娇兰，别让「美」与「深度」止步
文摘
时尚
2024-11-12 18:29
上海
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今年8月，娇兰Guerlain与时尚品牌PUCCI联手打造了2024年秋季胶囊彩妆系列。这也是两者继2012年之后的再度联创。而就在去年6月，娇兰通过与MAISON MATISSE的合作，探索香氛与画作之间的灵感碰撞。这个艺术联名也被行业内称为“年度最适配的联名组合之一”。历史的车轮滚滚向前，作为一个近两百年的品牌，娇兰如何持续焕发出别样的「创造力」？从品牌位于法国和平街的第一家香水店开始，从为上流阶层、皇室制香开始，娇兰就通过家族的传承，将“艺术、奢华和美”写进了品牌基因。可以说，娇兰拥有了许多高端品牌都希望拥有的“高贵的品牌根基”和“垂直的品牌联觉”。美妆领域不乏“家族”，但是能在全球流传百年的“香氛世家”却不多见，娇兰是其中最具有代表性的。成立于1828年，可以说，娇兰的发展历程可以映射出半部法国史。1828年，当时的皇家药剂师Pierre-Francois Pascal Guerlain在法国巴黎创立了娇兰品牌。值得一提的是，娇兰的第一家店是开在一个奢华酒店的地下室，也是这个位置让品牌能迅速在上流社会传播开来。到了1842年，品牌首家精品店在和平大街诞生。被卡地亚、梵克雅宝、Tiffany等高奢珠宝品牌环绕，娇兰的身价也跟着水涨船高。选址的成功，让娇兰一开始就有了“奢侈属性”，且瞄准的第一批用户就是高端消费者。靠着门店提供的定制化服务，娇兰得到了上流各界人士的青睐。其中比较著名的就如法国文豪巴尔扎克，娇兰为其制作了香水「Cesar Birotteau」。除了私人客户，娇兰还为各种派对和杂志定制香氛。到了19世纪中期，娇兰成为了当时最时尚且最昂贵的香水制造商。1853年，娇兰为拿破仑三世的妻子欧也妮皇后调制了「帝王之水」(Eau De Cologne Eugenie），Pierre-Francois Pascal Guerlain还被钦点为“皇室御用调香师”。为了凸显皇室的威严与尊贵，他特意将拿破仑皇族的标志——飞鹰、皇冠和权杖三种元素，融入了“帝王之水”瓶身设计，并且还在上面装饰了69只手工鎏金的浮雕蜜蜂。作为他们曾经为皇室效力的象征，一直到今天，娇兰的香水瓶上依旧保留着拿破仑时期的蜜蜂标志。1864年，Pierre去世，他的两个儿子Gabriel Guerlain和Aimé Guerlain继承父业，开始用更新的思维来拓宽娇兰的商业领域。Gabriel继承了父亲的商业头脑，负责管理公司运营；Aimé则承袭了父亲的调香天赋，成为娇兰第二代调香师。1889年，Aimé创造了名为「Jicky」的香水，这款香水被认为是现代香水史上的一个重要里程碑。如果说之前的香氛只是纯粹复制自然香味，「Jicky」则是第一款大规模使用合成原料的香水。它通过将天然原料和人工合成的香料巧妙地结合在一起，让香味变得变幻莫测，且呈现出了“前中后”三段味道的基本模式。到了第三代传人Jacques Guerlain时期，娇兰迎来了创作的黄金时代。Jacques从1890年开始接手调香工作，直到1955年退休。Jacques被誉为”调香界的莫扎特"，也是他真正把娇兰的香氛作品带到了一个艺术高度。Jacques最著名的作品当属1925年推出的「一千零一夜」（Shalimar），探索了西方香氛技术谱写东方香味故事的可能性。其次就是到现在还活在许多香氛爱好者心里的世纪之香「午夜飞行」（Vol de Nuit）。第四代传人Jean-Paul Guerlain于1955年接替Jacques成为首席调香师。他的代表作如「娇兰之水」（Eau de Guerlain）和「满堂红」（Habit Rouge），给娇兰塑造了更为年轻、现代的品牌形象。Jean-Paul Guerlain（右）与Thierry Wasser
