欧舒丹如何让「温暖」成为一种可持续的品牌力？
文摘
时尚
2024-12-18 18:00
上海
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位于上海市茂名南路的兰心大戏院，安静矗立百年，见证过多少家国风云、艺术浪潮——但是在12月3日国际残疾人日，一场“特殊”的新年音乐会，在这里翩然奏响。说其特殊，是因为观众席中有100多位视障朋友及他们的家庭成员。在百名欧舒丹员工的志愿陪伴下，这些特殊的“大朋友”和“小朋友”互相搀扶，开心拥抱，他们难得轻松地放下盲杖，咧着大大的笑脸探身向台上。在台上，薰衣草环绕的舞台，萦绕着迷人的普罗旺斯芬芳。当晚的表演者不仅有著名的上海九棵树爱乐乐团，还有由视障朋友组成的美爱融合人声乐团以及欧舒丹的员工。两个多小时的表演，没有人喧哗。爱，伴随着音乐与香气，伴随着微笑和眼泪，在台上与台下、人与社区、人与自然之间流淌。——这是法国天然植萃品牌普罗旺斯欧舒丹主办的「手心上的礼物」新年音乐会。没有明星站台带来的轰动，也不是战报宣发式的歌功。欧舒丹用这样一个温暖且动人的音乐会，默默践行着「帮助视力视觉」的承诺，为其2024年一整年的可持续历程，画上了一个温暖又圆满的收尾。在中国美妆的新竞争环境中，市场“嘈杂”，充斥着“大声说”和“互相卷”——欧舒丹仿佛一个“异类”。它低调务实：甚少发布显赫战报，不盲目推崇任何一个风口、工具或打法，也没有卷入火遍美妆圈的科技“装备竞赛”——但实际上，但欧舒丹的产品却拥有极高的消费者口碑和市占率，其线下门店的健康发展足以使陷入“流量危机”的同行艳羡。它温暖坚定：以从品牌诞生时就深植于心的价值观为引领，欧舒丹将环境和社会责任融入核心战略，更将幸福(wellbeing)和自然之美(natural beauty)贯穿品牌全周期，让可持续从“附加值”变为“必需品”乃至“驱动力”。持续以南法愉悦、幸福的可持续生活，浸润更多消费者，找到了品牌塑造的另一种可能性。仅以欧舒丹的可持续实践为例，看这个“未来品牌”，是如何让温暖成为一种更坚定的品牌力量的。欧舒丹品牌的全名是普罗旺斯欧舒丹L’Occitane en Provence——从未有一个美妆品牌，和其发源地的关系如此密切。位于南法的普罗旺斯，浪漫而富饶，被温暖充沛的阳光和绵延的蔚蓝海岸哺育，是薰衣草和中世纪骑士抒情诗的故乡。1976年，当地人Olivier Baussan希望建立一个保留并弘扬家乡普罗旺斯传统的品牌，欧舒丹就此诞生。近50年来，欧舒丹赋能家乡，传递爱与美的信念从未动摇，品牌深度倡导并引领可持续实践。这也导致，欧舒丹对创造一个“自然向好”型世界的坚持，不以任何商业压力为转移。为了最大化保持自己的自决权和独立性，2024年年中，欧舒丹集团毅然从香港证券交易所退市。以退为进，私有化后的欧舒丹，将不再被资方左右经营决策，更不需要为了股价透支品牌价值。这也意味着，品牌从创立之初便一直秉持的品牌信念，将更好得到贯彻和落实。在中国美妆市场，风口年年有，当下，可持续不仅是热门话题，更是一件企业都想穿上的“外衣”——欧舒丹的可持续实践，有何不同？和部分为了获得资本市场青睐，或是迫于政策、市场趋势等外部压力而进行ESG管理的企业不同，欧舒丹自诞生之初，便将可持续作为核心价值，将天然、环保的产品与品牌哲学深度融合，让来自普罗旺斯的温暖包裹住整个品牌。落地到产品上，欧舒丹建立了三大产品开发支柱：功效(efficacy)、愉悦感(pleasure)和可持续(sustainability)。（详情见报道《欧舒丹：当一个品牌将创造幸福列为最高使命》，了解欧舒丹对贯彻品牌理念的毫不妥协。）当前，欧舒丹的可持续发展，有三大重点：尊重生物多样性、关注气候变化、关爱人与社区。与关注特定领域（如碳单一或来源公平贸易）的品牌相比，欧舒丹的战略覆盖了多维度（环境、社会和经济）。后起者需更有力的行动和诚意，才能达到类似的深度和广度。不是“自上而下”般通过投资技术或制定ESG目标进行战略追赶，欧舒丹的可持续实践，是“自下而上”的，全体欧舒丹的员工集体参与，全力以赴——这些行动植根于企业的经营理念。欧舒丹集团主席Reinold Geiger曾说过：“我们非常清楚，如果不去应对气候变化，我们会陷入困境。”为了让品牌、后辈和整个社会，都能享受未来50年的美好，他认为欧舒丹“必须采取行动，以身作则”。