构建香氛新牌面，欧莱雅“焕新”卡夏尔
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时尚
2025-01-23 18:00
上海
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不论是时隔七年后，再次为旗下高端品牌Cacharel卡夏尔推出全新香水；还是从2024年起，加速在中国市场重启沙龙香氛品牌Atelier Cologne欧珑；自2022年成立奢华香氛分支部门后，从搭建品牌矩阵到重塑该部门旗下品牌产品线、渠道策略等，欧莱雅对香氛品类的野心，正在指向未来更具潜力的增量市场。近日，外媒报道，欧莱雅集团旗下高端品牌Cacharel卡夏尔即将推出新香水Ella Ella。“卡夏尔是欧莱雅旗下唯一一个体现年轻女性气质的香水品牌，我们希望新款香水以全新的视角重新诠释当今的女性气质。”欧莱雅集团奢华香氛品牌部门全球总裁Sandrine Groslier表示。法国高级时装品牌Cacharel卡夏尔由Jean Bousquet创立于1958年，旨在彰显青春、浪漫与自由的气息。1962年，卡夏尔推出香水系列，鼓舞与激励着年轻女性散发独特魅力，与她们共同庆祝有意义而难忘的那些第一次。自1975年起，卡夏尔与欧莱雅集团达成合作，后者拿到品牌香水系列授权。在欧莱雅的运营下，1978年，卡夏尔知名的香水Anaïs Anaïs上市并大获成功。公开资料显示，该香水五年售出超过3500万瓶，是许多欧洲女孩子的“第一瓶香水”，一度被誉为“少女香鼻祖”、“市场上所有定位于青少年的花香调香水的曾祖父”。此后，卡夏尔又推出了表达爱的宣言的Amor Amor香水；被许多香氛爱好者认为“怪异有趣”的Eden香水；赋权年轻女性，鼓励她们自主独立的Yes I Am系列香水。新款香水Ella Ella，则是卡夏尔继2018年推出Yes I Am系列后，时隔7年后再次推出的新作。据悉，Ella Ella延续了卡夏尔香氛喜欢以“重复名称”命名的传统，香气含有香草、橙花和茉莉花等，调香师是曾为卡夏尔打造了Amor Amor香水的Dominique Ropion。Ella Ella的售价从30毫升59欧元（约合人民币447元）到100毫升118欧元（约合人民币895元）不等，于1月20日在法国上市，并计划今年上半年在欧洲和美国市场推出。卡夏尔品牌的最大市场为法国、西班牙，在拉丁美洲、欧洲也颇受欢迎。外媒援引消息人士称，Ella Ella香水第一年的零售额预计将达到4000万欧元（约合人民币3亿元）。目前，卡夏尔品牌尚未正式进入中国市场，但从社交平台来看，有不少香氛爱好者会通过跨境购等形式购买该品牌香水。同时，由于其几款香水产品海淘售价属于中端价位，被不少中国消费者认为“性价比较高”。对于卡夏尔香水的加码，是欧莱雅对奢华香氛业务的又一次发力。2022年10月，欧莱雅集团在高档化妆品事业部内设立了一个新的奢华香氛分支部门，涵盖了包括卡夏尔在内的Maison Margiela梅森马吉拉、Atelier Cologne欧珑、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel等六个品牌。曾任职于娇韵诗、此后又在欧莱雅掌管Mugler业务的Sandrine Groslier，被任命为该部门的全球总裁。这一举措，让欧莱雅集团的香氛品类形成了全新的品牌矩阵。一边，是涵盖多品类的奢侈品美妆、高端美妆品牌的香氛业务。比如从YSL圣罗兰、Ralph Lauren拉夫劳伦收购的美妆香氛业务，从Valentino华伦天奴、Giorgio Armani阿玛尼、Prada普拉达拿到的美妆业务授权，从娇韵诗集团收购的Mugler，以及欧莱雅最主力的高端品牌兰蔻、2023年收购的生活个护品牌Aesop伊索。同时，欧莱雅在2024年初拿下的Miu Miu美妆授权，也将在2025年面市首个香水系列。
