今天，欧莱雅第二次收购韩妆
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2024-12-23 19:29
广东
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今天（12月23日），欧莱雅集团官网发布公告称，将收购瑞士零售商 Migros旗下Mibelle Group旗下的韩国护肤品企业Gowoonsesang Cosmetics。后者旗下拥有韩国知名护肤品牌Dr.G蒂迩肌，将并入欧莱雅大众化妆品部。作为创立于2000年的皮肤科学护肤品牌，Dr.G蒂迩肌凭借自身独特的定位和不少明星产品，成为畅销韩国乃至风靡亚洲的品牌。但随着同类产品的涌入，Dr.G和其母公司的发展似乎走到了瓶颈。今年2月，旧东家Migros就开始了对Gowoonsesang Cosmetics的重新评估，希望为该公司寻找新主人。据Mibelle网站显示，Gowoonsesang Cosmetics在五个国家拥有1615名员工，2023年营收为6.61亿瑞士法郎（约合人民币53.92亿元）。一边是皮肤科医生创建的品牌在全球势起，一边是韩妆在中国市场面临重塑，在美妆巨头们对品牌收购愈发谨慎的今天，欧莱雅看中了Dr.G的什么？其又将给欧莱雅带来什么？“Dr.G由皮肤科医生研发，提供适用于敏感肌肤的高效解决方案，是欧莱雅现有护肤产品组合的完美补充。”对于此次收购，欧莱雅消费品部全球总裁Alexis Perakis-Valat表示，“多年来，我们一直关注该品牌及其成功，期待加速它在韩国及世界其他地区的增长。”“很高兴Gowoonsesang Cosmetics能够加入欧莱雅，我们的使命一直是通过先进的研究为人们提供健康亮丽的肌肤。我们相信，加入欧莱雅将成为我们在全球范围内实现使命的重要转折点。”Gowoonsesang Cosmetics创始人、皮肤科医生Gun Young Ahn安建荣表示。和不少创始人一样，安建荣创立皮肤科品牌的的志愿，也是源于小时候的意外经历。烧伤给他的皮肤带来了后遗症，为了帮助同样有皮肤困扰的人们，他努力靠近医学院看，后来成为了一名皮肤科医生。1998年，安建荣创立了韩国第一家美容皮肤科诊所。在与病人面对面沟通诊断的过程中，他收集到了大量消费者端的信息，认识到“护肤是一把双刃剑”，可以让肌肤变得更美，也可以造成“毁容”的风险。他希望能将“科学护肤”的理念传递给更多人，包括那些没法来到诊所就诊的人。2000年，他创办了药妆企业Gowoonsesang Cosmetics，并顺势推出了皮肤医学品牌Dr.G。事实上，即便对标现在的皮肤医学品牌，Gowoonsesang Cosmetics的理念也算先进。正如Gowoonsesang在韩文里译为“美丽世界”，公司的核心理念也是：“We make the world healthy and beautiful with dermatology”（我们用皮肤病学让世界变得健康美丽）。安建荣曾在采访中不断重申自己的护肤理论“healthy skin,happy skin”。他认为，看起来好看的皮肤不一定是健康的，也不一定是快乐的，但健康与快乐才是普通消费者应该长期追求的。以品牌作为第一传播渠道，安建荣也通过出书和讲学，巩固Gowoonsesang的理论体系。他的著作《医美诊所不告诉你的美肌真相》就系统性地讨论了一系列和皮肤有关的知识。比如他的“皮肤保护膜”理论很早就强调并解释了“皮肤屏障”对于皮肤健康的重要性。他认为，皮肤是人体中最密集最大的器官，也是抵抗外界毒素和污染的最基础保护。