更懂文化的自然堂,如何让新年更“灵”?

文摘   时尚   2025-01-22 19:00   上海  


辞旧迎新之际,往往也是品牌的营销竞技场。

好的品牌,在每个节点的每次创新,都是对品牌价值的不断回环、对消费者的不断靠近。

从双旦到新春,源自喜马拉雅的自然高科技品牌自然堂交出一份“至诚”的开岁好彩。围绕国产动画大电影《白蛇:浮生》(2024-08-10上映),自然堂以创新营销活动解构传统文化IP,以产品寄情,以情动人,在新春收获刻上自然堂烙印的“满堂彩”。

始于营销,终于人心;始于传统文化,终于品牌沉淀——自然堂如何让一串围绕新春的活动,体现出贯穿品牌周期的“内功”?


不做“悬浮”的营销
自然堂构建产品和价值的双贴近

在过去,品牌常在营销层面走两个极端:一个是纯粹以产品或者销售驱动,这就让营销变促销,品牌力始终无法建立;一个是大讲价值、传承与情怀,营销“雷声大”,但是产品创新“雨点小”——这也是无法可持续的。

自然堂以国漫大IP《白蛇:浮生》为“线”,以一个个贴近寓意的产品创意为“点”,以“线”串起“点”,织就一副叫好又叫座的品牌价值“面”。

作为中国四大民间爱情传说之一,《白蛇传》的故事在中国几乎家喻户晓,它是一座宝库,不断予以后人改编或进行现代演绎的灵感。就在2024年8月,动画大电影《白蛇:浮生》上映即爆火,呈现出中国传统文化IP因时而新的盛景。

神话传说中的白娘子和小青,即国漫《白蛇:浮生》中的小白和小青,她们延续千年的深厚情谊是这一故事的精彩构成。

首先在圣诞、元旦这一双旦节点,作为影片官方合作伙伴,自然堂撷取《白蛇:浮生》中小白、小青的“合拍”情谊,匠心打造奶冻气垫《白蛇:浮生》联名款小白&小青。


两款气垫采用一青、一白这两种高级典雅的东方配色,壳盖上刻画影片中小白执伞回眸和小青秀气持剑的名场面。「小白款」打造柔雾妆效,4D微雾感粉体技术让妆感柔雾无瑕;「小青款」打造灵动水光肌,特添“黑白松露精粹”养肤成分。

自然堂是让产品与价值扣题的“高手”,“合拍”二字,一是能很容易让消费者移情青白二蛇的千年情谊;二是“拍”字,也谐音气垫这个特殊底妆品类需要“拍一拍”的手法;最后,两款气垫的不同妆效,亦能提供给消费者多样选择,让自然堂与消费需求更“合拍”

乙巳蛇年即将到来,同样是联名《白蛇:浮生》,但情境从双旦转换到了新年。

自然堂首先注意到,新春佳节来临之际,国人的心态有些共性:例如,春节寄托着传承千年的美好祝福,每到农历新年,人们总是眺望新春,希望“蜕变”为更好的自己

但具体到个体,不同圈层对于新年的希冀、对于春节送礼的需求又有显著不同。因此,自然堂根据不同人群的需求,推出蛇年生肖礼盒和极地圣水·蛇年生肖款两大“新年之礼”,显示出中国品牌对中国消费者更细分需求的深入体察。

 



首先是礼盒。随着社会变迁,春节送礼的形式多样化,每一年,自然堂礼盒都是不少消费者馈赠亲朋的重要礼物。

自然堂蛇年生肖礼盒,在包装上凸显新年红火,复刻电影中许仙和小白两人相遇的经典场面,以五彩油纸伞呈现国风,以三面环绕的灵蛇纹样与四叶草底纹寄寓美好;打开礼盒,自然堂带来蛇年上上签、蛇年转运珠、蛇年转运贴等多款周边礼,让消费者惊喜开出新岁好彩——生动满足消费者礼赠时对“面子”和“里子”的双重需求

其次是单品。此次全新推出的自然堂极地圣水·蛇年生肖款,直击消费者的单品需求,目标瞄准喜欢中国传统文化新编的人群。自然堂极地圣水·蛇年生肖款的瓶身包装摒弃了千篇一律的蛇纹纹样,而是惊艳呈现《白蛇:浮生》的电影画面与logo,主画面层叠的油纸伞下一抹金边设计,如鎏光蛇影,质感与吉祥之意交相呼应。

 



 


更体现出自然堂营销“内功”的线索在于,产品内核与联名IP的强关联。作为品牌首款无水精华水,极地圣水添加93%品牌专利成分极地酵母喜默因,每一滴都蕴含601种活性小分子,能够渗透肌底,促进肌底细胞5倍新生,为肌肤倾注满满年轻能量。

可以说,此次单品的联名,与蛇年“蜕变”寓意双向奔赴,既带出了蛇年生肖的寓意,又与该王牌单品让肌肤层层蜕变,焕发新生的内核做了关联。

营销绝非空中楼阁,所有价值表达的基础是产品。自然堂用产品端的特性赋能营销,又反过来用营销端的推进反哺产品——真正让营销有记忆点,且能够落地。


不做“独美”的活动
自然堂如何借力赋能渠道?

在过去24年,自然堂因渠道而生,也因渠道而胜。渠道,是品牌营销的直接承载。通过营销中品牌形象的成功塑造、情感链接的成功传递,渠道也能“活”起来,“热”起来。

在线下,自然堂全集团各品类线下销售网点累计超6万个,牢牢扎深实体零售之根,这一优势是其他美妆品牌无可比拟的;在线上,品牌除了在多渠道、多品类持续领先,从2020年开始,自然堂集团启动了数字化转型,在渠道上打造出线上云店+线下实体店双驱动的多端销售场景。


最新数字显示,自然堂集团数据库会员资产达9719万,新增消费者1545万;终端网络在线率达86%,BA在线率超过89%——这是一个和其他中国美妆企业有壁的数据,凸显出自然堂的品牌资产之沉淀。

在当下,当90后、00后消费者崛起,以社交媒介为载体、以“种草”为链路、以“新奇特”的体验为互动方式的全新营销路径,正在对美妆品牌提出更高要求。一场营销,如何增加品牌声量,从而扩大全域影响?

