美妆2025，迎接「生活家」消费时代
文摘
时尚
2024-12-31 16:30
湖北
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这部聚焦都市女性的电影，让人们窥见的不仅是女性“越来越有趣”的思考，更从细节中展示了新时代女性的消费观。影片里，王铁梅上身的许多印着有趣标语与图案的文化衫、各种巧妙传达自我态度的帆布，王铁梅和小叶家中的各种小家具与配饰，在引发同款出圈的同时，也启发着人们对“消费”的新想法。就像王铁梅女儿曾因没有去过巴黎旅行而自卑，但在母亲和小叶的陪伴开导下，女儿明白了一个人生道理：
“无论是在山西还是巴黎，只要有爱，就有好东西。”这也让大家看到了另一种更“真实、深刻和自我”的活法：不必在意世俗的期待，破碎的生活也能过的讲究，平淡的日子也能幸福自在。进入2025年，美妆品牌们都需要更加清晰的是——消费者已经不是普通意义上的消费者，而是诸如电影中的角色那般对生活有自己的理解，对物质有自我感知，会通过选择性消费，来表达自我与构筑美好生活场景的「生活家」。如果说经济上升期，群体追求的是既定的世俗成功——升职加薪，成为“精英”；那么在经济环境充满不确定的时期，构建自有空间的舒适与自我内心的宁静，则成为了群体共识。事实上，经济社会是一个可预测的周期，早在1979年，社会学家Christopher Lasch就提出了“最小自我”的理论。他认为，当社会和个人面临越来越多的不确定性、无法解释的现象以及信息的过载，人们为了应对这些压力和混乱，逐渐将自己缩小到一个“最小自我”的状态。人在这种状态中，会将自我的关注点和承诺范围缩小到最低限度，以期减少失控和失败带来的痛苦。当前，外界描述年轻一代所谓的“躺平”、“消费降级”、“不婚恋”等现象，都是标准的“最小自我”生存模式。DT财经发布的消费报告显示，年轻人的消费实际上呈上涨趋势，但消费结构却发生了显著变化：美妆、服饰销售出现下滑，食品饮料、运动户外用品支出相对上升，而以旅游、演出、医美体验为代表的服务类消费则上升明显。数据显示，2023年上半年，全国营业性演出票房同比增长673.5%，到了2024年上半年，票房收入接近200亿元。此外，以泡泡玛特、谷子（由Goods（商品）音译而来，即漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，属于二次元相关产品）和Jelly Cat为代表的“潮玩IP经济”，在年轻人中掀起热潮。2024年双十一，京东平台AI相关类别的电子产品同比增长超过100%，增加新功能的新品生活小家电在“双十一”累计销售同比增长超200%。显然，“消费欲望”并没有消失，而是被缩到了一个更小的“自我范围”内，以自我的体验、感受和秩序维持为核心。跳出了对消费能力的划定，越来越多人早已不再是可以被营销洗脑的“消费者”，而是有自我主张的「生活家」。在功能性消费上，人们的需求越来越趋于理性与品质并存，不再盲从外界所标签的名牌、大牌等，而是从内在出发，去审视自己到底需要什么。而在功能性之外，人们对“消费”这个行为本身，还抱有更高的期待。他们希望通过合理的消费，在满足功能性的同时，抚慰内在的情绪，给予自身能量。
他们会尽可能“精打细算”地体验品质生活，不牺牲日常，从每一件具体事物、每一次购买行为中表达自己对生活的独特品味，构建理想中的生活情境。2024年以来，化妆品零售额的单月同比增长数据多处于下滑，其中6月、11月两个电商大促的节点，更是创下大跌幅。但从大盘数据来看，2024年1-11月化妆品零售总额为4015亿元，2023年1-11月化妆品零售总额为3843亿元，总体量并未下滑。虽然美妆市场的存量时代已经到来，但对于品牌来说，具体到个体消费者的需求，消费力或许进入存量，但消费需求反而显示出一种增量——从功能、体验、情绪、精神等方面都有了更多元、深层的需求。因此，2024年在护肤、彩妆等传统大品类升力不足的情况下，一些细分赛道的小品类反而呈上升趋势。比如在护发领域，衍生出的头皮护理喷雾、滚珠、安瓶和口服生发胶囊，都成为颇具潜力的热卖产品。其中作为护发“次品类”的发梳，在2024年成为了小红书的热推产品。数据显示，在章小蕙的一场直播中，法国发梳品牌La Bonne Brosse均价1000元左右的产品，上架就被秒空。在香氛领域，除了小众香氛业绩保持稳定，香氛蜡烛、无火香薰、香氛个护等家居香氛品类成为近年来增长较快的细分品类之一。“对发梳、香氛个护和香薰产品的使用，是劳累一天释放压力的仪式，也是找回生活秩序感的有效方法。”有消费者向BeautyNEXT谈到。