第五代传人Thierry Wasser创造了诸如「我的娇兰」、「小黑裙」、「东方乌木」、「香根魅力」和「沙漠玫瑰」等香水。他的调香风格，跳脱出了娇兰对传统艺术和生活方式的描绘，开始探索有关女性魅力和全球文化的叙事。从1828年至今，娇兰家族经历5代香氛师，共推出400多种香水。娇兰香氛的发展并非一个人的力挽狂澜，而是一个家族品味的传承和创新。那个年代，化妆品跨界香氛并不稀奇，但香氛品牌跨界多元品类，实则是一件很先锋的事。娇兰在19世纪就开始尝试制作一些护肤产品，但直到20世纪初才正式进入护肤市场。1904年，娇兰推出了一款具有里程碑意义的产品——娇兰皇家乳霜（Crème Camphréa）。这款乳霜采用樟脑、麦芽浸膏等成分，不仅能滋润肌肤，还具有舒缓和保护的作用。之后品牌又在1950年推出了首款精华液「mulsion d’Ambroisie」。1939年，娇兰正式进军彩妆领域，推出了第一款唇膏。随后，娇兰又陆续推出了许多经典彩妆产品，如1987年推出的流星粉球。到了21世纪，娇兰持续发力现代护肤，陆续推出了品牌标志性的护肤系列。而娇兰也从闻名世界的香氛品牌，发展成了一个全方位的高端美妆品牌。法国古典主义浪漫是怎样的？是一种融合了「巴洛克主义」的美学风格。一是它囊括了宗教和享乐主义；二是它强调丰富的想象力，具有浓郁的浪漫主义色彩；三是它的综合性，主张吸收文学、戏剧、音乐等领域的元素想想。德国拜罗伊特侯爵歌剧院，
是欧洲保存最完好的巴洛克建筑之一。
“许多人认为娇兰和巴洛克主义的唯一关联，就是它收藏系列的瓶身设计，其实片面了。娇兰整体的品牌美学，都是巴洛克艺术的显化。”一位香氛博主向BeautyNEXT分析。有趣的是，娇兰家族的几位重要传人，似乎都是狂热的文学爱好者。以Jacques Guerlain和Jean-Paul Guerlain为代表。Jacques与曾写下“Out of a fragrance, I create an empire.（万物世界，始于香遇）”的飞行员、作家安托万·德·圣-埃克苏佩里（Antoine de Saint-Exupéry）是挚友。1933年，从安托万1931年出版的同名小说《夜航》中获得灵感，Jacques Guerlain用花香和木质香调的搭配，描绘出了那种穿越险境的勇气。而值得玩味的是，「午夜飞行」较为“辛辣冷冽”的味道却曾成为了一种主流的高端审美。除了经常出现在亦舒的小说当中，还经常出现在各类日本文学中，如《白色巨塔》里就曾把「午夜飞行」称为流行的“贵妇香”。作家Claude Farrère也是Jacques Guerlain的密友，因此当Farrère在他的小说《鸦片烟》中加入一款娇兰香水并描述“将Jicky一滴一滴地倒在被毒品熏黑的手上”，Jacques对这种合作感到非常兴奋，并以Farrère的小说《战斗》中的角色命名他最伟大的创作之一——「蝴蝶夫人」（Mitsouko）来回报他的好意。