自然堂以《白蛇:浮生》联名合作中一连串充满巧思的活动,做出营销赋能渠道的正确示范。

 




首先在双旦营销期间(12月24日至1月2日),自然堂与《白蛇:浮生》共同推出「一起来合拍」国风合拍派对快闪,快闪活动设置巨型国风气垫舞台,邀请国风COSER达人现场表演,并通过新品奶冻气垫,为消费者现场定制古风妆容。

除了强互动、高趣味的落地活动,自然堂还通过自然堂AI化妆师小程序发起「一起来合拍」AI美拍互动新玩法,带领消费者一键体验国风妆容,换妆接好运,感情更合拍;同时,自然堂还在抖音发起#超绝灵蛇美运妆 挑战赛,截至发稿日已有2354万次播放。

本次活动声量超3000万,线上线下人群覆盖超350万,自然堂奶冻气垫《白蛇:浮生》联名款小白&小青也受到了众多消费者的好评和喜爱。

而在新春,除了双旦线上线下活动的“趣味儿”,自然堂更增加了“年味儿”。

自然堂敏锐察觉到当下玄学赛道的火热,从品牌角度洞悉出年轻人渴望好运,渴望情绪抚慰与陪伴的情感流动,在新年上线“灵蛇许愿坊”线上小程序,集AR上香、趣味求签、惊喜抽奖等多重互动于一体,让消费者实现“赛博”添好彩。


同时,自然堂还推出蛇年生肖款微信红包封面,承载祝福,传递好运。

营销绝非喧哗一场。自然堂表明,好的营销,理应是发挥全域影响力,为渠道赋能,并为品牌价值增色。


不做“冰冷”的品牌
人心、人情、人文,让自然堂长青

正如开头所述:成功的营销背后,全是内功。

内功往往由价值观支撑,《白蛇:浮生》这一次“小小”的联名,除了照见自然堂在组织架构、落地执行等“术”层面的领先之外,更反映出自然堂在价值观层面长期沉淀的优势。

消费,发生在「人」之上。自然堂的优势,即24年对人心、人情和人文的不断洞察、践行与关爱。

■ 人心,即关照消费者的内心。

以《白蛇:浮生》这一成功的跨界营销为例,之所以自然堂能够做到产品与价值共振,渠道与营销双赢,就是因为读懂了“人心”。


从民族自信心的提升,到古风动画的风行;从cosplay和二次元在年轻人中的巨大影响,到互动打卡在社交媒介的流行;从年轻人诉诸玄学的趋势,到新年承载了普通人“美愿成真”期待的时机……每一步,自然堂都在更懂「人心」。

■ 人情,即以人为最小单位的社会情绪。

此次与大爆电影《白蛇:浮生》的跨界合作,自然堂不是第一次。就在2024年底,电影《好东西》成为年末大银幕上的最大“黑马”,豆瓣9.1的超高评分让其叫好又叫座。电影中“润物细无声”露出的自然堂品牌,再度让自然堂出圈,让“你本来就很美”的价值主张与女性议题碰撞出更具有感染力的火花。


近年来,自然堂贴近社会情绪,贡献出许多出圈的策划,赢得社会层面的巨大好评。2020年,自然堂推出创意短片《冲吧,小朋友》,赞美年轻人所有勇敢的坚持与表达;同年,自然堂在B站建起“支流大学”,鼓励年轻人“做支流,不逐流”,传递出强烈的品牌态度;2021年,自然堂的《我不是你的礼物》短片,在520这天,鼓励年轻人坚定地成为“我”,而非他人期望的“你”……

■人文,即关注这片土地上的人与文化。

源自喜马拉雅,锚定东方美学——自然堂是国内少有的将品牌的“根”与中国地标强绑定的美妆品牌。因为它深切知道,不论走多远,要记得自己的来处。

因为有人文的高度和践行的深度,自然堂始终将对这片土地上人、自然和文化的关照落在实处。

就在1月7日,西藏日喀则市定日县发生6.8级地震,自然堂集团率先向灾区捐赠120万元,与受灾同胞共克时艰——自诞生以来,自然堂从未停止对那片高原的惦记与驰援。

2016年,自然堂携手中华环境保护基金会,共同成立了“自然堂喜马拉雅环保公益基金”,致力于保护喜马拉雅的冰川、珍稀动植物和独特文化。8年来,自然堂“种草喜马拉雅”公益行动已累计种植666万平方米绿麦草。


2024年6月,自然堂联合中国儿童少年基金会发起的“自然堂春蕾助学行动”在西藏拉萨、林芝启动,已累计资助511名西藏女生,全面推进乡村人才振兴,让女性拥有更多可能……

当下,浮躁的声音喧哗,只有战略定力够稳的品牌,才能够坚定选择自己认为正确的路,并长久践行。而在商业长跑中,赢家——永远不是善于冲刺的人,而是跑得最稳、坚持到最后的人。

从2001年到2023年间,自然堂是中国唯一连续超过十数年,位列市场份额排名数一数二的国货品牌,展现出了强大生命力——消费者的选择就是无形的投票。

对人心、人情、人文的更好把握,是一家企业面向未来的高纬驱动力。在过去,自然堂因创新而长久;在未来,自然堂因温暖而长青。







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