巴黎世家，“杀”回美妆
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时尚
2025-01-14 17:59
上海
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根据米兰报纸MF Fashion报道，2024年11月，巴黎世家(BALENCIAGA)向法国国家工业产权局(INPI)提交了“Le Dix”名称和标识的商标申请，涉及香水、化妆品和香薰蜡烛类别。这也意味着，法国奢侈品巨头开云集团(Kering)旗下品牌巴黎世家将在2025年重启其香水线，并有切入其他美妆领域的可能。对成立即将满两年的开云美妆来说，2025年将是迫切希望“出成绩”的关键之年。2023年初，开云宣布自建美妆部门(Kering Beauté)。两年间，开云美妆陆续完善人才梯队的搭建，并通过收购奢华香水品牌Creed，投资小众香氛Matiere Premiere，重振葆蝶家(Bottega Veneta)香水线等动作，完成了美妆部门“从0到1”的起步工作。开云组建美妆部门的这两年，恰好是集团陷于业绩之困的两年。美妆部门成为开云的新指望，不难想象，开云美妆正在酝酿“从1走向10”的新展望。过去10年，巴黎世家是全球最受瞩目的奢侈品之一。在设计总监Demna Gvasalia的操盘下，巴黎世家在年轻群体中引发了一场颠覆式的宗教狂热，甚至“巴黎世家”可以是一个形容反叛、创意和反奢侈品的形容词。巴黎世家是罕见的，经历过辉煌的起点和漫长的沉寂，但依靠新掌舵者对“美”的再定义，重新“翻新”自己再续辉煌的奢侈品品牌。1937年，西班牙服装设计师Cristóbal Balenciaga在巴黎乔治五世大道10号开设了自己的高级时装店，并带来了自己的同名品牌。Balenciaga本人用前所未见的解构设计、大胆廓形革新了服装界，并以“不妥协的标准”横扫全球高级定制市场。Dior的创始人Christian Dior曾称赞Balenciaga为“我们所有人的大师”，Chanel的创始人Gabrielle Chanel称他为“唯一真正意义上的高级定制匠人，其他人只不过是服装设计师罢了。”搬来巴黎十年后，也就是1947年，巴黎世家推出第一款香水“Le Dix”。在法语中，“Dix”是“十”的意思，主要是为了纪念乔治五世大道10号这一对品牌具有深刻意义的历史原点。在随后的1948年、1955年，巴黎世家先后推出其第二款香水“La Fuite des Heures”、第三款香水“Quadrille”等等。但或许是巴黎世家没有更快适应美妆品类的商业化运作，品牌在此后出香水的频次并不高，在业界也未激起大水花。1968年，Balenciaga在推出最后一个系列后就回归西班牙故土；1972年，Balenciaga去世，《女装日报》刊登的头条直言“国王已逝”。此后的巴黎世家，进入了长达30年的静默期，香水业务也一并沉寂。品牌形象垂暮，市场表现摇摇欲坠——直到20岁出头的新秀设计师Nicolas Ghesquière（从2013年担任Louis Vuitton女装创意总监至今）在1997年执掌。通过汲取创始人Balenciaga的核心设计理念，Nicolas将巴黎世家“再现代化”，直接将品牌从谷底捞回热门奢牌阵营。2001年，巴黎世家被Gucci集团收购，而后随Gucci并入开云集团麾下。在很长一段时间内，开云对美妆都是亲力亲为的，但是在2008年，开云为了猛攻冉冉升起的奢侈品市场，一是将旗下的YSL Beauté出售给欧莱雅集团，二是向科蒂集团“外包”了巴黎世家的美妆业务。在科蒂时代，巴黎世家曾出过几款有记忆度的香水，比如2012年推出的花之密语、2014年推出的至真冰裂，这两款停产香是不少中国香迷的心头好，在二级市场都有极高呼声。在中国大陆市场，科蒂时期的巴黎世家香水在丝芙兰独家销售，大约在2020年后逐渐下架。也就是说，在中国，巴黎世家香水已经经历了约5年的“停更”，以至于在上周，笔者在上海市中心逛一家巴黎世家精品店时，00后的店员发出了“我们品牌有香水吗”这样的疑问。从现有消息来看，巴黎世家在2025年的新品，很可能会重新解构自己在1947年推出的第一款香水“Le Dix”。2023年，巴黎世家将公司重新搬回其诞生地——巴黎乔治五世大道10号。品牌不仅将高级定制沙龙的规模扩大一倍，还为创意总监Demna和其团队增设新的办公室。巴黎世家还在建筑外墙上放置了一块牌匾，这一举动不仅是对品牌历史的致敬，更是为对未来的承诺。在之前的报道《「文化重塑」如何重塑美妆？》中，我们曾经讨论过，品牌通过强化与品牌起源地、创始人的关联，在历史与现实情境的交融中明晰品牌的文化内核，从而进行品牌焕新。即使从象征意义甚至玄学角度来看，重新解构过的“Le Dix”作为巴黎世家“杀”回美妆的第一步，也极为恰逢其时。上文中说过，法语“Dix”意思为“十”。