在与外界污染接触的时候，以角质层为代表的皮肤层可以给予皮肤最基础的保护。但随着成分功效护肤的不断流行，皮肤的一些基础保护层被逐渐破坏，造成皮肤的过敏和亚健康。此前，韩国十所医学院对皮肤类型进行了研究，结果显示约70%的韩国女性认为自己属于敏感性皮肤。他还指出了市场上教育公众的许多美妆理论都具有误导性，其中最常见的误解就是“天然或环保成分对皮肤总是比化学成分更好”。“我的一些病人过敏性皮炎的病因不光是因为金属，还有很多是接触到了植物。仅仅因为某些护肤品是由天然成分制成的，就断定它们对皮肤安全且有益，这是不合理的。”他一直强调“皮肤科学”的核心在于消费者关注的重点不应该只是成分本身，而是选择适合自己皮肤的产品、质地和成分。例如，摩洛哥坚果油被认为非常有用，然而，这种油不适合油性皮肤，尤其是皮肤屏障受损的油性皮肤。曾经韩国护肤流行天然成分，因此Gowoonsesang Cosmetics和Dr.G可以说在韩国市场走出了独树一帜的定位，比同为皮肤科学定位的蒂佳婷还要早几年走红。公开资料显示，Gowoonsesang曾为韩国首位的医学护肤集团；在首尔，每8位女性就有一位是Dr.G的忠实用户；Dr.G的皇牌保湿面膜更被长期安排于韩国总统客机上以供总统夫人享用；Dr.G更与韩亚航空合作，为尊贵客户于机上提供优质的美容护理服务。在国内取得成功之后，Gowoonsesang也和那个年代大部分韩国企业选择了同一条商业路径——乘着韩流出海。品牌首先是出口到新加坡、马来西亚等地，2006年，品牌又与中国香港的零售渠道莎莎搭上线，成为了品牌进军中国市场的第一站。那个时候，莎莎在香港店铺林立，Dr.G作为莎莎医学护肤品牌的代表，在一众药妆和天然护肤品牌中脱颖而出，成为了极具潜力的韩妆品牌。2013年品牌通过CFDA，正式进军中国内地市场。受韩国专注线下渠道的传统影响，Dr.G在头几年也是将内地市场重点放在线下。第一步要进入全国性的化妆品连锁，比如屈臣氏、万宁、妍丽、唐三彩等，由品牌直接管控，以树立品牌形象；第二步则是通过省代进入二三线以下城市的化妆品店扩大市场。在亚洲市场的成功，让Gowoonsesang受到了欧洲资本的注意。2018年，瑞士最大的流通零售集团Migros旗下的Mibelle Group收购了Gowoonsesang的股份，两者达成合作关系。Gowoonsesang为Migros打通了韩国市场，并成为集团旗下护理品牌（Imbue.、Lee Stafford和Mine）的生产商提供原料，而Migros则给予了Gowoonsesang资金技术和原料支持，以及打开全球市场的可能性。也是在2018年，Dr.G在上海设立中国分公司，规范化地运营品牌。同年，品牌进军天猫。并在三年之后，又率先入驻小红书福利社。虽然被欧洲巨头收购，且计划每年至少推出一个新品牌，到2030年在100个国家拥有10个品牌。但Gowoonsesang实际的“闯欧美”之路并不是那么好走。公司2021年的数据显示，公司在全球仍只有14个办事处，最远的市场也只走到了俄国。之后，集团开始围绕欧美市场开始推出新的品牌，包括护肤品牌“Vividraw”、“Lab.it”和彩妆品牌“Healus”。但前两个护肤品牌并没有延续集团的皮肤科学路线，而是希望打造成聚焦美国Z时代的个性化护肤品牌。反而是彩妆Healus走的是抗敏纯素彩妆的定位，旨在通过皮肤科学研究的成分技术，帮助打造“透气”妆容。从名气和销量来看，Gowoonsesang的“第一品牌”仍然是Dr.G。不过，Migros上游端的“实业”打法，在拼营销的环节明显给Dr.G拖了后腿。