连卖两子，欧莱雅在下一盘什么棋？
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时尚
2024-12-13 12:01
上海
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据外媒消息，近日，欧莱雅欧莱雅集团宣布将旗下的品牌Decléor蒂可丽和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉出售给新成立的法国公司Cospal，具体交易金额未公开。Cospal由Matthieu Lesieur领导，而Lesieur家族与Decléor品牌有着联系。据报道，Matthieu Lesieur的父亲于1989年收购了该品牌，然后将其出售给了资生堂集团。面对更具挑战性的美妆市场大环境，欧莱雅也开始通过优化品牌组合，来达成业绩的平衡。通过比较能够发现，此次被欧莱雅出售的两个品牌有些共同点：都是欧莱雅后期收购的，靠某一核心理念崛起的欧洲品牌；都曾被给予厚望，但最终都未能在中国市场奏效。这个成立于20世纪70年代，以“芳疗”概念在美妆领域掀起精油风潮的品牌，曾有着非常傲人的销售战绩：明星产品“Aromessence”系列熏香更是号称平均每30秒就能在全球售出一瓶。蒂可丽于2000年被资生堂收购，又于2014年被欧莱雅收购，被巨头寄予厚望，希望能就此开辟全球精油护肤市场。然而在中国市场，蒂可丽并未取得预想中的成绩。有业内人士分析，首先，中国消费者对于精油疗愈的概念和使用尚未接受；其次，品牌于2021年进入中国，但彼时中国消费市场以“功效”为主流，时机错位。上述人士谈到，“其实品牌在欧洲市场表现不错，可以说是消费者首选的精油院线品牌，但后期许多热门产品线被砍掉，似乎也直接影响了品牌粘度。”去年10月，欧莱雅宣布停止蒂可丽的商业化生产，从那时起，这个护肤品牌就开始面临被出售的结局。Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉，则是拥有200多年历史的品牌，以“温泉水修护”概念为核心，灵感诞生于勃朗峰脚下圣热尔韦地区的温泉。圣热尔韦温泉经历了两大重大发现：一是可用于治愈烧伤，二是1996年被列为九个对皮肤具有积极功效的泉水之一。1997年，法国现代化实验室Laboratoires Rivadis收购了圣热尔韦温泉，两年后，浴场获得了ISO 9001标准认证。2012年，Rivadis推出了勃朗圣泉系列护肤品。2016年7月，欧莱雅集团买下了Rivadis旗下圣热尔韦温泉水疗中心和勃朗圣泉产品的商标许可。对于勃朗圣泉的收购，当时的欧莱雅似乎抱着“四两拨千斤”的心态。作为欧莱雅收购的最小品牌之一，品牌收购前一年的营业额为300万欧元。但收购之后，欧莱雅力图将其打造为“世界品牌”，时任欧莱雅全球CEO的安巩说：“它的名字非常适合全球发展，勃朗峰就像埃菲尔铁塔一样，为世界所熟知。”勃朗圣泉于2019年进入中国市场，成为欧莱雅旗下品牌中，除本土市场之外第一个直接进入中国市场的品牌。同时，品牌进入中国之后，展开了一系列非常垂直的营销活动，如在中国建立以烧伤关爱为核心的慈善项目，签约俞灏明为勃朗圣泉中国区品牌代言人、勃朗圣泉烧伤关爱基金慈善大使等。但不足三年后，品牌于2022年却被传出将于2024年正式退出中国市场的消息。随之而来的就是品牌在国内渠道清仓和社媒内容停更。“蒂可丽和勃朗圣泉在品牌风格上，都有些与当时所处的部门格格不入。”上述业内人士分析。“蒂可丽作为更强调情绪疗愈的精油品牌，却被和理肤泉、薇姿、适乐肤、修丽可等一起被划归于更重视讲科研的、相对理性的皮肤科学美容事业部（原来的活性健康化妆品事业部）。在部门蒸蒸日上的业绩衬托下，蒂可丽显得无所事处。”“而相比较蒂可丽，定位风格更适合放在皮肤科学美容部的勃朗圣泉，却反而在收购后被分到大众化妆品部门。