近日，有法国媒体报道，中国服饰集团雅戈尔或计划收购法国高端儿童时尚品牌Bonpoint，交易金额或在2亿欧元（约合人民币15.6亿元）左右。
这个于1975年创立于法国巴黎的品牌，是全球首个专为孩童创立的高级时装屋，也是唯一拥有高级工坊的童装成衣品牌，更是全球最具代表性的高端亲子生活方式品牌。
自1986年推出儿童香氛后，Bonpoint还逐步拓展了主打天然低敏的护肤系列。目前，美妆系列已经贡献了品牌约30%的年收入（约合人民币3.4亿元）。
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与Bonpoint的携手，将如何在美妆、时尚、亲子生活方式领域赋能雅戈尔？这场合作，又能给美妆行业带来哪些思考与启示？
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在巴黎的博马舍大道111号，有一家名为Merci的生活方式概念店，以售卖服装、厨具、洗护等为主；在巴黎的格雷内尔街70号，有一家聚焦“生活美学”的生活方式精品店Démodé，成为了玛黑区的代表性店铺。
而这两家店的创始人，都是Bonpoint的创始人Marie-France Cohen。
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1975年，Marie-France Cohen和丈夫察觉到市场缺乏专业的儿童高级服装，开启了创业之路。品牌以两颗樱桃Logo著称，正如Marie-France Cohen 本人诗意的设计风格，Bopoint的风格也体现了典型的法式诗意童趣，获得全球众多皇室和名人的青睐。
除了童装业务，Bonpoint在1986年推出了儿童香氛——炫彩缤纷香水。这款香味由Marie的姐妹、调香师Annick Goutal为其特别调制而成。而Annick Goutal本人于1981年创立了自己的同名香氛品牌GOUTAL PARIS。
Bonpoint独具特色的风格，也吸引了资本的注意。Marie-France Cohen于2007年将品牌出售给了EPI集团。
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Marie本人也曾在采访中表示，出售品牌让自己变得富裕，但并没有让自己中断对于美的欣赏、收藏和传播。
如上文提到的，在Bonpoint后，Marie又创办了慈善概念店Merci，店内所有销售所得都用于资助在马达加斯加创建学校。而之后创立的Démodé，则是一个具有设计属性的生活美学店。
Marie创立发起了许多有趣的项目，她的儿子形容其为一个“创意企业家”。
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“我们知道如何创造，如何将人们团结在一起，我们总是能够向前看。如果我们把这一生所得到的一切回馈给别人，会是怎么样？”Marie曾在采访中谈到“创意”对她人生的重要性。Bonpoint是Marie品牌事业的起点，也是其生意理念的来源和开端。她一直认为奢侈品的法则就是知道如何生活和造梦，并与全世界分享这种感知。因此她认为，最重要的就是将Bonpoint打造成一个独特且全面的生活方式品牌。Bonpoint巴黎工坊坚持以成人高级定制服装的工艺制作优质童装：每厘米六针线迹（标准为五个），英式缝制工艺，手工蕾丝缝制技艺，正装连衣裙缀上大裙摆以获得绝佳垂坠感，采用儿童模特以确保其完美剪裁。虽是主做童装，Bonpoint却将成人时尚与儿童设计结合在一起。2019年，品牌官宣了Anne-Valérie Hash为艺术总监，这位设计师曾为Nina Ricci、Chloé和Chanel等品牌设计服装。2021年，品牌又官宣了新的艺术总监Esther Loonen，她设计的2021年秋季系列，一改品牌之前的清新，用复古和色彩丰富的设计。也是她一手开辟了品牌的女装系列，将Bonpoint升级为一个包含“传承”理念的家庭品牌。超模Coco Rocha和女儿在Bonpoint秀场后台值得一提的是，品牌一直在致力于建设女性社群。品牌的主页有许多关于名人女性的品牌体验，还有她们的亲子理念分享。对于许多奢侈品牌来说，美妆业务都是“现金奶牛”般的存在，Bonpoint也不例外。
在1986年推出香氛之后，品牌又于2010年推出护肤系列，主打天然低敏的护理理念。根据品牌官网，品牌的香氛护理产品包括护理、头发、香氛、家居香氛4个板块，涵盖从头到脚的各类产品，还包括擦脸巾、洗澡刷等周边产品。数据显示，Bonpoint天猫旗舰店粉丝数已超过29万，最高销量产品为身体乳霜，目前已售出1万+。产品单价在200—1000元左右，最高价格为售价4000多元的礼盒，因此在国内被称为“儿童护肤界的爱马仕”。
虽然定位婴童护理，但Bonpoint产品主打全家可用的纯净天然概念。同时，不同于一般不强调气味的纯净产品，Bonpoint在香味的调制上也选用低致敏的成分配方，并在护肤产品中也添加适合婴童的香味成分。2018年，巴黎Bristol酒店在其水疗中心引入Bonpoint产品，推出专为父母和孩子健康而设计的独家理疗服务。