截止到目前，品牌在天猫的旗舰店共14.3万粉丝，最火的单品为绿色防晒霜，销量5万+，店铺内大多数产品的销量在几千左右，尚未在中国市场真正“出圈”。“成功收购3CE后，我们很高兴迎来第二个韩国品牌加入欧莱雅，为将最好的韩国美容推向世界做出贡献。”欧莱雅韩国总裁Samuel du Retail表示，“Dr.G品牌和Gowoonsesang才华横溢的团队的加入，将进一步加强欧莱雅与韩国美妆生态系统的合作，并使我们能够在全球范围内扩大韩国美妆的影响力。”一位业内人士分析，欧莱雅收购该品牌后，可以全面渗透韩国本土市场，吸收韩国皮肤科学类护肤品的长处，从资源、理念等层面赋能亚洲市场。相比较中国，韩国市场一直都是外资企业较为难啃的一块骨头。“韩国扶植本土企业形成了某种‘商业保护’，让外资品牌很难真正获得韩国消费者的信任。其次，韩国的美妆市场早已进入存量阶段，韩国本土品牌已将市场瓜分完毕。因此本土消费渠道习惯给外来品牌设置较高的门槛。”2021年，欧莱雅旗下的彩妆品牌植村秀就退出了韩国市场。这个2005年进入韩国的品牌，于2019年受韩国抵制日货风潮的影响，销量骤减。同年退出的还有日本品牌DHC。而今年，进入韩国市场不足5年的丝芙兰，宣布正式退出韩国市场。“韩国本土的零售渠道非常成熟，如新世界旗下的CHICOR，还有Olive Young等，都是国民级的美妆渠道，且已经全面覆盖了消费者从高到低的消费需求。”上述人士分析。虽然市场门槛高且排外，但韩国市场的潜力和影响力却一直是美妆巨头们看重的。“韩国本土市场有限，但美妆消费质量是非常高的，几乎全民护肤化妆，是稳定增长的市场。”该人士分析。根据英敏特数据，韩国护肤品市场将在2023年的基础上增长2.5%，其中处于领先地位的面部护肤品类，预计2024年将增长至5.41万亿韩元（约合人民币272.12亿元），与2023年相比有显著增长，是一个可持续增长的市场。“最重要的是韩流对于亚太市场的影响力。有时候，在韩国掀起潮流，就等于在亚太掀起潮流。”上述人士谈到。2021年，欧莱雅宣布正式成立北亚区，覆盖三个国家市场——中国（包括中国内地、香港特别行政区、台湾地区）、日本、韩国，上海升级为集团北亚区总部。在欧莱雅集团看来，中日韩“美妆黄金三角洲”的各国都拥有独特的优势。中国代表的C-BEAUTY是发展速度最快的，并且在很多新的方面都整在进行很多元的探索；韩国代表的K-BEAUTY则是能够响应并引领世界潮流；日本代表的J-BEAUTY则是有着持续精耕的优势。
2018年，欧莱雅收购3CE就是一个十分有效的战略尝试。虽然是韩国品牌，但3CE却凭借韩国KOL和韩剧的种草、植入，收获了韩国之外的亚太市场包括中国。2023年，3CE在天猫平台的彩妆香水品牌销售额排名中位列第四。欧莱雅集团在财报中提到，3CE的贡献对集团的业绩增长显著，特别是在彩妆领域的创新。“韩国的品牌策划和设计，中国的研发支持，再加上中国及整个亚太地区的业绩空间。可以说，3CE本身就是北亚区跨文化商业策略的经典案例。”上述业内人士分析到。而现在，欧莱雅要再造一个护肤领域的跨文化商业现象，拥有Dr.G品牌的Gowoonsesang就是一个被选中的“棋子”。“一方面，Dr.G本身的皮肤科学背景定位，不仅符合欧莱雅目前在护肤领域大力加码专业皮肤科学的步调，再加上中国乃至全球市场对专业皮肤品牌的需求，算一个适配度很高的结合。”“另一方面，韩国本身医美市场成熟，在全球包括中国市场如今的医美大融合趋势下，这种由医生背书的专业皮肤科学品牌，在好的营销助攻下，也是有非常大的市场潜力的。”上述业内人士向BeautyNEXT分析。
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