从香奈儿开出首个美妆之家说起
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2024-11-21 19:02
上海
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近日，香奈儿在巴黎第16区开设了第一家美妆之家（Maison de Beauté）。这是这家法国奢侈品牌全球唯一一家提供全套美妆产品和护理服务的美妆之家。不止香奈儿，越来越多美妆品牌，开始借鉴奢侈品的品牌之家概念，打造属于自己的品牌屋。以往，我们往往把这种体验式营销的创新模式叫做旗舰店（flagship store）或者“大店”，但香奈儿们开出的品牌之家（法语叫做“Maison de Beauté”，英语称为“house of beauty”），并不是简单的产品展示空间，而是品牌文化与消费者情感联系的核心阵地。其重点不在于销售，而在于体验、讲述和传承。用空间讲述时间，交互体验——美妆正在进行空间进化。在之前的报道《为什么「四大」仅香奈儿在增长？》里，我们曾梳理过，1924年，香奈儿香水公司（Société des Parfums CHANEL）成立，香奈儿推出首个彩妆系列，产品包括蜜粉和唇膏，其美妆帝国正式开启。2023年，香奈儿销售额达到197亿美元，其香水美妆板块常年占据品牌总销售额的三分之一。同时，香奈儿是高端美妆中香水、彩妆和护肤这三大品类销售占比最“均匀”的美妆品牌之一。为了致敬百年美妆历程，也是为了更好展示品牌的奢华美妆理念，耗时两年多改造，香奈儿在巴黎第16区一栋占地180平方米的三层联排别墅里，打造了一个品牌的精神和文化世界。整个建筑由内至外，每一个装饰细节都符合香奈儿的风格，例如其标志性的黑白色、栩栩如生的山茶花图案、写有“双C”字样的锻铁制品等等。同时，护理空间的椅子和毯子上运用了香奈儿标志性的粗花呢面料，墙壁上则装饰着品牌创始人嘉柏丽尔·香奈儿的肖像以及档案照片。香奈儿将其最具代表性的美妆产品的超大版本，融入空间装饰。例如，香奈儿经典的化妆盘、传奇的5号香水瓶和独特的瓶盖，均被重新设计成大型装置，俏皮地悬挂在天花板上变成吊灯，或变换成桌子或控制台等实用家具。一楼专注于当季的美妆主题产品展示，有彩妆和香水，设有化妆站，游客可以随时试用产品，一楼还有小皮具出售。二楼专门展示香奈儿的嗅觉世界，一面宽阔的墙壁上摆满了香奈儿的所有香氛产品，嘉宾还可以参加香奈儿的香水大师班。一种名为La Rencontre的数字工具可以帮助识别个人的香水偏好（这是香奈儿首次在店内使用该工具）。在一个隐秘的镜子墙后面，还设有一个多感官舱，提供化妆服务和面部护理，顾客可以根据个人需求定制冷冻疗法、射频或微电流治疗。顶层则设有沙龙和两个私密理疗室（分别以香奈儿女士的名字Gabrielle和Coco命名），山茶花元素无处不在。该空间提供最私密和高奢的体验，如L'Allure身体护理和Le Grand Soin护理（一种奢华的三小时面部和身体护理）。这些理疗均采用“La Fascia de Chanel”技术，由筋膜疗法专家与香奈儿合作开发。此次开业标志着香奈儿香水和美妆部门的一个重要里程碑，展示了其致力于重新定义奢华美容体验的承诺。香奈儿全球香水和美容创意资源总监Thomas du Pré de Saint Maur表示：“香奈儿非凡的独特品味和法国精神，在这座联排别墅的建筑中得到了充分体现。”他同时认为，这座美妆屋的设计将和香奈儿一样，经得起时间的考验，“古典美学拒绝效果、夸张和过度叙述的诱惑，因此它将经受住时间的考验，而不会过时”。截至到今年，香奈儿的美妆事业已经开展整整一百年。