中国美妆，你不用只眺望远方
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时尚
2025-01-02 17:59
上海
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最近在重启「晨间散步」身体充能实验后，我对脚步能丈量的“附近”概念，又有了更深的体悟。家附近就是著名的衡复风貌区，梧桐树下便是一个个微观的“小”消费场景，以下是1月1日元旦当天的观察切片：■ 武康路上的DQ冰淇淋店和知名日漫IP chiikawa开出主题店，为chiikawa而狂热的年轻人让对街在武康大楼打卡的人潮都相形逊色；
■ 巨鹿路上连开3家路易威登×村上隆快闪店，每家都排着几十米长队，隔一条街卖2.5元一个的东北饼店同样大排长龙；
■《好东西》里出现过的乌中市集，9元一斤的阳光玫瑰被两个韩国游客挑走；
■ 几乎所有临街店面都在橱窗上做足功夫（即使只有一块A4纸大小的窗），橱窗类似于小红书发帖的头图，第一眼够吸睛，才能把过路的观众往内引。
严格来讲，上述画面都不算是过往美妆商业偏爱的大场景、大渠道或者大消费者触达面——但在2025年，即使是对逛百货、购物中心再抗拒的普通人，也绝不会抗拒附近的商业与美。我是亲身经历过中国美妆的煊赫“大时代”的，这不过仅仅发生在近10年前。消费升级的刺激、速度与规模的竞技、大小玩家都赚得盆满钵满。那时候，生意很容易做大：美容院不行了？做CS渠道；CS渠道式微？那就转百货试试；消费者不进百货的门了？那就去购物中心，产品之上再加点面护体验；线下实在没招了？还有线上呢，双十一也才开始没几年……我们的美妆行业，过去一直在眺望远方。目标一直是“最快、最大、最强”，动则要全球开店，强调的一直是规模、速度、方法论等宏大叙事，即使细分下来，也是些组织架构、渠道建设等纯粹商业概念——这体现的完全是一种唯规模论、唯速度论、唯效率论的商业观。2024年的美妆商业情况，总体突出一个字“难”。当大渠道失灵，大生意难再现，大客群已不复存在，中国美妆该如何向前？也许在未来，我们不用只眺望远方。附近的、具体的、微小的、局部的「人、情感和地方」，才是在未来中国美妆精雕细琢的方向。2023年10月7日，BeautyNEXT的第一篇正式推文《中国美妆一脚踏进第四消费时代？》在业内引发不少关注。从与日本经济周期的对比出发，将社会思潮、消费变迁的角度引入美妆行业观察，我们应该是业内第一个。在文中，我们曾对未来的中国美妆做出展望，原文是：“美妆消费的理性回归，不是只讲数字不讲情感，不是只讲成分和配方，更不是倡导不花钱。而是真正抛下快速增长的速度滤镜，从加法美学向减法美学转变，回归产品的功效属性、价值属性，做更长远的品牌建设。同时，美妆品牌如何助力消费者的情绪释放，感受社会情绪的脉动，将会是中国美妆的下一个重要命题。”在2025年的第一个工作日回看，也依旧有借鉴意义。文内引述了日本消费研究专家三浦展的著作《第四消费时代》中的部分观点，时隔10年，三浦展再次推出新书《孤独社会·即将到来的第五消费时代》，其中有许多洞见，或许能给中国美妆“往近处看”一些启发。还是同样的强调，邻国的社会观察不一定适用于本国，但其中有些社会情绪是共通的，我们在此只谈论交集部分。
■ 趋势二：更慢、更小、更软，注重社交属性与可持续理念
——熟悉吗？相信在过去一年，每个人的生活都有这些话题的围绕。而这也是BeautyNEXT在过去一年常常关注和探讨的。三浦展在书中写道，第五消费时代即将来临。这是一个“孤独社会”，随着科技的发展，虚拟化渗入生活的方方面面，人们的孤独感加剧——人们希望重新获得爱与链接，重归对真实、自然事物的渴望，以及可续性生活方式的启示。
