联合利华们押注，印度DTC美妆是门好生意吗？

文摘时尚 2024-12-25 19:29 湖南

日前，据多家外媒报道，印度DTC护发品牌Arata在联合利华风投公司领投的A轮融资中筹得400万美元（约合2919.71万元人民币），欧莱雅旗下企业风险投资基金BOLD和现有投资者Skywalker Family Office参投。

作为联合利华今年投资的第3个印度品牌，创立于2018年的Arata，也是联合利华首投的第一个印度纯净护发DTC品牌。

随着印度消费市场的不断发展，印度美妆品牌与欧美资本也越走越近。

此前，L Catterton曾投资总部位于孟买的DTC美妆品牌SUGAR Cosmetics。根据2022年的数据，印度800多个DTC品牌中，就有80多个聚焦美妆和身体护理。到了2024年，印度美妆市场越发细分，仅在谷歌上搜索印度DTC抗痘品牌，就多达100多个。

快速发展的印度美妆市场，正在被国际企业看作新兴市场掘金地。为什么Arata能同时获得两大美妆巨头的青睐？而越来越多的投资交易背后，印度的DTC美妆品牌又面临哪些机遇与挑战？

Arata由一对印度兄弟Dhruv Madhok和Dhruv Bhasin共同创立。Madhok曾从事战略咨询工作，Bhasin有财务工作经历，由于工作需要，两人经常辗转全球市场，也对全球消费市场的新趋势有了前沿认识。

2016年1月的一个晚上，Bhasin为Madhok自制了一款发胶来为其做造型。但Madhok有自己的疑虑，他担心过量使用发胶会导致脱发或者头发变白，就向Bhasin表达了这个顾虑。而Bhasin则解释，这款发胶是由有机亚麻籽制成，100%纯天然。

使用之后两人发现，这款天然发胶的定型效果和市场上其他发胶一样好，随即这款产品在两人的亲友中传开，这激发了他们开展更广泛业务的想法。

从产品种类来看，Arata产品销售范围包括发胶、护发霜、洗发水、护发素、牙膏、洗面奶和精华液等，目前品牌官网显示SKU共计66个，均价在209~1588卢比（约合人民币17.9~136.1元）之间。

在Arata之前，印度本土并没有产生专为印度制造的天然护发品牌，大家大多使用的还是欧莱雅、联合利华等巨头生产的产品。

公开资料显示，Arata是印度第一个也是唯一一个100％天然、零化学添加、男女通用的个人护理品牌，因其纯天然和零残忍的特性，获得了“国际善待动物组织”(PETA)颁发的“零残忍素食认证”。

“我们那时意识到，除了少数几种油之外，每种个人护理产品都含有化学物质，其中一些成分因为有致癌风险，在北美和欧洲已被禁止，但在印度仍被广泛使用。从那时起，Arata就立志要成为一家诚实的个人护理公司，提供值得信赖和可靠的产品。”

虽然是印度品牌，但“Arata”这个名字源于日语，意为“清新和新颖”，两位创始人认为这体现了品牌创新和纯净的精神。

Bhasin表示：“我们最开始从日本进口主要原料，并受到日本极简主义理念的启发，这种理念体现在我们所使用的原料和包装上。”

目前，Arata品牌也是印度DTC市场中较为成功的品牌案例。据悉，Arata的销售额中，约70%来自亚马逊、Nykaa、Flipkart和BigBasket等电商市场。品牌还增加了Zepto和Swiggy Instamart等即时配送平台，确保它能够满足消费者对方便和速度的现代需求。

有意思的是，两人的组合更像是一对创业明星。两人经常会去参加各种采访的录制，阐述自己对于DTC商业模式和创新生意的看法，这无疑也给品牌增加了许多“B端曝光”。

两人还曾在印度的一档真人秀节目“The Inventor Challenge”中担任导师，对发明新秀进行评估。他们一直认为，自己真正的角色是发明者，只是发明的是美妆和日用品，但这里面所承载的技术也是足以改变人们生活的。