除了美妆之家的揭幕，香奈儿也即将推出一本新书《香奈儿：彩妆的魅力》，庆祝其彩妆事业百年华诞，该书将于12月5日开始发售。例如我们熟悉的爱马仕之家，坐落于上海淮海中路217号，它于2020年开业，体现了爱马仕对奢华、传统和在地文化的承诺，也通过创造沉浸式的品牌体验来加深与客户的联系。其他知名的奢侈品品牌之家还包括香奈儿位于巴黎康朋街31号的精品店和工作室——不仅仅是一个零售空间，更是一座历史地标；路易威登于2017年在巴黎开设的Maison Louis Vuitton Vendôme，融合了零售、历史和工艺，店内同样设有工作室，有工匠们展示精湛技艺，并提供个性化的购物服务；珠宝品牌宝格丽在意大利罗马打造品牌之家Domvs Bulgari（Domvs，在拉丁语中意为房子或家），该空间永久展示宝格丽的经典珠宝收藏，并用各种文化活动、表演和私人艺术品展览，持续致敬罗马这座永恒之城。这几年来，消费者对美妆品牌的认知开始从单纯的产品选择，转向对品牌情感和文化的认同。而美妆品牌也在不断思考，如何在激烈市场竞争中满足消费者更强烈的个性化需求，为其提供专属体验和强烈品牌归属感。——而这恰好是奢侈品的强项。尤其是在近五年，美妆的品牌之家正是在这样的背景下，作为传统零售空间的升级版出现。即使有的品牌并未直接用“Maison”或“house”命名，但从空间内对文化、体验和互动的重视，对传统零售的削弱来看，也能算是美妆品牌对新空间的探索。2023年9月，高奢护肤殿堂La Prairie莱珀妮在中国大陆地区的首家莱珀妮之家揭幕。坐落于BFC外滩金融中心，这是继2023年6月，全球首家La Prairie莱珀妮之家在瑞士苏黎世开幕之后，La Prairie在全球的第二个品牌之家。这一两层楼、共400平的空间，包含两个相对独立的区域，一楼为精品店及迎宾区，整个二楼则为邀约制的生活方式空间。La Prairie告诉BeautyNEXT，该品牌之家是为了展现La Prairie莱珀妮的瑞士传承、先端创新以及无与伦比的卓效护肤臻品，势必将成为品牌维系中国客人的奢华一站。2023年12月，科蒂集团旗下的法国绿色生物科技高奢护肤品牌Orveda奥薇达，在上海建业里呈现国内首个品牌之家，以中式传统建筑融合法式奢美风情，打造繁华都市中的静谧之地。整栋建筑由内而外被品牌标志性的绿色包裹，一楼环饰着柱子形态的玻璃灯条，入口的中式木门与极具未来感的悬浮窗产品展示区形成古典与未来的美学冲撞。缓步二楼，Orveda奥薇达设置了具有独特意境的SPA美容体验房，其中“竹影之境”将法式纯白氛围与东方竹韵相融，意蕴十足。在这里，Orveda奥薇达设置了一片艺术天地，开启对护肤理念、艺术文化和生活方式的不断融合与探索。放眼全球，即使没有直接命名品牌之家，但资生堂早已在空间上延展自己对历史、文化和艺术的探索。2001年，东京银座资生堂大楼（Tokyo Ginza Shiseido Building）在银座拔地而起。该大楼分为地上11层，地下2层，紧密围绕资生堂企业历史和业务，延展出画廊区、广场区、资生堂客厅区、美容沙龙区和餐厅区域。这座“红楼”在日后成为所有来到东京银座感受奢华的游客的必打卡处，不仅仅忠诚展示着资生堂行至百年的历史，它也是资生堂企业文化的发源地，更显示出美丽的未来可能性。可以看出，和传统的旗舰店相比，品牌之家往往在定位、功能、体验上有明显的区别。它反映了美妆市场进一步细分，品牌之家不再只是零售驱动，而是高端美妆的一种文化资产投资。品牌之家是非盈利驱动，意在提升消费者对品牌的情感归属感。在品牌之家，品牌往往重点强化品牌形象和讲述品牌故事。它超越了单纯的销售功能，提供了一个可以深度体验的品牌精神、价值观和未来愿景的空间。