨开设了一家颇具规模的摄影棚“Smashbox Photo Studios”，为主流杂志、时尚秀场和唱片公司摄影。在此基础上，Smashbox Cosmetics于1996年正式诞生。Smashbox有两种含义：一是指在1900年代初期推出的盒式相机；二是指由艺术家、创作者和演员组成的创意社区。“我想创造一种文化，而不仅仅只是一个摄影工作室。在这里，任何会思考的人都不会遭到排斥，这间摄影棚是土壤，我在这里播下种子，彼此之间的思维碰撞将促进创意成长。”Davis谈及Smashbox Photo Studios创办缘由时说道。ILKA是墨西哥品牌，创建于2007年，主打采用各种独具异域特色的皮革，如蛇皮、鳄鱼皮和矮种马皮等来制作包款，特点是色彩明丽，以流苏点缀。此次联名系列展示了两个品牌的标志性风格——Smashbox的品牌标志和ILKA的标志性流苏元素。今年2月，彩妆品牌Milk Makeup就与运动品牌Reebok联名推出鞋子。更早之前，海莉·比伯自创的美妆品牌Rhode推出了一款可放置唇膏的手机壳，在Instagram上收获了超过210万的点赞，引发全球消费者关注。其他还有很多。比如，北美最受欢迎的韩妆护肤品牌之一Glow Recipe推出发圈套装，还销售过运动衫、头巾、帽子、护肤日记本，在《动物森友会》游戏中推出了连帽衫；北美丝芙兰畅销的小众防晒品牌Supergoop!推出T恤；露华浓集团旗下彩妆品牌Flesh Beauty推出项链；老牌彩妆贝玲妃推出过背心、手提包等产品。不断涌现的跨界案例，引发了一个思考：在产品如此内卷的时代，美妆品牌究竟还能如何延伸自己的创意能力，持续吸引消费者稀缺的注意力？如果要观察一个行业的流行风向，不妨先从消费者的行为习惯开始。在美妆领域，越来越多消费者早已开始盘算起了“周边”。周边，通常指美妆品牌的赠品。在初级阶段，美妆周边产品较为单一，主要指购买产品后会赠送的小样，还有印有品牌logo的袋子。到了中级阶段，美妆周边开始眼花缭乱，不仅有如钥匙扣、贴纸、代言人小卡等装饰类，还有杯子、帽子、镜子等生活品。比如奢侈品彩妆偏爱推出带有品牌logo的钥匙扣；高端护肤品牌喜欢附赠按摩棒、眼罩、枕头等高端生活单品；大众品牌则更务实，赠品多以杯子、镜子等生活品为主。尤其对于奢侈品美妆来说，在品牌象征价值的加持下，“赠品”有时甚至会成为消费者购买的决定性因素。“也许暂时无法拥有大牌包，但你可以轻松拥有大牌美妆包”，已经成为当代年轻人一种有趣的生活态度。在小红书上，掀起了一股“化妆包改造”的热潮。Chanel、Dior、Givenchy、TOMFORD等出的化妆包，添加了链条包带，摇身一变成为另一种“大牌包”。甚至淘宝上已经出现了专卖化妆包改造配件的网店，实实在在成为了一门生意。洞察到这种消费心理，诸如Prada美妆等奢侈品美妆品牌，开始将带有品牌logo的帆布包作为赠品。在专柜或者直播中，可以看到诸如“买就送Prada托特包”等说法，不少消费者也在社交平台分享“一千多拥有了Prada包”。如今，美妆品牌的周边产品，更是卷到了拼创意的阶段。一方面，时尚界的“包治百病”不再是奢侈品美妆的专属，越来越多美妆创意团队开始掰开揉碎地将其植入到产品营销中。比如美妆品牌Bobbie Brown的“周边包”就经历了一系列形态演变：从单纯的化妆包刷具包气垫包，到卡包手机包云朵包，再到更为日常的腋下包。3CE可以说是美妆品牌中的“包包大户”，品牌按季节和产品系列，推出了不同颜色、造型的包袋，俨然已经在用“快时尚思维”来设计品牌周边。此外，如完美日记等彩妆品牌也纷纷加入了“包袋设计”的行列。另一方面，一些有趣的娱乐和生活单品也开始被包装成“周边”。比如，时尚美妆品牌MAISON de SIT.E将扑克牌放入了自己的套组中，3CE也曾推出过兔年开运麻将等。“现在，很多美妆礼盒之所以受人欢迎，是因为打开之后扑面而来的是精致的生活气息。