欧舒丹全球CEO Adrien Geiger，亦是一位深深热爱大自然，持续践行可持续理念，并怀有强烈人文关怀的新一代领军人。“我常常告诉团队成员，品牌要做的是在身体力行中展现出对环境保护的责任，而不是一味地‘炫耀’和‘告知’消费者。”上任以来，Adrien一直带领欧舒丹员工积极采取各种行动，减少自身对环境的影响。浪漫而温暖，强大且坚毅，欧舒丹不仅将可持续化作强劲的商业动能，更超越商业，传递与放大生活中的「爱与美」。2023年8月底，业界传来一个令人振奋的消息：优质可持续美容和健康产品的先驱企业欧舒丹集团，正式宣布已获得B Corporation™（共益企业）认证。这是集团发展过程中的重要里程碑。B Corp认证被称为“世界上最严苛”的社会、环境认证，也是目前世界上唯一一个量化评估一家公司是否对社会产生正面影响的组织。它从员工、社区、环境、治理和客户等5个大类别去评估一家企业的可持续“成绩”。成为B Corp，是欧舒丹的阶段性勋章，更是一个新的开始。为了以B Corp的标准和精神继续激励自己，欧舒丹在中国市场又有了新的目标。2024年初，欧舒丹在中国市场制定了「三个一百万」可持续发展计划，即：欧舒丹尊重生物多样性。2027年之前，欧舒丹将在宁夏完成种植100万棵树，恢复333公顷土壤，改善近300万人的居住环境。截至今年9月底，欧舒丹已经在宁夏白芨滩完成种植31+万棵灌木，修复99公顷土地，改善近100万当地居民生活环境。欧舒丹关注气候变化。2027年之前，欧舒丹要在全国超260+门店内，回收100万个空瓶，减少28000公斤塑料，可以再造166666环保袋和抱枕。截至今年9月底，已从欧舒丹门店成功回收超28万个空瓶。欧舒丹关爱人与社区。2027年之前，欧舒丹将帮助100万名儿童青少年，进行视力筛查，阻断20%高度近视致盲。截止现在，在与合作伙伴奥比斯的共同努力下，欧舒丹已完成对73万儿童和青少年的资助。1997年，欧舒丹首次在产品包装上印制盲文，通过一个个凸起的小点盲文，视觉受限人群亦能无障碍感知南法植萃的温暖呵护。自此，帮助视力视觉成为品牌在全球的首要任务，欧舒丹对视觉受限人群的帮扶遍及全球。在中国，除了「三个一百万」可持续发展计划之外，欧舒丹也在不间断地开展关爱行动和公益慈善活动，获得了积极正向的社会反馈。在绿色物流、绿色办公、DE&I多元包容文化领域的不断探索，也让欧舒丹成为了社区伙伴中可持续发展及良善力量的引领企业。一个关于碳排放的数字是：在中国，欧舒丹仓库和90%门店使用LED灯，一年可减少46000千瓦电力使用。仓库“最后一公里”使用电动货车进行配送。覆盖全国55%的店铺，每年减少42吨碳排放。
可以看出，欧舒丹的可持续实践极为强调其在地化和多元化的品牌基因。除此之外，欧舒丹品牌的画像，之所以是低调务实、温暖坚定，是因为品牌并没有用拼图化、机械式、堆砌式的宣传自上而下“宣发”可持续，它的每一个进步，都是在每一步行动中“做”出来。美国经济学家弗里德曼曾说：“企业的首要责任是创造价值，而真正的价值最终是为人类服务。”欧舒丹可持续动作的核心词汇，永远指向“人”。关注人的需求，与人产生链接，让人愉悦并幸福，欧舒丹竭尽全力。欧舒丹的可持续，首先是内部全员参与，人人都在为这个了不起的目标而努力。
作为Great Place to Work最佳雇主企业，欧舒丹的员工们都有1-3天的志愿假。公司几乎在每个月、每个特殊节点，都会在内部发起各种公益倡议和活动。不管是「地球一小时」活动还是「植树节」，不管是「世界环境日」或者「爱眼日」……化身细节狂，欧舒丹将可持续理念和人文关怀渗透进方方面面。例如，从去年到今年，欧舒丹在上海、成都和北京都开展了骑行活动，让大家感受绿色出行的重要性；同时在杭州宝石山、重庆南山多地开展净山捡拾活动，用实际行动表示对大自然的爱护与尊重。成功认证B Corp一年之后，今年9月，欧舒丹的全新目标是发展350位员工志愿者，壮大可持续联盟，将可持续进行到底。欧舒丹品牌员工小C（化名）告诉BeautyNEXT：“每一次公司的公益活动名额都要靠‘抢’。过去一年，我们的志愿者贡献了超过2167.5小时的志愿服务——对，这很‘欧舒丹’！”是细节狂，更是行动派。另一些和人有关的故事，更充满爱与感动。提起手，就想起护手霜；提起护手霜，毋庸置疑就是欧舒丹——「手心上的礼物」，已经成为欧舒丹可持续实践的一个系列IP。