资生堂最少讲述的一个故事
文摘
时尚
2024-11-08 18:03
上海
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百年企业的另一面，不是形容企业存活时间之久、穿越周期能力之强，而是在谈论消费者对它有着可持续、可传递的信任。不论是在中国还是其他市场，我们经常会听到一种声音：资生堂旗下品牌的客户忠诚度持续时间极久、对产品品质与服务给予了极大的信赖。资生堂是如何做到？——靠的正是「创新、安全、品质」这一朴素价值观。这也成为资生堂百年来匠心的一种商业架构底层表达。这三个词，看似宏大又过于普通。但真正将这一朴素价值观，浸润到价值链的每一环，却并不容易。它需要一家美妆企业有将「产品」打磨成「作品」的长跑精神。在本次第七届中国国际进口博览会（简称“进博会”）上，资生堂在“资创百年”展区，以美的形式，生动展现了资生堂闻名全球的、严苛的安全和品质管理。这一“苦功”，也是资生堂极少在正式场合讲述的内容。如今，资生堂以一种「透明的沟通」叙事，来面向行业与消费者将资生堂「透彻的管理」、「透顶的标准」层层抽丝剥茧。
美妆行业的科研，不是炫技，它需要的是解决消费者的实际问题。对于资生堂来说，创新从来不是一时的举措，而是一个漫长的思维过程。在这个过程中，资生堂坚持将消费者需求前置，让「创新」成为架起科学家与消费者之间的桥梁，并落地成为成分、配方、产品，进而实现对消费者需求的用心回答。
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在全球，资生堂拥有约1200名科学家专研亚洲肌肤。在这样强大的科研体系支撑下，资生堂还持续加大对“中国化需求”的理解，截至2023年，累计研究18000多个中国消费者的肌肤样本。对消费者的深刻洞察，也让资生堂的创新更有重点、有深度、有温度。于“理性”处，作为“面子问题”尖子生，资生堂的研究范围覆盖皮肤结构、血管、淋巴管、免疫和神经等诸多领域，着眼影响肌肤问题的深层次、高维度、最本质的“内在”。于“感性”处，作为美肤科技引领者，资生堂的研究长期领跑皮肤科学、材料科学、感官与心理学等众多领域，将理性的科研与感性的人性与人心需求相融，真正实现让创新着眼真实需求。在百年研发历程中，资生堂在美妆界“诺贝尔奖”IFSCC上的32次获奖，居全球之冠，遥遥领先于其他集团——这看似研究的是“面子”，反映的却是资生堂把科研打透的“里子”。在此次进博会中，资生堂旗下12个品牌的超过30款首秀新品和明星产品共同组成了“资创当下”展区，凸显“科研尖子生”以全球首创技术实现功效突破和价值跃升的能力。
“在当下这个时代，我们越来越重视创新。但如果没有严苛的安全和品质管理，所有的创新都是无源之水、无根之木。百年来，资生堂在年复一年、日复一日地践行极为严苛的标准，管理我们的安全和品质。”资生堂中国总裁兼CEO梅津利信告诉我们。“我们特地利用进博会这个平台来展示，既是对我们的再次提醒，也是为了更好地去践行我们始终不变的对消费者的承诺。”这种对“品质”的执念，渗透到了资生堂从原料、成分到配方、研发等价值链的每一环。它们相互关联、相互影响，形成一个连续的品质传递的过程。
在原料端，资生堂的高纯度原料，至少会做9项国际通行安全测试；为了保证产品的至高安全，资生堂构建了完善的安全性体系。在工厂端，资生堂集团在全球的11家工厂，严格贯彻实施“几乎是业界最严苛”的卫生管理规范。在产品端，红腰子精华、小针管眼霜、全新红水等重磅单品，所运用的标志性成分与技术，其背后均需要数十年基础科研的不懈努力。
而每个经典配方测试过的成分可高达数千组，同时产品在量产前还需经历种种“酷刑”，包括高低温的骤然温差测试、3小时超2000次的整箱连续震动测试等。
正是这种对“链条效应”的强调，以确保资生堂最终产品的整体品质，成为真正可实现的承诺。品质，不仅需要“品”的功能性适配用户，更需要让消费者感受到“质”。这背后，是产品设计需要有值得推敲的美学观念，并以在任何细节都精细打磨的匠心。资生堂的产品美学，从来不是虚无缥缈的概念。它通过对设计、包装等方面的精益求精，从而使产品更加情感化，让美学成为一种具象化、可视化的表达。以最经典的“红腰子”为例，它的瓶形设计经过了数百次失败的尝试，才换来了这一经典优美瓶型，实现了“怎么握都舒适”的触感。红腰子的泵头，更是需经受1000+次的按压疲劳测试，保证产品从始至终的舒适使用体验。资生堂相信，产品自己会说话，消费者可以从真实的望、触、闻中，感受到美的理念和创新的内核。
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即便自研肤感测试仪，实现了2000次/秒采集产品在肌肤表面的触感数据，资生堂依然践行无可替代的人工检测。资生堂质检员需经过视觉、嗅觉等严格测试才能上岗，严格把控产品香味、颜色、肤感等。
正是通过在设计细节中以优质工艺融合美感元素，让资生堂的产品不仅符合当下消费者的审美需求，更能够在时间的历史长河中经得起品味。细节虽小，但对于企业发展，往往却有拨千斤的力量。如果更深一步，就会发现，资生堂对于“细节”的重视，不仅通过产品体现出来，更落实到了价值链的方方面面。某种层面，我们甚至可以说，关注细节、掌握细节、做好细节，是资生堂企业文化中的一部分。
比如，资生堂会将化妆品容器与内容物直接接触的部分采用食品级材料；生产设备在清洁和消毒时需完全拆卸，确保清洁无死角；生产过程的品质检测达200多道，等等等等。
细节，不仅体现在对硬件的把控，还有管理体系上的优越。资生堂完善的品质管理、安全性体系，覆盖价值链的每一个细节，为消费者提供安心、高品质、高功效的丰富选择。
细节皆是竞争力。资生堂为外界所称道的“匠心”，不过就是舍得“为难自己”的执着，与层层挑剔考验的耐心。
如果将产品视为一个“圆满”的链路，正是一个又一个细节的相扣与落实，让资生堂有了将产品视为「作品」的底气。百年企业和它所创立的品牌，绝非简单的标志与符号，而是以创建强大的企业功能，创造出让消费者为之信赖的产品。152年来，资生堂对创新、品质、安全高于产业标准之上的自我要求，在如今消费者接触某些品牌还需要自己去扒成分安全性、浓度说辞的今天，正在成为它值得被「信赖」的底层原因。
正如研究百年企业成功原因的美国学者詹姆斯·柯林斯在其著作《基业长青》中曾写道：“高瞻远瞩的公司在稳保核心理念之余，却也展现追求进步的强大动力，可以改变和适应而无损于珍视的核心理念——它们最注重战胜自己，反而不把成功和击败对手当作最终目标。能够击败竞争对手是他们不断的自我叩问‘如何自我改进，使明天做得比今天好’的附带结果。”从这个层面来看，百年企业资生堂的生产链能力，也是产业生态进化的方向。
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