2015年10月，Demna被任命为巴黎世家新艺术总监，负责该品牌系列的所有创意工作及品牌形象宣传——迄今正好10年。对大部分中国消费者来说，当下的巴黎世家，就几乎等于Demna。同样汲取创始人的廓形标志，Demna创新比例和剪裁，在设计中融入大量街头潮流元素，并赋予对社会文化的思考——在设计之外，Demna赋予巴黎世家超凡的商业运作，通过“Triple S”老爹鞋等一个个大爆单品，引领潮流趋势的同时极大提升了品牌的商业价值。由Demna赋予新灵魂的巴黎世家，如何归回香水这个旧赛道？——品牌需要“一根线”去串起过去和未来，而起源地就是很好的串联元素。早在2022年，海外已有消息传出，设计总监Demna Gvasalia要推出自己执掌品牌后的第一款香水。彼时，Demna还曾回应过这一猜测：“如果有人想知道Demna香水会是什么样子，它肯定闻起来不是人们想象中的味道”。而在Demna之前的设计中，他就已经提取过“Le Dix”香水瓶的元素融入成衣。对有美妆线的奢侈品牌来说，创意总监推出香水算是一个水到渠成的事，例如菲董(Pharrell Williams)空降Louis Vuitton男装艺术总监一年后就推出了全新香水LVERS。（详情参见报道《LV怎么还不出美妆线？》）还有更多的“暗示”。2023年11月，巴黎世家在推出skiwear滑雪系列时，曾将一款润唇膏作为礼物赠送，这款唇膏的纯黑色包装上印有白色品牌logo，不少网友表示润唇效果不错，并猜测品牌是否会进军美妆界。当开云在2023年初内部孵化出美妆部门时，集团挖来了执掌美妆行业近30年的老将Raffaella Cornaggia任开云美妆CEO。Cornaggia曾在欧莱雅、香奈儿担任高管，并最终在雅诗兰黛集团任职长达14年。在过去两年，开云美妆完成了高管团队的搭建。如在2024年4月，曾在欧莱雅工作了二十多年的Thibault Tétrel被任命为开云美妆销售总监；2024年7月，资生堂前首席财务官Stéphane Perrault加入开云美妆任首席财务官。从外部看，开云美妆完成了两项重大投资收购：2023年6月，开云美妆以35亿欧元收购高端香水品牌Creed；2024年6月，开云投资小众香氛Matiere Premiere（详情请点击独家报道《独家｜开云集团投资香氛品牌马蒂埃》）。从内部看，开云美妆已经重启了Bottega Veneta的美妆线：2024年10月，Bottega Veneta全新推出5款香水，每瓶售价每瓶450美元，所有香水均由内部调香师调制。BV曾在2011年短暂推出过香水，直到2021年突然停产。在公开采访中，Cornaggia曾表示“美妆是开云世界的自然延伸”。她认为，美妆是一个消费者更容易获取的产品类别，但它放大了奢侈品世界，为集团的客户创造了一个自然的切入点。为了给更多人构建关于奢侈的多维触点，同时也是发展美妆业务，找到新的增长动力，集团旗下的各大品牌，已经箭在弦上。而就开云目前手里的“牌”来看，Gucci与科蒂的许可协议到2028年才到期，YSL美妆被欧莱雅收购，当这两张“大小王”不在自己手上时，只能从其他大牌入手。当前，Bottega Veneta是2024财年上半年集团旗下唯一增长的品牌，但就客层、社交媒介影响力来看，走“静奢风”的BV，在美妆营销拓展的空间似乎不如巴黎世家。——而基于社交媒介的强势营销能力，刚好是Demna和他手下的巴黎世家目前最为擅长的。举集团之力，开云能否将开云眼镜的成功，复制成开云美妆？在见证巴黎世家的美妆“飞出来”、“飞一会儿”之前，目前很难下一个定论。但似乎，开云非常支持内部创业，喜欢集中力气实现品类再造。开云的内部创业，早有成功案例。10年前，开云在业内第一个将其所有眼镜业务合并为一个部门——在此之前，与大多数时装设计品牌一样，开云集团旗下的时装公司都与多家意大利制造商签订了许可协议。10年间，开云眼镜共管理14个品牌，除了集团旗下的Gucci、YSL、Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen之外，同时还管理其曾经的竞争对手——历峰集团旗下的几个著名品牌，如：卡地亚、蔻依、万宝龙、登喜路和Alaïa等等。因为集中力量的优势，开云眼镜从一个2015年销售额仅为1000万欧元的部门，变为年销售或将破20亿欧元（根据开云集团2024财年上半年数据推算）的庞然大物，年复合增长率高达87%。因为内部创业的巨大成功，开云合并眼镜业务的案例在2024年底入选哈佛商业案例。在截至6月30日的2024财年上半年，开云集团销售额下滑11%至90亿欧元，利润更是“腰斩”42%至16亿欧元。合理猜测，巴黎世家美妆线的释出，将成开云美妆成败与否的「胜负手」。而开云集团，亦亟需借助巴黎世家美妆线的提振，给其2025全年的发展提一口气。
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