中国美妆需要“土”一点
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时尚
2025-01-16 19:37
上海
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这不算是什么难以启齿的原罪。毕竟，客观来看，中外发展的差距仍在。经过一段相对封闭的时期，当开眼看世界时，各行业的中国从业者难免会处于一种仰望外界的心态。以美妆行业为例。不少本土美妆起名字都会“借鉴”海外出名的美妆大牌，正如几乎所有人身边都有个叫“曼哈顿公馆”、“东方维也纳”或“枫丹白露花园”等高大上洋名的小区；不少人做品牌的思路完全沿袭外资企业，把它们的营销和渠道打法奉为圣经，至今在人才选拔上都有外企“迷信”……我们从不拒绝开放和全球化，也绝不是倡导固步自封和“圈地自萌”——在当下发展阶段，中国美妆更需要的不是“洋气”，而是“土”，尤其是要参与激烈的国际竞争时。土，指的是和这片土地发生更深入的联系，并建立属于中国品牌的独有价值叙事。以当下的非遗热为例，中国美妆只有脚踩真实大地，深入理解文化，并与地方性的历史、山川、社区、知识——尤其是最重要的「人」共鸣，才能更好地被下一代消费者认可和理解。2024年12月4日，我国申报的“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”正式被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。这也意味着，我们即将在蛇年到来之际，迎来第一个非遗春节。在过去一年，非遗，从未如此高频次地出现在人们的生活中、商业里，因为首个非遗春节的即将来临，甚至有这种说法：延续2024年的热度，2025年将成非遗大年。从传播端来看，抖音、小红书等平台上非遗相关内容的热度不断飙升，打铁花、漆扇等非遗技艺大出圈。《2024抖音非遗数据报告》显示，过去一年，抖音上国家级非遗相关视频累计分享量同比增长36%，“非遗”话题累计播放量已超306亿次。其中，95后、00后成为传承和传播非遗的主力军。从活动落地来看，仅在2024年国庆节假期，全国举办了近3900场非遗传承实践活动，包括逛非遗集市、看非遗演出、品非遗味道等。![]()
从消费端来看，根据《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》显示，2023年淘天平台非遗商品成交额首次突破千亿大关，达1073.2亿元，同比增长37.7%；非遗消费用户数量约2.49亿人次，创下四年来新高。非遗热背后，反映的是中国当代普通人民族自信心的提升，穿越时间和空间的中国文化和中国美，永远是让国人心潮澎湃的万能钥匙——那这是否就能证明，中国消费者就会心甘情愿为民族自豪感去买单呢？在当下，消费者对于披着中国文化外衣的商品或者品牌，「憧憬和祛魅」并存。最典型的例子是，一方面，是人们对于各类接地气的非遗集市、活动趋之若鹜，这一点反映在非遗文旅的大爆发上；另一方面，人们对多年前的刻板“国潮”早已祛魅，和前5年、10年相比，更加理性的中国消费者，不会再轻易为打着“民族自豪”幌子的产品买单。2024年，“国潮外卖”成为中文社交媒体上的热梗。起因是不少外卖门店，都会因为成本和审美的原因，滥用不要版权费的国潮包装（有京剧少女、墨镜、扇子等图案，画面中间还有个大大的“潮”字），这一国潮包装和外卖黑色小勺、附赠0.01元烤肠以及好评返现卡片等元素一起，俨然让国潮外卖成为小作坊、预制菜的代名词。由此，年轻人中还掀起一股对国潮概念的衍生讨伐。不少人开始反思，在“万物皆可国潮”的当下，国潮的泛滥，不仅没有助力中国品牌的商业价值提升、审美提升，甚至对弘扬文化自信起到了反作用。《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》就显示，国潮产品存在价格虚高、性价比低，粗制滥造、质量差，缺乏创意、创新不足等问题，导致消费者购买意愿降低。见此情形，谁还记得，在2018年，当以中国李宁为首的一批品牌打出“国潮”概念时，表达的是一种中国品牌以文化创新带动品牌升级的宏愿！或许，品牌和人一样，当你的出发点是大雅，很可能会沦落至大俗；当你的出发点是大俗，却有可能成就大雅。当下，对比含义相对空泛的“国潮”，有具体指代的非遗，成为不少品牌和中国消费者对话的新窗口。例如，毛戈平MGP在过去一年就接连亮出两次非遗合作，一是在2024年春节与秦淮灯彩国家级非遗传承人陈柏华合作设计了一款灯彩礼盒，二是在2024年的中秋节，正式发布大漆螺钿饰品，用桂花形态的螺钿串联起一个和“相见”有关的故事，呼应中秋佳蕴。薇诺娜对于非遗的保护与传承已经形成一系列连贯动作。2024年初，薇诺娜发起“薇诺娜特护非遗行动”，一年时间里，薇诺娜真正从消费者需求出发，从双旦可以满足愿望的甲马，到520表达张扬爱的彝绣，再到代表七夕织女礼物的织锦，薇诺娜与云南非遗来了一场不忘初心的奔赴。蛇年到来之际，观夏来到造纸之乡宣城泾县，让国家级非遗凝结成《山海经》巨幅宣纸册页。