“很多时候，我感觉外面的世界是我无法掌控的，但当我回到我的小家，进入我的浴室，看着丰富整齐的各类护理产品，这是我给自己创造的、能完全掌控的‘幸福瞬间’。”情绪之外，如今的「生活家」消费者如何“脚踏实地”？相比此前单纯追求“性价比”，现在的消费者现在更为在意的是“心价比”。2024年横空出世的Rhode品牌润唇膏手机壳，尚未在中国市场正式推出，就受到不少消费者关注。虽然手机壳和唇部产品的组合售价达51美元（约合人民币372元），看似噱头十足的搭配，但依旧靠“实用性”与“创意性”收获了不少消费者热捧。“这真的不是鸡肋，随时随地要涂唇膏的人，再也不用担心嘴巴起皮了。”社交平台上，有不少消费者通过海淘拿到产品后感慨。看吧，美妆需求一直在，只是需要品牌通过创新使用场景，去放大欲望与使用频率。当美妆产品有了多重功能，在使用价值之外，还兼具装饰价值、风格价值等，满足了“心价比”，在“理性体验主义”的驱使下，面对好的创新和服务，「生活家」们依然愿意适当支付溢价或大胆尝试新品。基于消费者对于“最小自我”的追求，当消费者越来越向往成为「生活家」，美妆品牌的营销逻辑也需要发生质变。比起站在高位，“诱惑”消费者追逐世俗定义的“成功”与“美貌”，品牌更应该做的是以平等的姿态，陪伴、引导消费者在不确定性的生活中，寻找更舒适的“自我位置”。当今的消费者，希望能和品牌进行真实和平等的沟通互动。意见领袖们创造的权威叙事，是旧互联网时代的产物。但如今随着信息的透明和一些KOL的陆续“塌房”，网红明星过度商业化的现实早已被暴露于众，消费者正在对所谓的“权威推荐”祛魅。研究显示，在激发消费欲望的要素上，“自我体验”已超越“名人推荐”，成为了一个最重要的前提。
曾经，品牌营销商品的逻辑是借助KOL们的创意输出来间接处达消费者。但随着这之间的成本越来越高，品牌需要反思的一个问题是：把KOL们作为中间桥梁，品牌是否有真正和消费者建立深度链接？Glossier品牌2016年就推出代理人计划(representative program)，邀请品牌粉丝代表。通过给普通的消费者寄送样品，鼓励更多人投身到围绕品牌的创造中。正如创始人Emily所说，“每个拥有Instagram账号的人都有影响力”。在这样的互动中，消费者不仅为品牌贡献了充满个性的内容，还在亲身体验中完成了对品牌的初种草，成为品牌真正的“信徒”。现实世界的无序忙碌，互联网碎片信息的轰炸，使得现代人处在一个精神匮乏但又急切想建造有序精神世界的状态。而提供“生活观念”，教会人们如何享受生活，这本就应该是消费品牌们应该做的。中国香氛品牌闻献在2024年8月推出的「大树系列」，灵感就是来自创始人孟昭然日常拍摄树木的爱好。感受到自然树木茁壮生命力所赋予的能量，闻献希望通过香氛产品将这种“自然的惊喜”传达给消费者，同时也鼓励消费者关注生活中的自然之美、细节之美。Glossier也擅于用轻松有趣、贴近生活的内容引发用户共鸣，比如以可爱的小动物、风景、植物为拍摄对象，再配上轻松、简单的文字——这往往也是更容易获得点赞的内容。当消费者成为「生活家」，这也将成为“品牌内容创作”的常态模式——少一些自嗨、同质化的商业宣传和束之高阁的理念，多一些从品牌精神出发，贴近消费者日常生活的表达。在海外，许多美妆品牌团队已经开始尝试将品牌的社媒内容打造为一个“电影剪贴簿”，用做“新浪潮电影”的逻辑来打造社交平台的宣传，引导人们探索关于生活之美的细微感知。事实上，一些品牌的营销总是在一个节点，走向“片面”和“刻板”，只关注一类人，只讲一件事、一个群体的单面性。比如一个高端美妆品牌，就只需要关注精英议题吗？当然不是。通过挖掘社会身份之下，与万千大众消费者的情绪共鸣，进而去触动更广泛的人群，才能引发人们对品牌的向往感。卡戴珊家族的营销，就是一个非常典型的案例。虽然已经跻身富豪榜单，但这家人仍然热衷于记录自身作为普通人的各种“情绪”。让观众感受到：原来她们也会因为孩子的教育问题、自身的职业危机、老公的背叛而焦虑烦恼。当下，“人文内容”是不少品牌的新选择，但如果想要达成用户的有效触动，就要抛弃“浅层、刻板、表面”的刻画方法，用真正做人物内容的逻辑来打造。在尊重个体的差异性的同时，挖掘能让大家产生共鸣的深层的“普世价值”。「生活家」消费者的出现，给美妆行业提出了新的挑战：突破一元化、大而全的营销结构，走向更为细节、人本和小而美的形式与内容。2025年，美妆品牌需要做的，就是在一切市场行为中，跟上这一消费价值观的演变。
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