旗舰店则注重短期盈利和市场拓展。它往往是品牌在某地区最大、最全面的零售点，拥有最全、最新的产品线和营销活动，以增加销售额为核心，直接反映品牌的市场表现。品牌之家注重文化和艺术相结合，更愿意往「深」处去挖品牌的个性化和定制化体验；旗舰店一般还是营销导向，零售优先，一般会往「广」处覆盖所有产品线。品牌之家往往注重历史魅力和现代奢华，它通常选址在一个将品牌美学与现代功能融为一体的历史建筑，空间设计凸显品牌的文化象征，也彰显私享和神秘感。旗舰店则功能性更强，选址一般在人流量大的商场、机场或免税店。其设计注重顾客动线和购物体验，例如快速支付功能的完善等等。为了促进购物，空间内往往采用开放的展示陈列。品牌之家侧重吸引品牌的忠诚粉丝、奢侈品消费者以及对品牌文化感兴趣的受众，也是品牌与媒体或KOL建立联系的社交空间；而旗舰店更关注接触大众的消费者，包括潜在顾客和大众市场，是消费者了解品牌产品的“第一站”。总而言之，品牌之家塑造品牌形象，旗舰店承接商业落地。两者相辅相成。如果用比喻来说，品牌之家相当于一部所制作的纪录片，讲述品牌的过去、现在和未来；而旗舰店则是一个综合超市，让顾客能更满足购物需求。而旗舰店和品牌之家两者的概念也在不断交融，也在市场上诞生出了许多更注重体验和美学的旗舰店。比如兰蔻从2019年陆续开出的幸福工坊（Lancôme Happiness Atelier），兼具护肤、美妆体验和品牌艺术装置，致力于通过视觉与感官体验，传递“美与幸福”的品牌理念；比如迪奥在首尔、东京、新加坡等地开出的迪奥精品店（Dior Beauty Boutique），空间设计延续了迪奥高级定制的经典优雅风格，也提供更高奢的私人订制服务等等。从旗舰店到品牌之家，不少美妆品牌正在逐步颠覆自己对空间的理解，这一颠覆过程，是持续性和漫长的。虽然品牌之家的概念率先出现在奢侈品牌领域，也被一些高端品牌率先运用，但近年来，一些平价或大众美妆品牌也开始探索类似形式的体验空间。既不是旗舰店，也不算品牌之家，我们暂且称之为「体验的新空间」。例如，为庆祝品牌诞生110周年，巴黎欧莱雅在巴黎开设了一家互动式美妆体验馆；The Ordinary从2018年至今，在全球的纽约、伦敦等多个城市，通过品牌体验空间传递“成分至上”的理念，消费者可以在店内参加护肤成分课程、产品试用活动，成功塑造了“评价且高效”的护肤定位。但是和走“静奢风”的高端美妆品牌之家相比——大众品牌的新空间，更关注年轻化、潮流和科技感，新空间通常是为了加强品牌与消费者的互动，通过社交吸引关注体验。因此，在空间设置上更倾向于通过趣味性和科技感吸引年轻消费者；为了增强社交媒介传播率，空间内往往会设置打卡空间和DIY课程，融入更多的娱乐元素等；同时，大众品牌会利用店内的互动装置和试用服务，进一步收集消费者偏好和习惯的数据，优化未来的营销策略。无论是哪种方式，都显示出不同定位的品牌，对未来线下「体验的新空间」的同一探索。甚至可以联想星巴克的经典案例：上个世纪90年代，星巴克率先将“第三空间”概念引入咖啡店中——通过咖啡作为社会的黏结剂，为人们提供文化、精神和环境的体验。其中，“第三空间”内对空间情感价值的重视、从产品销售到场景化互动的转变、社区链接与在地文化的推广，都成为品牌新空间打造的较好对照。未来的美妆新空间，可能不仅限于销售，而融入文化、艺术、健康和社交功能。例如，品牌可以举办美妆工作坊、艺术展览或瑜伽课程，提高空间利用率，也提供丰富的消费者体验。可以畅想，从交易到关系、从空间到体验、从品牌到文化——关于空间，美妆还有很长的路要走。
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