贝玲妃重返中国市场，要过几道坎？
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时尚
2024-11-06 20:39
上海
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近期，LVMH集团旗下高端彩妆品牌Benefit贝玲妃正式回归中国内地市场。在LVMH去年揭幕位于上海的美妆亚洲研发中心后，它将如何倾斜资源，重振这个曾在中国市场红极一时的“时代品牌”？10月28日，Benefit贝玲妃官方公众号发布消息，宣布品牌回归。同一时间，Benefit贝玲妃海外旗舰店在天猫国际开启。公开信息显示，贝玲妃公众号背后的运营方没有发生变化，仍旧是路威酩轩香水化妆品(上海)有限公司。而其天猫海外旗舰店的运营方则为“UCO COSMETIC”，也就是国内头部美妆电商运营服务商悠可。据悉，悠可目前服务的美妆品牌超过80个，其中不乏国际美妆集团旗下品牌。贝玲妃此次回归可谓相当“低调”，除了在公众号发布了两则消息外，其他诸如小红书、微博、抖音等社交媒体平台仍处于停更状态。在销售渠道方面，目前也仅入驻天猫国际。截止到今天（11月6日），贝玲妃天猫海外旗舰店粉丝数为1200多人。店铺共上线10余款产品，包括品牌此前在中国市场热卖的明星产品蒲公英腮红、反孔精英妆前底霜、根根分明眉笔等。此次回归，贝玲妃还推出了一款新品——反孔精英柔焦雾面定妆散粉，产品宣称可“16小时长效定妆，防汗防蹭防脱妆”，售价达380元/8g。虽然选择在“史上最长”双11的节点回归，但贝玲妃并没有推出大力度的优惠，主要以下单赠送小样形式进行促销。低调的复出加上克制的大促优惠力度，贝玲妃此番回归尚未掀起较大波澜。截至发稿时，店铺销量最高产品为蒲公英腮红，显示付款人数100+。此外，根根分明眉笔付款人数100+、反孔精英妆前底霜付款人数90余人。“从目前贝玲妃回归后的一系列举措，不难看出LVMN集团对其在中国市场当下策略的转变。”一位业内人士向BeautyNEXT分析。“虽然品牌选择了与成熟的电商运营服务商合作，但从双十一策略来看，没有参与价格战，没有进驻达人直播间，没有大规模的KOL推广，LVMH或许是考虑到贝玲妃的部分明星产品在中国市场仍有一批忠实的消费者，现阶段，先通过电商平台提供一个稳定的购买窗口，抓住切实的业绩和销量，在中国市场保留一席之地。”2007年，贝玲妃进入中国内地市场，在上海和北京率先开设专柜，并且创造了开店第一天的新亚洲销售记录。2008年，品牌入驻丝芙兰中国，并陆续在全国开店。到2020年底，通过丝芙兰，贝玲妃已经进入全国81座城市，线下网点数超过270家。从2021年开始，品牌在线下开始了大面积撤柜，线上店也最终于2024年初全部关闭，随后今年上半年在丝芙兰也逐渐淡出。与中国市场的暗淡相比，贝玲妃在海外市场仍保持着不错的势头。据LVMH集团2024年上半年财报显示，香水和美妆业务同比增长6%，其中还特别提到了贝玲妃新的眉毛产品对业绩的拉动。今年前三季度，LVMH香水和美妆部门成为业绩增速最快的部门，前三季度收入逆势增长2%至61.5亿欧元（约合人民币475.88亿元）。在全球市场，贝玲妃品牌一路的快速发展，来自于它的核心业务——眉部产品。据市场研究公司NPD集团的数据，贝玲妃已是“全球第一大眉妆品牌”，如今品牌进入全球45个国家和地区，每年为超过500万顾客修眉，每两秒钟就有一件贝玲妃眉部产品售出。