每年为150多万客户提供服务，年营业收入达7.2亿卢比（约人民币6171万元），仅去年一年就增长了3倍，虽然印度护理市场是一个迅猛发展的蓝海市场，但能从那么多新旧品牌中脱颖而出，Arata靠的是什么？

首先，Arata的定位是独树一帜的——“专为印度人打造”制造了精准感，“少有的纯净护发”则带来了稀缺与先锋感。

Bhasin和Madhok在创业之初就坚定了定位，“这个年代的创业，必须要聚焦细分市场。”

一方水土养一方人，印度作为中西交融之地，发质也兼容了中西方种族的特点：发质细软、微卷、较干，但因为气候原因，头皮又容易分泌过多油脂。所以印度人护发的需求要兼顾“沙发护理”、“强韧发根”和“增强头皮屏障”等特点。

Arata的秘密就是“亚麻籽”，这也是老一辈印度人的传统护发成分。品牌表示，亚麻籽可增强头发的含水量，其中富含的ω-3系脂肪酸可使头发柔顺而有弹性，同时作为富有多种维生素的天然提取物，可帮助减轻头皮亚健康状态。

除了亚麻籽外，品牌还不断挖掘更多天然成分的潜力，如金缕梅、卡卡杜李、大麻籽、姜黄等。

值得一提的是，和中国市场的情况类似，大量的创新首先是产生于护肤领域。“纯净美妆”风靡全球，印度也早早涌现了一批纯净护肤品牌如Earth Rhythm、Dot & Key等。

而护发领域的“纯净化”总是晚一步。虽然现在世界各地都开始逐渐推崇纯净护发品牌，如泰国的Sudtana、意大利的My Organics等，但全球市场主流护发趋势依然是“功效护发”。

Arata是率先在印度掀起纯净护发潮流的品牌，同时也是第一个获得EWG认证（美国环境工作组有关认证）的印度品牌。

但Arata创始团队认为，“纯净”并不代表“不科学、不专业”，相反，品牌与印度毛发学家展开紧密的合作，研究如何让纯净的成分和配方，更有效地作用于头发。七年来，品牌已为印度人提供了70多种护发解决方案。

“在全球范围内，包括印度，消费者对‘量肤定制’的产品需求日益增长。他们越来越愿意为有效和安全的解决方案支付溢价，这直接导致了本土品牌市场的快速增长。”Redseer咨询合伙人Rohan Agarwal在一次采访中表示。

作为一个以解决实际问题为出发点的品牌，Arata将“与用户直接的对话沟通”作为品牌的核心，其DTC模式设定也踩中了印度目前的行业风口。

实际上，印度线上美妆市场规模正在快速增长，预计到2025年将达到16亿美元。线上渠道成为印度美妆市场的重要销售渠道，吸引了众多国际品牌和本土品牌布局。

在运营的第一年，Arata就交付了超过25000个订单，并吸引了DSG Consumer Partners、Utsav Somani(AngelList)和Rajan Raghavachari博士（前联合利华英国研发总监）等投资者共3500万卢比（约合人民币300万元）的融资，以进一步扩大业务规模。

2020年，品牌又获得了来自Nikhil Vora（印度消费者风险投资基金Sixth Sense Ventures创始人兼首席执行官）和Rohan Vaziralli（Sixth Sense Ventures联合创始人）的100万美元（约合人民币729.9万元）Pre-A轮融资。

这两笔投资让品牌开始进入指数级发展，目前，Arata品牌估值为19.5亿卢比（约合人民币1.67亿元）。

而此次投资，则代表着以联合利华和欧莱雅为首的、盘踞印度市场的美妆巨头，开始认识到印度本土护发品牌的潜力。

咨询公司GlobalData的数据显示，印度个人护理及化妆品市场2023年估值为175亿美元（约合162亿欧元），预计将以4.7%的复合年增长率增长，达到2027年的210亿美元（约合195亿欧元）。

联合利华从2023年就开始注意到印度品牌的潜力，投资了印度本土可持续个护品牌Wishcare。这个品牌由三个印度技术人员在2019年创立，是主要在线上销售的DTC品牌。

