33年，羽西依旧更懂中国女性
文摘
时尚
2025-01-08 18:00
上海
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好的品牌不应该只是瞬时绚烂的烟火，而是找到强劲商业动能的同时，带给人、市场乃至社会长久启发。从这个层面来讲，33岁的羽西，正在书写自己的阶段新篇。从2023年12月首次提出将视角聚焦50+女性群体迄今，整整一年时间，在2024年的美妆市场整体呈现出高端品牌增长“乏力”，市场陷于同质化泥沼的情况下——羽西不仅给了市场“惊喜”，也给到更多人温暖和启发。以其最新的一次品牌巧思为例：在新春来临之际，羽西品牌创始人靳羽西，手捧“礼宴新岁”新年限定礼盒，为全国50+女性暖心献礼。在几代人的记忆里，靳羽西一直是那个“在春晚前排坐了20年的女人”，和春节有深刻缘分。她在此次春节的“回归”，不仅让羽西品牌悦自我，敬文化，启美境的价值取向具象化，也让更多羽西的新老朋友们感到一直被惦记的温暖。1992年，靳羽西创立羽西品牌，帮助中国女性开启对现代美的认知；2024年，羽西品牌以其对50+女性的真实关照，和“悦活越美”价值观的充分践行，再一次读懂中国女性，更打动中国女性，让摩登先锋之美有了更具时代性的阐释。33岁——在品牌平均生命周期不足2年的中国美妆市场，羽西堪称“罕见”——是什么让羽西穿越周期，拥有持续生命力和不可替代性？2023年底，欧莱雅唯一一个中国高端护肤品牌羽西，打造出市面首款专为50+中国女性定制的全新升级人参系列——这是国内市面上首次提出聚焦关注「50+女性」的高端护肤品牌。一般来说，钱在哪儿营销就打向哪儿，在过去很长一段时间里，美妆品牌对女性消费者年龄的覆盖仍大多停留在18-45岁群体上，这是被认为最具商业价值的群体。即使当婴童、青春期皮肤护理都已成为近500亿的大市场时——在国内，却从未有一个品牌官方宣告专注50+人群，同时为该群体推出专研产品。近年来，银发经济逐渐成为一个新赛道，美妆品牌们也都跃跃欲试——为什么第一个吃螃蟹的品牌，偏偏是羽西？■ 首先，作为羽西的精神锚点，品牌创始人靳羽西本身就是一个传奇，她“悦活越美”的人生经历与品牌底色交相辉映。在品牌界，拥有一个什么样的“icon型”创始人，也往往会给品牌注入什么基因。比如嘉柏丽尔·香奈儿带给香奈儿的先锋和前卫，赫莲娜·鲁宾斯坦夫人带给赫莲娜的卓著和超越，伊夫·圣罗兰带给YSL的反叛与不羁……
从广西的女儿到夏威夷的选美小姐，从记者到电视节目制作人，从“化妆品皇后”到慈善家再到中国美的推动者……在忠于自我、自信从容、无惧年龄等人格特质上，羽西品牌和靳羽西达到了高度一致性，使品牌焕发出超越时代的人性魅力。可以看到，在2024年整整一年，羽西品牌与靳羽西有大量互动。例如在2024年9月，靳羽西也曾回国，亮相羽西携手维京游轮举办的「乘风启航 悦活越美」悦享会暨50+庆典活动。她在活动上直言：“年龄不是终点，而是驶向未来的全新航向，是未完待续的精彩华章。”可以说，靳羽西在50+之后依旧精彩的传奇经历，给予品牌专注50+乃至全世代女性的信服力——这一优势是其他品牌几乎不可能难追赶的。■ 其次，于宏观层面来看，银发人群的需求亟需被放大，而欧莱雅集团和羽西品牌洞察到50+人群的新需求，并早已深耕该领域，建立先发优势。就趋势来看，全球咨询公司艾睿铂(AlixPartners)的数据显示，中国目前拥有“全世界最大的60岁以上消费者群体”。在未来，有闲有钱的银发族，将成为消费增长的重要动力；从政策上说，中国首部以“银发经济”命名的政策文件《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》已经在2024年1月出台。