以最古老的手法，将灵兽图腾跃然纸上，传递新岁的福愿和期许。其他的还有更多，例如韩束与苏州丝绸博物馆合作，开启“绣入相丝秀出爱”主题活动，将苏绣技艺融入产品；欧诗漫长期发扬珍珠文化，携手非遗珠绣，推出短片及珠绣限定礼盒；LVMH旗下品牌的中法奢华护肤品牌CHA LING茶灵，也将古琴艺术融入品牌等等。但在非遗热的喧嚣下，我们必须从当年的“国潮热”中汲取一点历史经验。目前，大多数美妆品牌都选择在产品、包装上加入非遗元素，并推出联名礼盒和宣传视频——但正如六七年前，多少个以“国潮”名义诞生的美妆礼盒也只是单纯以销售为驱动。随着消费者发现“国潮不再潮”，打着国潮幌子的联动反而成为品牌的黑历史，更不谈沉淀为长久的、可被品牌及时存取的文化优势，而部分和中国传统文化强绑定的品牌正在遭受消费者“文化绑架”的质疑。所有的文化元素只是品牌力的一个加分项，除了品牌塑造本身，消费者之所以会为文化消费买单，其实是被文化的美所折服，与文化共情，被文化背后的人所打动——这些底层逻辑，恰恰是最植根于土地的。为什么李子柒会成为世界范围内的“顶流”，是因为她套用了宏大叙事？讲好了文化故事？并不是。尽管画面几乎没有字幕，但是来自全球的观众都被她传递的一花一木、一山一水、一人一狗的田园生活激发纯真的乡愁，进而让其对中国传统手工艺的挖掘具有最大说服力。从商业角度来看，非遗只是品牌文化战略的一个窗口。可以断言，在未来十年，一定会有比非遗更热、更流行的文化形式出现。因此，窗户不是终点，对中国美妆来讲，要透过非遗，看清自己锚定什么。真正重要的是以文化为媒介，提升自己的审美表达，挖掘社会流行的情感和思潮，以及，落地到背后的人。当前，我国共有44个项目列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册），总数位居世界第一。国家级非物质文化遗产代表性项目的数目也已高达1557个。“非物质文化遗产”，按照联合国教科文组织的定义，指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所——这里面，有社区，有知识，更有人。我们倡导「中国美妆需要“土”一点」，不是提倡审美和品牌塑造的全面退化，而是呼吁品牌强化与本土的链接，把品牌的“根”扎进土地。首先是深度理解中国文化，通过品牌独特的审美转化，将文化内化为独属于自己的品牌叙事。近期，奢侈品和消费品行业都爆发了非遗潮。例如LOEWE这次选择向景泰蓝艺术致意，推出限量景泰蓝高级珠宝和限量包袋；Lululemon则借助泉州木雕这门非遗手艺，创造了一组木雕艺术装置陈列于门店等。尤其是Burberry此次特别邀请非物质文化遗产传承人、竹编艺术家钱利淮，共同打造九件《我们》系列竹编艺术作品，品牌将自身的经典格纹与主编技艺融合，消费者可以通过小程序给竹编纹样上色，定制属于自己的专属壁纸——良好的交互与参与感，更具品牌特色的审美输出，让不少观者大赞其“赢很大”。非遗是地域特色浓郁的一种复合文化表达，例如确山的打铁花、泉州的簪花、潮汕的英歌舞等等……当下，国内已经有9100多家的非遗工坊。以前人们常说，“最中国，最世界”。但如果想要在当今的消费格局下，依靠非遗热为品牌增色，品牌就必须和敢于变得“土”一点，聚焦某个省、市、村，到山里去，海里去。例如薇诺娜始终以云南为“原点”，构建自己的价值远方。在非遗推广上，薇诺娜联动同样来自云南的霸王茶姬、云海肴等同样云南“血统”的品牌共同扩大当地非遗文化的影响力。尤其是在对彝绣的挖掘中，薇诺娜没有止步于一场营销，品牌对当地残疾绣娘开展定向帮扶计划，为她们开展义诊与职业技能培训。不仅是展示技艺，必须要让技艺背后的人走到台前，与消费者和更广阔的商业世界发生互动。人，可以是大师或者艺术家们，例如毛戈平的大漆螺钿作品，就邀请了中国工艺美术大师、平遥推光漆器髹饰技艺的代表性传承人雷天勇、新锐设计师许悦，共同将这份古老的艺术瑰宝注入现代审美。人，也可以是千千万万个普通人。例如花西子发起“薪火传承计划——民族文化进校园”项目，创新性打造“非遗传承人+在校教师”的教学模式，目前已面向凉山42所学校78410名学生，累计开展民族非遗文化教学5650小时，让彝绣、月琴、阿都高腔、彝族口弦、朵洛荷、金江鼓乐、蹢脚舞、傈僳族火草织布等36项非遗技艺走进课堂，与更多人发生联系。往大方向讲，在国家乡村振兴、扶贫的大政策背景下，美妆品牌可以思考，如何把社会责任与非遗、文化的传承结合起来，升维企业使命。正如薇诺娜品牌营销总监克里斯告诉BeautyNEXT：“商业价值的实现是自然而然发生的一个过程，但更重要的是深深扎根非遗文化土壤中，扎根于消费者的真实需求，不忘初心，用更细腻、有温度的内容及更优异的产品，陪伴更多人拥有皮肤健康之美，感受中华民族非遗文化之美。”过去在商业里我们常讲“人、货、场”，也许在未来，品牌需要关注的是“人、地、情”。当“洋气”不再是唯一选择，中国美妆应当明白：敢于正视“土”，挖掘“土”，扎根“土”，常青之树才会扎根。这是真正的文化自信，也是下一阶段弯道超车的竞争优势。
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