今年，联合利华又投了3个印度DTC品牌，分别是：7月投资的高端皮肤科级护肤品牌SkinInspired、今年9月投资的高端护肤品牌ClayCo Cosmetics以及这次刚刚完成投资的护发品牌Arata。

押注DTC品牌，确实是联合利华近年来的策略之一，集团早就意识到，DTC品牌的真正魅力不在于“小众”和“数字化”，而在于品牌独特的价值体系和解决细分社会问题的不同方法。

相比较联合利华，此次欧莱雅旗下基金的投资更像是一次试水。此前，欧莱雅多以引入品牌为主，来完成对印度美妆市场端的渗透。

截至2023年，欧莱雅在印度已推出15个美妆及个护品牌，包括巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲纽约等，并在印度设立高级研究中心，负责美发、护肤和彩妆研发需求。

去年10月中旬，资生堂品牌官宣首位印度品牌大使Tamannaah Bhatia，而就在不久前，Nars品牌也被资生堂集团引入印度市场，并宣布在新德里的Select CityWalk开设首家线下门店。

更早，2022年5月，LVMH旗下以消费者为中心的私募股权公司L Catterton的亚洲基金领投了Sugar Cosmetics的D轮融资。

当前，印度美妆的发展还处于消费粗犷，客单价低廉，且美妆生态未搭建成型的阶段。而从今年开始，随着驻印投资的不断增多，印度的市场价值也在不断升级。

无疑，印度是当前最具发展潜力的亚洲新兴市场。这个“潜力”首先来自庞大的人口基数。

印度总理莫迪曾表示，作为世界第六大经济体，印度有一半的人口年龄在30岁以下，未来几年有望成为世界上增长最快的主要经济体。

其次，印度人民有较强的消费意愿。2023年的数据显示，印度居民消费占GDP的比重为60.1%，而中国居民消费占GDP的比重为54.3%，且今年印度消费者对于“高端品牌”的需求是越来越强烈的。

L Catterton亚洲区董事总经理Anjana Sasidharan认为，印度美妆市场“正处于令人兴奋的扩张拐点”。而“拐点”背后，既有机遇，又有挑战。

有声音表示，虽然巨头们投资的印度品牌多为DTC品牌，但需要注意的是，市场的兴盛不代表这个商业模式是“稳赚不赔”的。

根据MMS INDIA和阳狮集团最新进行的一项调查，在印度，80%的DTC品牌尚未盈利，其中大多数离盈利还差得很远。实际上，DTC品牌在印度市场的发展面临的“不确定性”更大。

“推出DTC品牌很容易，线上营销体系的搭建也没有那么难，更何况现在印度的DTC品牌都是套用已有品牌的商业模型，很难打造出新故事了。”一位业内人士向BeatyNEXT分析。

他认为，真正困住这些品牌的其实是线下渠道的分销。值得一提的是，与完全数字化的欧美DTC品牌不同的是，印度的DTC品牌虽从电商开始，但需要马上开拓零售业务，这决定了品牌是否能够可持续发展。

“‘线上思维’和‘线下思维’实际是就是有质的区别。数字业务是一个集中的思维方式，如果有一个好的产品，聚焦地经营它，放在合适平台精准推送即可。而线下是分散的，这需要去50-60个城市，一家店一家店登门拜访，确保产品陈列合理，包装清晰可见。但大多数DTC品牌不具备线下铺货能力。”上述业内人士谈到。

事实上，这也是中国一些新兴品牌遇到的问题，但中国电商的普及程度和转化力大大超越印度，因此也弱化了DTC品牌这一“能力缺失”。

除此之外，印度的美妆供应链尚未跟上，工厂缺乏，批发市场稀缺，这些也给新兴品牌扩大规模、批量化生产造成了限制。

而Arata的两位创始人似乎也意识到了发展中存在的潜在问题，对于此次巨头投资，两人表示：“除了线上分销，团队也会不遗余力进行线下市场的分销。”

除了资金本身，更多的印度品牌也许更需要巨头们在线下渠道建设的指点帮扶，这样才能真正成为一个成熟的市场品牌。