专访｜兰珍珍：一个空瓶，装着欧莱雅哪些常胜经？
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时尚
2024-11-15 12:30
上海
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近期，随着2024年第三季度财报的陆续公布，全球前十大美妆集团的排位又有了新变化。
今年前9个月，欧莱雅集团销售额逼近2500亿人民币——以领先第二名约1000亿的压倒性优势，持续夯实「全球第一美妆集团」的霸主地位。
不仅赢在生意，同期在进博会的会场，欧莱雅的绿色可持续消费之旅再次赢得新突破。
11月8日，欧莱雅集团在第七届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）溢出效应论坛上正式宣布将携手爱回收，共同探索美妆塑料空瓶回收解决方案，打造美妆行业空瓶回收新模式。由欧莱雅牵头发起，这是国内业界首次明确将美妆塑料空瓶纳入回收体系中，显示出欧莱雅在这场“绿色马拉松”中的领先地位和引领作用。一家真正领先的企业，一定实现的是“系统性”领先，其产品服务、运营管理、组织能力和企业文化，都体现出整个系统内在的一致性——「上」有愿景、使命、价值观的不断激励进化，「中」有强有力的组织架构让理念落地为行之有效的战略，「下」有不断成长且创意勃发的团队去坚决执行。欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍
空瓶回收新模式的主体，看似是一个空瓶，但其更深层次意义在于，以一个空瓶，不仅映照出欧莱雅“为明天”的绿色故事和使命承诺，更折射出欧莱雅之所以能够成为“独角兽霸王龙”的常胜秘籍。欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍接受了BeautyNEXT的专访。从与她的对谈中可以清晰窥见，欧莱雅是如何与美同“瓶”共振，赢在每一局的。包装的浪费和污染，一直是困扰美妆行业的可持续难题。欧洲零废弃组织(Zero Waste Europe)曾发布数据显示，全球美妆每年生产超过1200亿个包装，其中绝大部分最终被丢弃，成为废弃物，从而对环境造成负担。尤其是在中国市场，欧莱雅在1997年刚进入中国时，曾“大胆”提出“让每一个中国女性拥有一支口红”的目标——但在2024年的今天，几乎每个中国女性都有不止一只口红，化妆品的渗透率和复购率前所未有提高。给地球“减负”，欧莱雅早已开始行动。兰珍珍透露，从2018年起，欧莱雅集团就开展了空瓶回收的1.0模式，率先在旗下兰蔻等的门店柜台推行空瓶回收计划。同时在欧莱雅集团内部，可持续，从不是分配给某一个部门的任务。各个部门都在利用自己的技术专长，来完成自己领域的减碳和可持续目标。欧莱雅集团甚至还汇聚不同领域的技术专家组建了一个专门的部门，来负责协调可持续目标的制定以及跨国部门协调目标的推进。为了进一步推动美妆行业向循环经济转型，也是为了进一步让可持续的努力联众、破圈，欧莱雅与爱回收携手在爱回收线上+线下的智能回收平台上的塑料回收品类中，首次发布“美妆空瓶”品类。在以往，类似于爱回收这样的回收及环保处理平台，仅仅只将电子产品、电池、饮料瓶、衣服等类别囊括进回收品类——废弃美妆空瓶从未被纳入回收系统。双方此次牵手后，自2024年11月11日起，爱回收将在全国范围内的回收体系中开展不限品牌的美妆塑料空瓶回收试点项目。
赋能公共回收体系，此次合作大大简化了空瓶回收的参与流程：消费者们找到任意一个爱回收智能自助回收机后，扫码即可开箱投递美妆塑料空瓶，积分到达一定额度可以提现。收集到的美妆空瓶会被爱回收的分拣体系精分为80个品类，再通过整合循环再生产业链资源，使可回收物得到循环再利用。当前，爱回收已在全国38个城市累计铺设了2.8万台智能回收设备，建立了170个中转站，以及22个大型分拣中心，日均回收量达2000吨。为了联动更多消费者，欧莱雅旗下多个品牌，包括巴黎欧莱雅、3CE、修丽可、理肤泉、适乐肤等，共同参与爱回收返航新生计划，为热情参与投掷的消费者提供了丰富多元的激励方案。除此之外，欧莱雅也将投入小样、线上电商平台等激励和宣传资源，激励更多消费者养成空瓶回收的习惯。兰珍珍将欧莱雅过去数十年的可持续消费之旅比喻为一场有燎原，无终点的“绿色马拉松”，马拉松比赛一般有这些特点：首先是持续时间长，其次是参与人数多，最后是比赛时“苦”，取得突破时“甜”。毫无疑问，欧莱雅是最早跃入绿色可持续浪潮的美妆企业之一。