这类品牌的香氛业务，依靠主品牌的广泛影响力，并通过区别于护肤与彩妆、有更强叙事性的香氛产品，承载与丰富品牌的调性，进而触达并影响到更多高消费力客群、年轻客群等。对于欧莱雅来说，奢侈品香氛更考验集团的创意能力，在遵循主品牌风格内核下，如何以更符合奢侈品品牌调性的市场思维和营销内容，讲好“新奢华”的故事。前文提到归属于欧莱雅奢华香氛分部的六大品牌，其品牌类型并不相同，比如Maison Margiela是涵盖服装、包袋的奢侈品牌，欧珑是香氛品牌，卡夏尔、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel都属于时装品牌。但在欧莱雅集团运营中，这些品牌都只关注于经营香氛业务，不涉及诸如彩妆、护肤等其他美妆品类。“这类品牌的影响力和受众与知名奢侈品品牌不在一个量级，但品牌本身有风格与调性，同时拥有一定的市场基础，更适合以偏情绪性消费而非功能性消费的香水产品来撬动消费者。”一位业内人士向BeautyNEXT表示。该人士还谈到，相对比雅诗兰黛集团旗下拥有Jo Malone祖·玛珑、Kilian凯利安、Le Labo勒莱柏、Editions de Parfums Frédéric Malle馥玛尔香水出版社等专业香氛品牌，Puig集团旗下拥有Penhaligon’s潘海利根、L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香、Byredo等风格化香氛品牌，欧莱雅旗下除了欧珑，其他都是有时尚业务或是美妆业务延伸而来的香氛系列。“欧莱雅需要尽快补足独立香氛品牌矩阵，提高在这一细分赛道的占有率。”欧莱雅2023年度财报显示，香水品类销售增长17%，推动高档化妆品部4.5%的同比增长；2024年前三季度，欧莱雅集团香水品类依旧保持着两位数增长。在高端美妆乏力的大势下，香氛可观的增长，敦促着欧莱雅加速深度布局这一赛道。除了即将在今年为Miu Miu推出首个香水系列，自2024年开始，欧莱雅还通过一系列“重塑”策略，让旗下的香氛品牌重焕新生。从首次推出香水产品至今，卡夏尔的香氛系列已有60余年的历史。如今时隔七年再次推出香水新品，更像是巨头对这个老牌香氛的一次产品焕新。其中最重要的，就是对香水打造的气味视角的重塑。在社交平台，不少香氛爱好者都对卡夏尔的不少香水“又爱又恨”，“爱”是惊喜它香味的层次感或是前中后调的反差感；“恨”则是卡夏尔有上世纪不少香水“胭脂感太重的化工香”的时代印记。而此次Ella Ella的推出，不仅从原料上运用了更多的花果香，贴近当下年轻人的用香偏好，在产品理念的打造上，也更贴近当下女性关注的赋权议题。卡夏尔2018年推出的Yes I Am系列香水，以“自由、独立与赋权”为主旨，Ella Ella则在此基础上更进一步，深入探索年轻女性与世界的关系。“过去几年里，年轻人发生了一些新变化，卡夏尔想体现这种对自由的新愿景，鼓励女性在当今世界做真实自己。”谈及此次新品香水，欧莱雅集团奢华香氛品牌部门全球总裁Sandrine Groslier表示。相比卡夏尔，欧莱雅对于Atelier Cologne欧珑的“重塑”可谓更加全面。2024年3月，欧莱雅在中国市场重启旗下精品沙龙香氛品牌Atelier Cologne欧珑，从产品线、创香工艺、香水瓶身设计到线下门店空间的“非标”打造，都进行了贴合当下香氛消费需求的升级。“欧莱雅在中国市场缺一个专业的香氛品牌，来和雅诗兰黛的祖·玛珑抗衡，毕竟进入中国市场十年的祖·玛珑在线下门店数量已经达到80家的量级。而欧珑的重塑首先针对的就是中国市场，且拓店步伐快速，加上消费者自身也常将两者的香水进行对比，不难猜测，重启的欧珑填补的就是这一品牌矩阵的空缺。”上述业内人士分析到。不过，当前中国香氛消费者正在经历“越级”，欧珑需要面对的早已不仅仅是一个“祖·玛珑”，不论是本土高端香氛品牌的强势崛起，还是海外小众香氛品牌的抢滩，都让本就缺乏极致风格化独立香氛品牌的欧莱雅，面临着更多本土化深度运营的挑战。
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