“这款香水仿佛让人透过女人的眼眸感受到浪漫与深邃，复杂的香气中交织着温暖的肉桂、被牛奶包围的丰盈桃皮，以及持续数小时萦绕的迷人橡苔香气。闻这种香对与香氛和文学爱好者来说，都是一种享受。”上述香氛博主谈到了这款香中的文学性。Jacques Guerlain的继承人Jean-Paul Guerlain早年也一心钻研文学。但16岁那年，一场眼疾断送了Jean的文学梦，却同时激发了他的调香天赋。对文学的热爱虽从未中断，但Jean-Paul Guerlain的标志性调香风格，更偏向于描述“贵族的生活方式”。据说，Jean-Paul醉心马术，其在1965年调制的「满堂红」，灵感就来源于马术与皮革。“高定属性”一直都是娇兰不同于其他香氛的重要特性。定制，曾是娇兰品牌服务中非常重要的部分。首先调香师会通过深入访谈带领客户回忆童年，寻找他们最喜欢的气味；然后通过使用视觉卡片确认和细化客户的嗅觉偏好；最后选择最适合的原料调制出符合客户需求的香水。作为少数真正能称为“奢侈品”的美妆香氛品牌，娇兰很重要的奢侈属性还来自于它华丽的的包装工艺。1912年，Jacques Guerlain委托著名的水晶制造商Baccarat为「时刻」（L'Heure Bleue）香水设计了一款独特的瓶子。这款倒心形的瓶身上装饰着精美的浮雕，成为了香水包装设计史上的经典之作。1925年为「一千零一夜」（Shalimar）设计的香水瓶同样经典。这款瓶子的灵感来自印度摩卡尔喷泉，优雅的曲线和深邃的蓝色水晶塞，完美诠释了东方的神秘魅力。发展到今天，比起单纯的香氛，娇兰的香水更像是一种收藏品。“娇兰的典藏系列有一个很妙的地方就是用丝线手工封瓶，这也要让消费者买回家之后并不会轻易选择打开瓶子。这种镶嵌珠宝，凝结了手工艺心血的瓶子，也很适合当家庭装饰。”上述香氛博主谈到。“高端产品必须有值得推敲的美学观念，在产品任何细节都精细打磨的匠心体现。”实际上，娇兰也一直在持续投资包装设计。品牌推出的「月之圣殿」典藏款，就是以阿尔罕布拉宫圆顶结构为灵感，用精选的珍珠母贝编织，为香水瓶编织出了一件“珍宝华衣”。与工艺艺术家合作是娇兰的传统，也是品牌延续“作品思维”的方式。20世纪80年代开始，美妆行业出现了整合、联合的趋势，而娇兰几乎是那个时代最后一批独立的香水公司。20世纪80年代末，娇兰的25位继承人成立了一家家族控股公司——DJEDI HOLDING SA，用来整合利益，抵抗外部资本的瓦解。这个家族公司拥有娇兰85.8%的股份。但由于欧洲经济危机，20世纪90年代初期娇兰的收入虽一直徘徊在20亿法郎左右，但利润却在缓慢下降，且产品逐渐落伍。1987年，LVMH集团率先收购了娇兰14.2%的股份。1994年，LVMH宣布与娇兰达成正式收购的协议，阿诺特称对于这个大家族的收购是较为复杂的。“娇兰家族并不想真正出售。他们希望与一个集团建立合作关系，通过保留投票权来确保公司的完整性。我们已经达成共识，所有重要决定都将由双方共同做出，从投资、战略再到任命。”“LVMH对娇兰的收购，更像是一场利益置换和品牌财务权的转移。”有声音表示。首先是娇兰家族将把其家族控股公司Djedi（持有娇兰85.8%的资本）的 49.9%股份转让给LVMH集团的控股公司Christian Dior SA，以换取迪奥的股票。据悉，娇兰家族将获得435万股迪奥股票，占扩大后的迪奥股票池的12%，且娇兰家族成员之一埃里克·娇兰将加入迪奥董事会。