因此，基于对50+人群需求的长期洞察，欧莱雅集团一直积极探索“长寿”(Longevity)的全新定义，并在“整合长寿科学”领域不断改革创新，希望能引领超越年龄的变革。例如就在近期，欧莱雅在CES上发布的Cell BioPrint设备，便是其“整合长寿科学”理念下的创新成果。■ 最后从微观来看，羽西品牌拥有大量全世代的消费者，尤其是跟随品牌二三十年的忠客。当50岁大关的门槛已经降至1975年，二三十年前那批最早开始接触羽西的用户，都已经到了50+的年龄。在9月的维京游轮「乘风启航 悦活越美」悦享会现场，跟随羽西品牌长达30年的忠客来了，服务羽西品牌超20年的柜姐也来了——这样的时间跨度与品牌粘性，在中国美妆品牌中极为罕见。不难想象，当羽西提出聚焦「50+」时，也是希望给长期陪伴的老朋友更针对性的关怀与助力。但聚焦50+女性，并不意味着羽西要放弃年轻化——近几年，通过产品的持续推陈出新与品牌升维，羽西已经吸纳了一大批全世代粉丝，向业界证明了一个先锋品牌的强大生命力。因此，羽西没有把自己框定为一个只针对熟龄客群的品牌，而是在抢占「50+」话题高地之余，通过对社会情绪、女性议题的关照和呼吁，辐射全年龄段的女性。毕竟，一代人终将老去，但羽西倡导的「悦活越美」理念，却可以永远年轻，持续为下一代的年轻人树立良好生活范本。可以说，羽西对「50+熟龄肌」的聚焦，不仅恰逢其时，更具有“为什么你不能而我能”的历史必然性和引领性。对羽西而言，创始人或其精神启发，是一个品牌不断进化的原点。但从原点出发之后的故事新篇，必须要依靠一支精锐且高效的团队，赋予其商业动能，助其品牌升维圆满落地。——这是对品牌内功、创新能力甚至是决策层勇气的更深层次考验。
从羽西品牌在2024年的品牌声量和市场反馈来看，品牌在使用价值（产品的革新）和象征价值（情绪陪伴和价值引领）这两者上做到了高度统一，并通过差异化的品牌塑造、精准的消费者洞察、完整而富有节奏的策略推进——让羽西读懂中国女性，让中国女性亦读懂羽西。产品，是承接品牌价值的“消费者第一接触点”。如果要打造一款熟龄肌专属护肤产品，首先必须要了解当前熟龄肌女性的护肤需求。以欧莱雅研发中心作为科研背书，羽西团队深访超3000名50+女性，经缜密科研论证后发现，在女性逐渐步入50岁之后：由外观，面部轮廓模糊松弛，亟需有效抗老成分紧塑滋养；向内看，由于雌激素水平锐减，皮肤在根源缺乏活力。自诞生以来，羽西就将中国传统汉草精华与现代美容科技结合，领航“焕汉草至美”的新中式护肤哲学。早在多年以前，其人参线便早已成为中国美妆市场上“叫好又叫座”的大单品系列。以羽西全新人参面霜为例，品牌聚焦50+女性，为其定制成分，定制功效，定制体验。在功效端，羽西和欧莱雅研发中心发现，造成皮肤松弛、纹路原因在于「女性青春因子」活力降低。于是羽西由此提出了“外塑内养”的解决方案。外塑轮廓，内启焕新。双管齐下，让50+熟龄肌肤重现年轻活力。在成分端，羽西首发「西域圣女花」，内源焕生女性青春因子，以经典「北域人参」科技加乘「五重胜肽」灵魂复配，5倍紧塑肌肤支撑结构。在体验端，羽西为成熟女性特地调配产品质地，使其细腻绵密，丰盈润养；同时以人参、紫罗兰、雪松谱写汉方意境，治愈中式香调更懂中国熟龄女性偏好。对于人参这一珍贵成分，羽西品牌已有20年的专研积淀。为了强化品牌的「东方智慧+珍稀汉草+科技之力」的独特性，致敬品牌科研的长期主义，羽西携手歌手孙悦、主持人刘芳菲、自驾游博主苏敏等明星和博主，在2024年的8月，一同前往长白山共赴溯源之旅。
人参，谐音“人生”。纵观这趟人参溯源之旅，羽西珍贵的人参原料，隐匿于长白山的深山老林里，它的生长过程漫长而艰辛，要长期主义的等待和耐心，才能换来人参的佳期。——人生又何尝不是如此？践行长期主义的羽西又何尝不是如此？就在刚刚过去的12月，在第十九届中国医师协会皮肤科医师年会中，作为业内领先关注更年期肌肤护理的品牌，羽西作为代表，分享了人参对于更年期女性的肌肤老化的影响和作用。皮肤学专家迟慧彦主任在会上指出：“人参根提取物加持脂质体包裹科技，能够提升肌肤活力，改善肌肤的弹性和充盈度。”羽西聚集50+的升维动作，是“她力量”在当下时代崛起的必然，亦是女性叙事的一种创新。当下，以女性议题作为营销推手的美妆品牌已经泛滥，为什么羽西的品牌升维更能够打动消费者？■ 首先，羽西不是高高在上俯视女性，也不只是单一聚焦在社会精英等某一个圈层，而是通过深挖各领域女性背后的故事，传递和赞美真实之美。2024年1月，于新春之际，羽西在成都陈锦茶铺举办羽西「渐入佳境 新春佳集」暨全新人参系列悦享会——很少有一场美妆品牌的活动能汇聚如此多50+的女性。