除开产品品质和形式，品牌与消费者的链接还是靠品牌精神的联系。Bonpoint所有的营销策略，都旨在打造一个“真善美”的儿童世界以及和谐的家庭氛围。
“精准的生产工艺、充满家的温馨的精品门店、装饰唯美的橱窗、体贴入微的服务……处处洋溢着对儿童、品质和美的爱。”有声音这样评价Bonpoint。
Bonpoint认为，“温馨”是做母婴品牌非常重要的维度，对于品牌来说，它来自于“关爱”和“善意”。
据悉，品牌常年有一项名为“迎婴派对”的活动，旨在为顾客家庭创造温馨亲子氛围和仪式感。而创立之初，Bonpoint就将社会责任刻在了品牌DNA中。品牌与马达加斯加的工坊合作了20多年，通过提供绣花织布采棉花的工作机会，为当地女性赢取生存机会，提供职业安全保障等。
Bonpoint还通过“Bonpoint Cherrysh”分享其关于可持续发展实践和专业知识传播的理念。其中“胶囊系列”是比较具有代表性的，品牌充分利用滞销库存和回收的之前系列的布料碎片，来制作限量单品，如拼布格子和地毯、手提包、钥匙圈、钱包和徽章夹等。
“对我来说，幸福的总和就是想象一个创造性的概念，它不仅能让我们自己富裕，还能让别人富裕。”Marie-France Cohen曾这样解释。
2003年，罗斯柴尔德银行买下了Bonpoint 70%的股权。2006年，Bonpoint在巴黎左岸卢森堡公园旁开了全球最大儿童精品概念店——Tournon精品店。
同年，Bonpoint品牌正式进入中国内地市场，于上海南京西路商圈落地首家旗舰店。2007年，Bonpoint加入法国奢侈品牌集团EPI。资本的加注，使得品牌更加迅速地拓宽国际市场。
公开数据显示，截止到2023年底，Bonpoint在全球拥有130多家门店，其中约三分之一在中国，涵盖北京、上海、香港、南京、杭州、武汉、青岛、大连、广州、深圳、西安、重庆、成都、沈阳、厦门等城市。中国同样是Bonpoint美妆系列最畅销的市场之一，品牌在上海、深圳开出了护肤香氛概念店和挚爱SPA。
2018年3月，Bonpoint正式上线天猫护肤香氛旗舰店，品牌首席执行官曾对外表示，在中国挚爱护肤及香氛系列要比其他国家更畅销，未来，还将展开许多针对护肤及香氛系列的项目。
欧洲婴童品牌竞争激烈，如今，Bonpoint的业绩潜力似乎并不完全符合EPI的期望。有业内人士表示，如果能成功剥离这项价值2亿欧元的业务，EPI将有机会展开更多元的商业布局，如烈酒、房地产等。这不是雅戈尔第一次瞄准美妆领域。从早前入股上美，到成为林清轩的第四大股东，近些年，被称为“服装届巴菲特”的雅戈尔，一直在通过投资探索美妆行业的潜力。事实上，雅戈尔在投资方面的收获，早已远超过其品牌业务。公开数据显示，雅戈尔2023年全年净利润为34.34亿元，其中，投资业务贡献半壁江山，净利润占比高达六成以上，时尚板块业务、地产业务贡献归母净利润分别为7.69亿元、5.74亿元。此次收购Bonpoint，更被认为是雅戈尔在投资业务上的再进一步。Bonpoint之于雅戈尔，还有着短期经济回报之外的价值延伸。“很多时候，国外市场已经饱和的品类，却能在中国市场跑出领头羊，比如婴童品牌。”有业内人士分析，此次如果雅戈尔成功收购Bonpoint，赋能的不止是童装业务，而是带来婴童生活方式品牌的运营思维。“中国不乏婴童产品，但在白牌、大众品牌林立的市场中，很难跑出一个‘奢侈品牌’，且还是一个专业的、做综合婴童品类的品牌。”上述人士谈到。
脱胎于成熟的成人美妆市场，当前，中国婴童品牌已经开始掘金细分赛道。
比如，薇诺娜宝贝系列延续了薇诺娜品牌对于“敏感肌”的专注。去年12月获得消费品私募基金L Catterton独家A+轮投资的中国儿童护肤品牌海归爸爸，则将重点放在了防晒、清洁等细分品类上。在成人护肤领域中盛行的科学化、精细化护肤理念，正逐渐向婴童护肤领域延伸，如婴幼儿屏障修护、晒后护理等。
“自身就追求精致生活方式的高消费客群，成为新一代父母后，正在等待一个能提供全方位照顾的、值得信赖的婴童品牌，Bonpoint的价值就在这里。”上述业内人士分析。正如品牌在官网中阐述的：“Bonpoint始终坚定地致力于帮助儿童及其家庭，在不断发展的品牌世界中成长。”
“相较从成人护肤延伸出来的儿童护理品牌，从服装领域一步步拓展的Bonpoint，有更为全面、成熟的品牌价值观，有趣的内容世界和更为多元的实践体系。”上述人士表示。
比起提供产品，Bonpoint这类品牌提供的是生活观念。
正如品牌的设计总监Esther Loonen曾在采访中谈到：“诞生于巴黎的品牌，总是在用愿景、勇敢和努力，通过不同的方式，将法式优雅的密码商业化。”
“Bonpoint不是一个为婴童提供多品类产品的品牌，Bonpoint还是一种生活方式，一种爱的方式，它是一个家庭品牌，向顾客分享优雅、高品质、珍视亲情关系的价值观。”作为服饰集团，雅戈尔要挖掘的始终是自身品牌的潜力。但正如被收购后的始祖鸟给安踏带来了运动奢牌和社群生意的经验，被收购后的Bonpoint也将给雅戈尔带来“亲子生活方式”的前沿理念，而这也许也是能助其打入高端市场的捷径。