而迪奥继续把新收购的Djedi股权出售给其所属公司LVMH，后者已经直接持有娇兰14.2%的股份。这意味着娇兰58.7%的资本将归LVMH所有。然而娇兰家族凭借其在Djedi剩余的50.1%股份，保留了有限的投票控制权。“娇兰和迪奥的管理将保持独立。但我们也会尝试更多合作，以获得广告投资、分销、开店、和人力资源方面的优势整合。我们也可以帮助娇兰实现国际化的发展。”阿诺特曾在采访中谈到。娇兰也确实与迪奥有过一些经典的联名。例如，娇兰曾与迪奥合作推出了一款限量版香水「J'adore L'Or Essence de Parfum」。应该说，被LVMH集团收购的娇兰，开始被逐渐引到了一条“现代奢华”的道路风格上。2002年，Jean-Paul Guerlain退休，接替他的是曾在芬美意和奇华顿工作的Thierry Wasser，他也是品牌历史上第一位非家族传承的调香师。Thierry Wasser
香水不断改革的同时，这个时候的娇兰也在护肤上加大研发力度。2006年，品牌推出「御廷兰花」护肤系列；一年后，「水合青春」保湿护肤系列；2010年，品牌推出在全球最为畅销的王牌护肤系列「帝皇蜂姿」；2016年之后，娇兰又陆续推出「御廷兰花」两大升级系列“臻兰”和“金致焕采”。和LVMH联合的娇兰，也开始借助明星效应进入大众视野。自2008年以来，俄罗斯模特Natalia Vodianova一直是娇兰的广告代言人，也曾一度成为品牌形象的最佳代名词，为这个厚重的历史品牌带来了轻盈前卫的时尚气息。之后娇兰延续代言人的“大明星气质”，陆续签了杨紫琼、范冰冰等国际知名明星。虽然被LVMH收购后，娇兰实现了风格的现代化、名气的全球化和产品矩阵的最大化，但还是有许多娇兰的忠实用户对品牌的发展感到不满。曾经有媒体把这场结合称为：“这家传奇公司遗产的廉价化和商业化的一步。”然而在法国依靠“文化遗产”走顶奢之路的娇兰，却在中国显出了不太相同的“定位”。上世纪90年代，奢侈品集中进入中国市场，娇兰也顺势而为。不过，或许是考虑到当时中国化妆品市场现状和消费者教育程度，娇兰最初并没有把在海外市场最知名的香水做为进入中国市场的切口，而是优先发展了护肤品和彩妆业务。据公开报道，2005年，娇兰曾尝试扩大香水产品在中国市场的份额，但效果不如预期。另一边，娇兰于2016年通过天猫切入线上渠道，电商的特性加速了娇兰在中国形象的碎片化，进一步拉大了和海外市场的品牌“认知差”。2018年，娇兰将“帝皇蜂姿黄金复原蜜”打造成大爆品，而这个产品在许多中国消费者心中也代表了娇兰的品牌形象。“我是通过李佳琦才知道娇兰护肤线的，原本以为就是一个类似Dior的牌子。但后来了解到品牌的历史和接触到品牌的高端香氛线，才真正了解到娇兰的美和恢弘。现在唯有品牌的收藏限量版是能真正代表品牌之美的。”有消费者谈到。而中国消费者对于品牌彩妆线的热爱，更多是来自于娇兰曾延续欧美市场的“巨星广告”策略。范冰冰代言的娇兰口红，让“分开买口红芯和壳”成为当时的潮流。杨洋是娇兰史上第一位男明星代言人，也在当时虏获了众多粉丝的心。在线下渠道，根据娇兰官方公众号数据显示，品牌在中国地区品牌精品店及专柜数共有195家，集中在北京、上海两大一线城市，均开设了16家。此外，成都、深圳两个地区开设了9家，其余地区都在1-6家左右。一位营销人士向BeautyNEXT分析：“在国内，娇兰线上主推的是蜂姿和彩妆类产品（口红和粉底），线下主要推销香水、兰花和黑兰系列。