文章开头的「手心上的礼物」新年音乐会，亦是欧舒丹帮助视力视觉的温暖延续。联合宋庆龄基金会，欧舒丹持续向最需要护手霜的人群送去礼物。例如，在今年9月教师节，欧舒丹发起「手心上的礼物」关爱乡村教师公益行动。为贵州毕节900多所学校的19725名老师捐赠了欧舒丹护手霜。志愿者小梅（化名）清楚记得当地老师们接过欧舒丹护手霜时的喜悦，尤其是人群中传出的这样一句话让她无比自豪和感动：“没想到有一天我能用上这么好的牌子的护手霜！”不仅温暖，更接地气且解决实际问题。在去年12月，欧舒丹的志愿者们带着8000份「爱心沐浴包」走进大山深处的云南省文山州乡村寄宿学校。在这样一个边陲之地，留守儿童众多，缺乏父母照顾的小朋友们经常“花着脸上学”。欧舒丹的“希望澡堂”项目，大大解决了山区孩子们洗澡难的问题，被当地老师盛赞“温暖而接地气，减轻了实际的经济压力，也让小朋友养成了良好的健康意识。”欧舒丹深知，口号是空洞的，唯有串起可持续链条上的每一个人，行动的多米诺骨牌才会推动质变。在当下的中国美妆市场，越是因为雨急风骤，越发凸显品牌定力的可贵。越来越多品牌正在意识到，要赢在商业，就必须和消费者在情感、价值观领域持续共振。在美妆行业，最近一年，品牌和媒体常把“情绪价值”挂在嘴边，但实际上，满足消费者当下的情绪，只是品牌“下苦功”的最表面一层。真正重要的是让自己完成从消费符号向精神符号的进化。正如爱马仕代表着“奢华”，苹果让人联想起“创新”，在社交媒体大火的本土商超胖东来和“诚信”这一积极精神紧密绑定——到这个层面，品牌才真正建立起了护城河。始终和“温暖”相伴的欧舒丹，在符号转化的道路上从未偏航。一方面，可持续是欧舒丹的价值观和驱动力；另一方面，欧舒丹让可持续成为串起消费者和品牌的纽带。以空瓶回收计划为例，一个“大计”，如何和消费者这一微小个体发生联系？在门店中，欧舒丹采取了这样的激励措施：一个正装空瓶等于10积分，回收来的空瓶积分能够在会员积分商城内使用。这种形式，不仅大大激发了顾客们的进店热情，对处于一线的BA们来说，在流量下行的当下，以回收空瓶既增进了和顾客的交流方式，也拉升了到店率和连带转化，更将可持续转化为一种“看得见摸得着”的情感共鸣。华南地区某欧舒丹柜台的BA小美（化名），因生活变动不得不回到东北老家，继续在欧舒丹专柜工作。从最南到最北，她在一开始也在为客源发愁——没想到，是空瓶回收的“积极分子”们成为了她第一波“异地”客人。小美她告诉BeautyNEXT：“欧舒丹的客人们大多非常认可品牌理念，很多老客人已经养成习惯每个月来送空瓶。她们不远万里定时把空瓶邮寄到东北给我回收。让我感动之余也让我深深明白，可持续，就是串起消费者和品牌的纽带。”欧舒丹集团2023年财报显示，集团销售额增长19.8%达21亿欧元里程碑（约合人民币163亿元）。今年，欧舒丹继续高歌猛进，其在6月发布的2024财年业绩显示，集团实现营收25.42亿欧元（约合人民币194亿元），同比增长19.1%——其中，欧舒丹品牌体量超100亿，且在中国市场获得双位数增长。在全球高端美妆集体增长放缓的当下，尤其是在中国市场，欧舒丹品牌的表现，不可谓不突出。在消费者端，从普罗旺斯到中国，50年间，欧舒丹让“温暖”成为品牌最醒目的一个标签。搜索微博、小红书等社交媒介，可以看到中国消费者对于欧舒丹的不吝赞美之词：“最有人情味的品牌”、“暖黄色的门店设计和产品调性服务，情绪价值拉满”、“空瓶回收很适合带着孩子一起做，爱护地球从我做起”……
就在刚刚过去的10月，普罗旺斯欧舒丹再次荣获“世界最佳水疗品牌”大奖，这是继2023年之后欧舒丹品牌再次获得此项殊荣。这一连续获奖，不仅展示出欧舒丹在全球健康(wellness)领域的标杆地位，更表达出品牌通过多元触点兑现健康、愉悦及坚守奢华传统工艺的承诺。
在业界普遍求规模之“大”时，欧舒丹选择把品牌力做“强”；在同行者普遍飞“高”追风口之时，欧舒丹选择把可持续之根扎“深”；在他人眼观阶段性数字时，欧舒丹却早已将对地球和人类的关照纳入未来考量——让温暖，成为最坚定的品牌底色。发心于“爱”这个最普世的价值观，在商业内外，欧舒丹正在重塑品牌共识，并因此凝聚更多志同道合者。
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