可以说，孤独，是他对于日本下一个阶段社会状态的“定调”。首先看第一个趋势。什么是「去生活化」？轰轰烈烈的城市化进程是一个将人们从生活中剥离开来的过程。但是在消费膨胀的泡沫散去后，消费者开始回归理性，更小型化、本地化、区域化的商业模式，会逐渐得到大众青睐。终究，人会产生「再生活化」的趋势，什么是「再生活化」？2024年，网上用“精致穷”，来形容那些为了追求所谓精致而被消费绑架的人。再生活化，就是让消费回归真实和悦己。第二个趋势几乎是本书最为精彩的总结，也和后文将论述的“消费大时代结束，小时代开始”有接近意思，我们暂且先搁置，放在下文中详述。趋势三和趋势六，都反映出人这一个体，在社会中的孤单化和原子化。这并不是一个新鲜的概念。在国内，前有学者项飙提出“消失的附近”，说的是在当代，互联网虽提供了便利，但也让人与附近的人、事交流越来越少。可能一个人谈起热搜话题、明星八卦和国际局势头头是道，却会往往忽略身边消失掉的附近；后有历史学家王笛，通过《茶馆》《袍哥》等一系列对微观公共生活的研究，唤起人们对原子化社会关系的反思。“我们能做的，便是从宏大回归日常，用记录对抗遗忘”，他曾在一个采访里这么说。因此，三浦展指出，在未来，比起宏大叙事，人们更会关注个人的内心，重视个人生活。因此，对美妆品牌来说，在情感塑造上，应当在未来更关注个体，弱化群体共识。同时，小众品牌也将更受欢迎。而不管是趋势四的玄学宿命论，还是趋势五的女性力量价值观，也和国内当前的社会趋势出奇相似。同时，我们也曾推出报道《美妆借力玄学，不止一场营销》，指出“玄学，是一种给消费者提供情绪价值，强化情感链接的方式。商业即人心，当中国美妆行业进入存量时代，所有和人心触达、消费行为相关的意识形态都值得去探索。”中国美妆的下半场，更具生态性的“小”商业时代，正在来临。“大”，似乎永远是个伟光正的词。在过去，我帮很多美妆企业做宣发，“强大”、“伟大”、“大美”等词汇颇受企业欢迎。一提起“小”，印象总是负面的，如“小人”、“小气”等等。但美妆消费的“小”时代，无可避免。而重新诠释“小”这个词释义的过程，就是中国美妆企业重新思考商业未来的过程。开头所描述的美妆行业曾经的“大时代”，其基础是集中而庞大人群（比如某档电视节目的上亿受众）——没错，“大水养大鱼”，也只有在当年信息集中、人群集中的时代，才会成长起现今名声响亮的本土头部美妆企业。没有“大水”，难成“大鱼”。在当下，没有庞大的单一受众，只有被社交媒介分割开来的小人群；线上线下没有一统江湖的大渠道，只有正在萎缩的电商和线下耕耘犯难的实体。因此，对于中国美妆市场上的后来者而言，成为一只没有被海浪拍死、没有被“大鱼”吃掉的“小虾”，似乎就已经是一种很好的活法了，3-5亿规模是这批“小虾”的天花板。文章开头所描述的消费“小”切片观察，是当前所有商业逐渐被切割成小场景的一个缩影。三浦展用5个“S”来总结下一个阶段的时代特征：■ 慢(slow)，指的是消费节奏变慢。消费者更偏好个性化、特色化的商品和服务，而非大规模、工业化的产品。
■ 小(small)，指的是小规模的购物环境。相较于庞大的百货或购物中心，人们更愿意在更自然、精致的环境中进行沉浸式体验消费。
■ 软(soft)，指的是品牌的硬件不再是决定因素，消费者更重视一个品牌的软性建设，例如体验、文化、服务等。
■ 社交(sociable)，指的是消费行为更具社交性，人们希望在购物过程中与他人进行互动，同时购买的商品和服务也能继续发挥社交性。
■ 可持续(sustainable)，字面意思，消费者开始关注可持续的生活和消费，减少浪费，并关注环保议题。