随着皮肤科学矩阵已经发展的相当垂直和完善——适乐夫走大众修护路线，理肤泉定位中端，修丽可聚焦高端，集团的皮肤科学美容的矩阵中，也似乎没有合适的位置给更为小众的勃朗圣泉了。”受大环境影响，一直逆势强增长的欧莱雅，也在今年不得不面对业绩增长的放缓。今年前三季度，欧莱雅实现销售额324.06亿欧元，同比增长6%；第三季度销售额为102.85亿欧元，同比增长2.8%。“在中国市场试验后并不凑效的品牌，对于欧莱雅来说，也意味着该品牌的天花板未来会相对较低。在业绩增长放缓时果断抛弃业绩表现不佳的品牌，不失为一种审时度势的市场策略。”上述业内人士分析。早些年，欧莱雅很少有出售品牌的消息，除了2017年出售The Body Shop外，最受关注的就是于2023年出售有机美妆品牌Sanaflore。但仅一年之隔，集团又迅速甩手两个品牌。“曾经的疯狂期，欧莱雅是可以一年收购4-5家公司的，在2016年到2018年都保持着不错的收购战绩。但从2019年开始，肉眼可见地放缓速度了。”上述业内人士谈到。数据显示，从2019年到今年，欧莱雅一共收购了8个品牌、2家科技公司。“欧莱雅还是会积极投资品牌，但‘完全收购’品牌的形式会越来越少。更多是以收购少数股权等方式进行变相投资，背后折射出的趋势是，消费分层加剧下，对于品牌矩阵已经相对成熟的欧莱雅来说，更需要通过显著差异化的品牌来了解与触达自身的盲区。”上述人士分析。不止欧莱雅，事实上，在全资收购品牌以达成“大而全”的品牌矩阵这件事上，美妆巨头们都正在变得保守。“未来，国际巨头们的新品牌周转率会越来越高，集团给每个新品牌的耐心时间也会越来越短。大集团的重点也会从过去激进的收购策略，转变为更垂直地发展现有品牌。同时以相对小成本投资品牌的方式，补足自身盲区，赋能旗下其他品牌发展。”一位业内人士向BeautyNEXT表示。曾经的美妆巨头们，面对蒸蒸日上的市场、尚未成熟的消费者，主要的思路是通过收购更多更有潜力的品牌，来抢夺更多的市场份额，从而达到渠道的强势占领和对消费者教育话语权的绝对把控。但当美妆进入存量时代，市场不断细分、变化，如军舰般巨大的美妆巨头们，显然很难再保持“灵敏”地去抢夺更大规模的市场份额。“接下来，巨头们需要学会的是向内部要效益，不再只是追求营收规模，更强调对利润的把控。”上述业内人士表示。一位美妆行业营销人士也向BeautyNEXT表达了类似的观点。他认为，现在以欧莱雅为代表的美妆集团，更加强调自身品牌矩阵的“内部逻辑”。“以前一个品牌可以以一顶百，旗下不同品牌大家各打各的，也能制霸不同市场。现在，我得用两三个品牌形成一个矩阵，才能赢得现在稀缺的市场份额和注意力。”近些年，精简架构、降本增效，集中精力、资源挖掘和塑造现有品牌的价值，是不少美妆集团改革的主旋律。2021年，资生堂就率先开始了“瘦身”，出售了旗下数十个品牌。今年开始，4月，欧舒丹集团出售护肤品牌Grown Alchemist；5月，宝洁宣布正式将沙宣VS Sassoon品牌及大中华区相关头发护理业务出售给汉高集团。6月，联合利华出售包括Q-tips®、Caress、Ponds旁氏和St. Ives（仅限北美和欧洲）、Impulse、Noxzema、Monsavon、Timotei等20+品牌；资生堂出售旗下包括AQUAIR、KUYURA、SUPER MILD、SENKA、fino、TSUBAKI、UNO、MA CHERIE等十大个护品牌。“联合利华将更多的精力放在高端美妆业务和多芬、力士、凡士林等30个强势品牌上。”联合利华新帅司马翰在2023年上任后曾表示。当然，也有业内人士认为，被大集团“抛弃”并不能代表这些品牌已完全没有市场价值。这次接手两个品牌的Matthieu Lesieur就谈到：“蒂可丽需要从头开始重塑。我们必须重新定义产品系列，告诉市场品牌已经回归，并重组其分销渠道。”
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