换句话说，你购买产品时，顺便获得了别人为你设计的创意生活。”一位营销人士向BeautyNEXT分析。消费者对“周边”的热情，早已影响到了品牌的产品开发策略。纯净美妆品牌Saie Beauty的管理人员曾表示，“这次推什么周边”已经成为了品牌上新时会考虑的重要部分。比如为了配合新款古铜粉产品的配色，该品牌推出了草编质感的手提包，二者共同出售。除了产品之外，周边也有助于吸引目标受众，特别是已经认同品牌理念和风格的消费者。这样的趋势，也让美妆品牌不再局限于美妆品类本身，可以在多类别发展中，拥有更多的自由。根据CCData发布的《2020中国城市居民消费、触媒、广告影响力白皮书》，无论是90后还是00后，均有超过60%的人认同自己是“赠品吸引型”消费者，他们常常因为赠品或者品牌周边的吸引而进行购买。小红书的相关数据也显示，超过50%的女性用户对美妆的衍生周边情有独钟。“消费者对于周边的喜爱，有一部分可能来自于对‘免费连带物’的喜欢。但另一方面，这也侧面显示出消费者对于品牌提供多元产品服务的迫切需要。”上述营销人士向BeautyNext解释。虽然大多数美妆品牌的周边产品还属于“非卖品”，但也有一些欧美品牌已经跨界产品标上价格，抬上货架了。美国最火的彩妆品牌之一Glossier早在2019年就推出了“GlossiWear”系列，在诸多名人和网红的上身下，当时一款粉色的连帽衫成为“现象级”爆品，一经推出即刻告罄，当月在候补名单上就有超10000人排队求货。“如今，不少消费者买东西注重的是品牌本身，美妆某种程度上与时尚品牌是相通的，受众面也更广，更容易获得流量。时尚品牌可以跨界美妆，反过来，美妆品牌也可以通过拓宽品类，来‘极致’地运用品牌价值。”上述营销人士分析。曾经，消费市场的重要模式是“先品类，后品牌”，这是源自于美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特在1970年提出的“定位理论”。在曾经那个渠道单一、商品同质化严重的“人找货”时代，这个逻辑是行得通的。但发展到现在，媒介环境、购物渠道和产品类别都变得空前复杂，此时购物的逻辑早已从“人找货”变成了“货找人”或者是“人货双向奔赴”。因此，货如何“找到人（让品牌最大限度被目标消费者看到，并催生购买欲）、触动人、将人引进门”才是关键。因此，越来越多以美妆产品起家的品牌，开始打破传统的商业思维，转而以品牌塑造为先，不受传统品类和行业思维的约束，大胆地开拓新品类、跨品类。正如Glossier创意副总监Marie Suter曾表示的那样：“对我们来说，做品牌不再只是给某些东西贴上标签——这是传统商品类别的思维方式。对于那些希望弥合美妆与生活方式之间鸿沟的品牌来说，产品的品类正在获得新的意义。”去年11月，高端香氛品牌Byredo推出了品牌的高级珠宝系列Virasaat，作为品牌最新的跨界尝试。事实上，近些年Byredo已经越来越像一个带有时尚属性的生活方式品牌。在Byredo官网中「Byproduct™」分类下，Byredo展示了其跨领域的一系列作品，包括服饰、包袋、皮具、墨镜等时尚品类以及茶具、家具、饰品等家居类产品。对此，品牌创始人曾解释过自己的商业逻辑：“当你的业务有很大一部分是通过直营渠道进行的，并且已经花了很多年与许多人建立了联系，有了品牌自己的‘社区’时，你可以在你想要的时间，以你想要的方式，推出任何产品。”某种程度，这类“非标”品牌，做的不是品类或市场的生意，而是人群的生意。这样的品牌所追求的跨界，也不以“传统标准”为束缚，而是以服务人群的消费需求、生活场景、文化偏好等为锚点。未来，美妆品牌的竞争将不止科研技术、产品成分上的“内卷”，还在于“谁能创造和引领更有趣、独特的生活态度和方式”，打造一种多元一体的“品牌式生活方式”。
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