正是因为慢，才有形成“附近”，才有与人进行情绪和价值交换的可能。在未来，美妆商业的「慢节奏」和「个性化」，会成为一种优势。家附近的上生新所，有一个独特的小空间，偶然的一次散步，让我发现这里正在举办独龙族织布的展览——这是素然旗下的naze naze织物工作室。naze naze取自独龙语，意为“慢慢织布”。经过查资料才发现，花了9年时间，naze naze通过署名化的方式，与少数民族当地妇女持续协作，发掘当地文化，探讨古老的手工纺织传统与现代城市生活方式结合的可能性。小，则很好理解。上文反复提及的小渠道、小场景、最小地理单位，有时候却能够四两拨千斤。空间不仅仅是销售场，更是内容场和情感发生的场域。比如一看到naze naze朴素却鲜艳的织布、热情洋溢的独龙族姐姐们的肖像与署名、店内正在进行的热聊和讲解，任何人都能够轻易知晓这个品牌的内核——不需要在直播间嘶声力竭地宣传。而对美妆品牌的软性建设的呼吁，则贯穿了BeautyNEXT成立至今的报道核心。类似《「文化重塑」如何重塑美妆？》等稿件，都在表达品牌超越商业之外的软性护城河建设——文化，应当成为未来中国品牌崛起的强大推力。最后，可持续，也是我们较早关注并长期呼吁的一个领域。美妆商业，应该变得更道德。我们也创立了 #BeautyForGood 专栏，关注美妆生意中的可持续之美。可以想象，在未来，人们对价值的判断，不再单纯拘泥于单纯的物质和服务的消费，而是通过人和人之间关系的建立、价值点的匹配程度和情感的共鸣程度——这也是消费“小”时代的标志。淮海中路的那家无印良品旗舰店，上个月因为门口的巨幅广告在社交平台引起热议。这个巨幅平面广告上只有三个画面，从左到左：挂卷纸的挂钩、宠物鹦鹉的站立架、厨卫小物件的置物架——但商品却是同一个。广告右侧有一句简要旁白：设计者，创造使用的说明；使用者，创造使用的自由。这则广告打动了许多人。有位网友对这个广告做出非常走心的留言，我将其不做删减按照原意贴出：无印良品透过这则广告，传递出来的价值观很清晰：反定义，反权威，给予消费者最大限度的自由，让消费者不仅成为消费的主体，更成为创造的主体。——在美妆商业中，消费者一词，显然已经无法概括美妆和人之间的关系。1983年，日本PARCO集团旗下的《穿越》杂志首先提出了“创费者”这一概念,认为“人们为了创造自己的生活方式而消费——这就不是消费,而是创费”。对于美妆来说，消费者购买美妆，不管是护肤、香氛还是彩妆也好，和购买白菜和萝卜只是为了寻求「吃」这一功用价值已经有所区别，美妆的消费能够实实在在帮助人们创建美好生活。对比消费者，创费者，更强调了人在面对品牌时的主体性。似乎又回到了主题，要创造美好生活，那一定要最小单位的点滴做起，从附近开始。由近，才能及远。对美妆品牌而言，最细分的、最微小的、最垂直的、距离消费者最近一米的消费需求，都值得重视；要跟人，保持在线下最直接的沟通，要创造公共空间让人体会到消费带来的爱与美。为什么一定要是线下？上文已经提及，当下“孤独社会”的形成，与互联网的繁荣有紧密关系。人要从这一状态中走出，就必须出门，在线下，不管是充斥着叫卖声的街道，还是让绿叶和小猫抚慰你的公园，亦或者山河壮阔的大自然里，人才能找到脱离“孤独”的解药——无怪乎“citywalk”或“公园20分钟”在2024年的流行。吴语区的人常讲一句谚语“螺蛳壳里做道场”。按字面意思理解，形容能在狭窄、简陋的地方，做出复杂的大场面和精彩的成绩。2023年底在上海街头闲逛时，我曾无意中在静安寺商圈拍摄过一家开在墙缝里的咖啡店，门店宽度看似不足一米——过了很久后才得知，这竟然就是著名咖啡品牌MANNER的第一家店！从居民区的夹缝里出发，定位平价、好喝，着眼于小处的「人、情感和地方」，MANNER实现了“螺蛳壳里做道场”，从2平米的“附近”起步，干出了200亿估值。或许在未来，大部分中国美妆最要紧的任务，是找到只属于自己的“螺狮壳”。
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