这种方法是比较有针对性的，但确实会造成品牌形象传达分裂的问题。”“同时兰花、金兰还有黑兰确实是娇兰护肤的巅峰之作，但超高的价格和定位也意味着品牌需要制造更多的‘溢价附加值’才能打动消费者，让他们为高价买单。但很显然娇兰在国内关于品牌文化层面的传播，并没有太到位。”“之前在国内知道娇兰是因为蜂姿系列，后来去巴黎旅游看到了娇兰的精品香水店，那种古老奢华的感觉，我反应了半天，才把这个娇兰和我记忆中的‘蜂姿娇兰’联想到一起。”一位娇兰消费者反映。事实上，娇兰面临着所有产品线众多的历史品牌在穿越周期的过程中，都会遇到的问题：如何在全球市场，保持品牌形象的完整和对称？“这点对于时尚品牌是相对容易的，因为服装箱包的设计可以更有效地传承和记录风格。但相比起来，美妆和香氛的风格属性则更为抽象。因此风格的整理和品牌资产的传承，是更为困难的。”上述营销人士分析。上述娇兰消费者就有一个疑问：“兰花系列其实是非常能代表品牌底蕴的护肤系列，品牌也一直宣称在宣传兰花文化，但为什么一直到现在都没有什么兰花相关的出圈级营销事件？”娇兰携手Bernardaud在黑兰面霜上重现李洪波的画作
对于娇兰这样文化资产丰厚的品牌来说，调性的打造，更像是一场戏剧表演——内容、渠道、营销等与消费者链接的方方面面，都需要用一种剧本思维来衡量，情节的安排应该符合戏剧主旨和逻辑。而非在表演中出现不和谐的因素，最终会影响「品牌知识」的统一建设。越高端的品牌，越应该只把科研视为“基建”。科研之外，高端品牌必须同时垫高其他层面的价值，如美学、文化可持续等。而在这个层面，娇兰所拥有的品牌资产，是无可比拟的。根据BeautyNEXT了解到的数据，娇兰在中国市场的香水业绩形势大好。除了用“香氛经济的繁荣”来解释，还可以理解为大家对于精神和文化层面的追求，正在卷土重来。有声音指出，不少美妆品牌都在做迎合所谓“Z时代”，但他们所理解的“年轻人的喜好”本身就是带有局限性甚至偏见的。“如果仔细研究现代年轻人的内心深处偏好，会发现品牌们臆想的浮躁、肤浅和碎片化的内容，并非消费者真正渴求的。”在当今的“后互联网时代”，曾被“碎片化信息、垃圾信息”塞满、倍感空虚与焦虑的年轻一代群体，无疑对「美」和「仪式感」有了新的需求。![]()
艺术家Jeanne Briand结合日本园艺美学，
为「蝴蝶夫人」打造的装置造型。
上述香水博主向BeautyNEXT分析，娇兰的骨子里有一种厚重而华丽的「极繁主义」，是那种巴洛克艺术式的，但自从被收购后，品牌似乎一直在有意减少骨子里的“繁杂故事”，不管是香味层次的减少，还是品牌内容厚重度的减少。事实上，进入中国市场后，娇兰并非没有传达百年品牌文化内涵的意识。2011年，娇兰曾在上海梅龙镇广场办过法国娇兰百年臻品展等。但这种做法在当时或许过于“超前”，因彼时社交互联网尚不发达，许多消费者因根本不知道娇兰的展览信息，无法前来参观。“不管是华伦天伦设计师Alessandro Michele这次带着他的极繁主义回归，还是更多品牌开始不断讲述历史故事。很显然，大家又重新开始欣赏有深度的「美」了。如今，可能是娇兰在中国市场重塑品牌历史与文化的最佳时刻。”就像Brunello Cucinelli曾说过的：“奢侈品需要帮助人们重新找回某种热爱与梦想。”这种“重新找回”，也要求品牌回溯历史，重新寻找那数百年来让无数代消费者热爱与疯狂的“通识情感”。
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