近些年，在LVMH的财报中，依靠眉部产品，贝玲妃在欧美市场的业绩一直可圈可点。但在中国市场，恰恰是品牌后期与眉部产品、修眉服务等的牢牢绑定，使得其错过了中国彩妆市场的爆发期，在疫情之后，业绩更是频频受挫。一方面，大众彩妆崛起之下，更具高性价比的眉部产品大批涌现，国货品牌更是在眉部产品的新形态上卷出了新高度。另一方面，在线下，理发店、美容店、按摩店甚至美甲美睫店等，为了吸引客流均可提供免费的修眉服务，加之纹眉等业态的兴起，使得贝玲妃此前在线下销售眉卡的服务不再具有吸引力。核心业务受重创，加上其他唇部、眼部等彩妆产品线和营销并未跟上新时代消费者的需求，使得贝玲妃逐渐失去了在中国市场的大盘优势。不过，对于贝玲妃品牌在中国内地市场的败退，品牌方从未正式表示过要退出中国内地市场，此前只称“贝玲妃正在调整在中国内地的业务规模和发展重点”。对于贝玲妃接下来在中国市场的渠道举措，上述业内人士推测，中国彩妆市场目前整体大环境依旧低迷，LVMH可能仍会观望一段时间，“但它既然找了专业的头部代运营商，肯定还是想把线上渠道做起来的，未来可能在线上有更多行动。”“另一方面，作为LVMH集团的‘亲闺女’，贝玲妃日后可能还会在中国市场找到合适的时机，重新切入丝芙兰渠道。”该人士分析。事实上，对于贝玲妃来说，背靠LVMH集团，渠道资源从来不是重点，想要抓住中国新一代消费者，洞察渠道背后的客群人心才是关键。那么，重振中国内地市场，贝玲妃面临哪些挑战，又有哪些可能性值得期待？虽然贝玲妃此前在中国消费者心中建立了明星产品的认知，但仅靠几款经典大单品拉动业绩，对于彩妆品牌来说，显然已经不适用于当前中国市场的打发，还需要完善且不断迭代的产品系列。“贝玲妃此前在中国市场以眉部产品为核心品类，这肯定是不适应当前消费者需求的。现阶段，品牌还需尽快适配中国消费者的需求，打造新的核心品类，焕新消费者对品牌的认知。”上述人士谈到，对于贝玲妃偏高的价格带来说，底妆品类或许是一个切入口。正如上文提到的，贝玲妃此次回归带来的新品，正是一款定妆散粉。而去年2月，贝玲妃在品牌已有的明星产品“反恐精英”妆前打底的基础上，推出了首个护肤线“反孔精英毛孔护理系列”，以毛孔护理入局护肤市场。这种以关联性功效为切入口的品类跨界逻辑，也同样适用于底妆品类的开发。而拥有一款经典的底妆类产品，一定程度上可以帮助彩妆品牌建立品牌壁垒。去年4月，LVMH美妆亚洲研发中心在上海揭幕，以“扎根亚洲中国，创造世界之美”为使命，洞察消费者的美妆需求和未来发展前景，聚焦化妆品产业的前沿科技、原料开发、配方创新、可持续发展和未来感美妆等。未来，这一研发中心将从产品层面赋能贝玲妃品牌在中国市场的重振，也值得期待。此前的报道《“超时代”的贝玲妃，为何在中国市场落伍？》曾提到，贝玲妃是一个“现象级”的风格品牌，从产品到内容表达都是极具创意的，表达出快乐、幽默、古灵精怪的气质。而这种品牌内核，也正是LVMH当初看中它的原因之一。比如它的设计从来不按常理出牌，有像文具一样被装在铁盒里的香体膏；如魔杖一般造型的眉笔；宝塔一样的染眉膏；装在纸盒里，配上“油漆刷”的腮红产品，还有装在“唱片机”里的粉饼等等。再比如，它的产品名，“以假乱真睫毛膏”“麻瓜眉粉”“眉梦成真眉膏”等贴合了当下消费者的“玩梗”乐趣。在中国市场，贝玲妃如何通过回溯品牌的创意灵魂内核，来为打造出适合新一代消费者的在地化内容，考验着LVMH的品牌运营能力。
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