在现场，羽西邀请到各领域具有代表性的50+女性，分享不同人群寻找自我、渐入佳境的人生体验。
现年60多岁的马姐，19岁还是一名普通工人，却在56岁登上上海时装周的T台成为台上年纪最大的模特；因为想要找回属于自己人生而在56岁选择一个人自驾游的“网红阿姨”苏敏，让无数人看到了生命可以有不一样的选择，她的故事已在2024年被翻拍成电影《出走的决心》；从美容师到柜员再到设计师和企业家，Lily张永远在突破自己上限，“进入人生下半程，50+女性仍有选择个人生活方式的权利，一切美好，才刚刚开始”，她表示。即使在明星合作上，羽西完全没有唯流量是瞻，而是从人生阅历、50+人群代表性、与品牌贴合度等多维角度出发，强调多元、真实和无限可能性，让每一次合作，都成为品牌表达的一部分。2024年4月，著名演员惠英红成为羽西品牌大使。家道中落，童年跌宕，中年坎坷，数次陷入命运的漩涡。在跨过50岁之后，惠英红才逐渐开始向上攀登，亲身演绎什么是“用故事丰盈时光，以岁月塑造传奇”。■ 其次，羽西对于50+女性的关心和挖掘，远不是营销层面的“作秀”。而是真切将关爱落实到了普通人身上。不仅仅是明星或者知名博主，羽西更聚焦50+的普通人，从倾听普通50+女性的心声，到从各个层面真实支持她们。例如，在2024年5月的母亲节，羽西为50+中国女性量身定制的羽西人参礼盒大受好评。通过深挖母女之间两代人的羁绊，羽西传递了让更多年龄段女性享有积极人生的品牌态度。在未来，羽西品牌也与中国妇女发展基金会携手，共同助推50+女性的福祉，推出老年大学的健康讲座、文化活动、教育课程等——这些动作已经超出商业范畴，更展示出品牌践行社会责任，实现关爱承诺的「利她」价值观。
■ 最后，羽西的品牌表达并不僵化，而是在随着时代进化。
不同时代的女性需求不同。过去30多年，羽西在坚持自己东方内核、先锋摩登等价值观的同时，也在不断嬗变，通过对时代的痛点进行解构，找到和当代女性最深刻的链接。例如在1998年，中国女性迫切希望与全球潮流接轨来武“妆”自己。因此羽西在当年推出以曼谷橘、纽约红和东京粉等大都市命名的经典口红，希望女性多突破空间限制，天地任我行。
但是在今天，中国女性的最大诉求已经不是“向外观”，而是“向内寻”，希望在多元、嘈杂的世界中，找到自己的价值定位。因此羽西时隔26年推出的全新经典口红（炽热红、知性粉、明媚杏、静谧紫、自在棕），用情绪、心境状态来代替城市命名，一是可以给不同世代消费者提供更多选择，二是鼓励在不同人生状态下的女性，于起伏中驰骋于内心，向外舒展——每一个状态都很美。77岁，靳羽西依旧爱笑、爱玩、爱表达，她开通了不少平台账号，积极网上“冲浪”与网友分享日常。她快乐时会大跳“神曲”《APT》，沉静时会怀念其挚友昆西·琼斯；她会在夏威夷钓虾、挖芋头，也可以在上海豫园和大厨学做小笼包……在最近更新的一个视频里，歌手孙悦来到靳羽西位于上海的家中“寻美”。除了收获今年的“礼宴新岁”羽西新年限定礼盒，在和靳羽西跨洋视频通话后，孙悦几近感动落泪，她由衷感叹：“羽西女士今年77岁，依然在努力，她在告诉所有人‘我是一个中国女人，我可以引领时代，引领美’。”在评论区里，不少网友留言分享自己和靳羽西、羽西品牌的缘分：有还是小朋友时就被妈妈“种草”了羽西的；有二十年前亲自听过靳羽西传授化妆技巧的；有对羽西某款眼影或口红念念不忘的；更有原本不认识靳羽西，但被其展现出的“悦活越美”人生态度圈粉的00后……
陪伴，守护；共鸣，启发。33年，羽西品牌始终在解构时代趋势和女性需求，为每一代消费者造梦。不论是20+还是50+，都要依心而行，向美而行，活出真实自我。这是对羽西品牌“悦活越美”价值观的最好诠释。毫无疑问，一个始终在引领价值的品牌，在每一个时代都能“悦活越美”。
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