2013年，欧莱雅启动了首个可持续发展项目“美丽，与众共享”，并发布了中国第一本分析中国消费者消费行为的白皮书。2020年，欧莱雅官宣集团全新可持续发展项目“欧莱雅，为明天”和一系列面向2030年的宏伟目标，致力于以对内加速变革，对外赋能生态圈的“双引擎”模式。从工厂到设计再到运输，层层推进，步步衔接，进入中国27年来，欧莱雅的可持续努力浸润了企业的每一环、每一步。例如在工厂端。当前，集团目标提前6年，在所有运营场所实现100%使用可再生能源。欧莱雅位于中国宜昌和苏州的两家工厂，已在2015、2019年分别实现了可再生能源使用率100%。尤其是宜昌的“水循环工厂”，自来水只作为产品原料和员工卫生用水使用，除此之外的所有用水都来自于回用水。在设计端。欧莱雅持续贯彻3R原则（Replace, Reduce, Recycle），最大程度上减少材料使用，同时确保其可回收性：■「Replace可替换」：欧莱雅优先选用对环境负担更小的材料，理肤泉的B5修复霜瓶身就采用了100%的回收塑料制成；
■「Reduce减量化」：欧莱雅倡导减少包装材料的使用，集团多款产品均采用替换芯，如YSL圣罗兰气垫；
■「Recycle可回收」：欧莱雅尽可能选择单一材料用于包装设计，剔除妨碍包装整体回收的障碍。
在消费端，欧莱雅做了大量真实的消费者信息披露，公开产品的环境足迹，上影响行业协会，下呈现给每一个愿意来加入欧莱雅的可持续伙伴看，高质量、全公开、全透明。有趣的是，不是说大话和空话，欧莱雅在集团内部严格践行绿色可持续。“我们持续的指标，跟员工的待遇是相连的！”兰珍珍笑着说。举个例子，欧莱雅每周都会做内部的可持续培训；在茶水间贴上小贴士，告诉员工纸杯和砍伐森林的联系；出差的员工被鼓励坐高铁而非飞机，以减少碳排放；倡导无纸化办公，如果不是特殊用途，图片打印不必要高精度；即使做展览，搭建材料也要全部是可回收再利用的……兰珍珍对这些小细节如数家珍。为什么欧莱雅要跑这样一个周期长、投入大且不直接带来经济效益的“马拉松”？时间倒回百年前，自1909年诞生以来，创造“美”，一直是欧莱雅唯一的使命——可持续，是欧莱雅美的历程中的一段绿色注脚。进入中国27年，欧莱雅将“绿色马拉松”视作对地球、社会和个体的承诺，这是企业价值观的直接体现。同时，“绿色马拉松”象征着一种长期的创新驱动力。欧莱雅集团不仅通过产品和技术创新实现绿色发展，同时通过探索更加循环的新商业模式（例如与爱回收的合作），持续发挥创造绿色新动能的“灯塔”效应。“如果你能够赞同我们所做的这件事情，就欢迎加入我们的‘绿色马拉松’”。当下，以Z世代为代表的年轻人，已成为推动可持续消费发展的主力军。据调查，消费者购买可持续产品主要面临两大阻碍：价格高，难以辨别。这与《中国可持续消费报告2022》的数据结果相呼应：虽然近半数消费者开始有意识地进行可持续消费，但仅有17.56%的消费者购买低碳产品超过3年。这表明可持续消费仍处于早期阶段，消费者面临诸多挑战。这给欧莱雅提出了另一个挑战：如何让欧莱雅坚持的绿色理念打动更多这样的年轻消费者？“沟通绝非自说自话。就要让年轻人感兴趣，就要让年轻人说话，就要他们发出声音——否则你做这个没价值。”兰珍珍直言。
因此，欧莱雅首先摈弃空中楼阁式的传播，而是制定了清晰而具体的可持续发展战略并将之一一落实，打造消费者看得见、能理解的可循环案例。在采访中兰珍珍提到了两个消费者看得见的例子，一个是巴黎欧莱雅「大金瓶」洗发水。原来，该洗发水的泵头必须要借助金属弹簧才能按出洗发水，但欧莱雅把传统金属弹簧换成了创新全塑泵，让回收少一个拆金属的环节，大大提高回收效率。另一个是通过信息透明化帮助消费者做出可持续的选择的“环境影响五色盘”，该标准已于2023年率先应用于欧莱雅旗下高端护肤品牌碧欧泉，未来将逐步应用于其他品牌。“今年，我们针对包装进行了诸多努力，并意识到与消费者沟通时，需要更贴近他们的兴趣点。从人性化、快捷、实用的角度出发做好每一个细节，消费者能从我们的产品里看到（诚心）。”其次，是洞察消费者所需，简化可持续行动参与的难度。以此次爱回收的合作为例，欧莱雅依托公共智能回收体系，打破空瓶回收的地域、时间限制，简化参与方式，便捷回收渠道，让空瓶回收成为消费者的“举手之劳”。不管是欧莱雅设立的“科技女生奖”，还是校园公益项目“有意思青年”，欧莱雅对于可持续的倾注体现在每一个细节。年轻人是消费的未来，更是创新的未来，欧莱雅不仅跨越年龄赋能科技，更通过科技之美传播可持续之美。同时，欧莱雅还广泛破圈，积极和Z世代的博主、消费者直接沟通。就在此次消费品行业可持续消费圆桌对话环节，欧莱雅邀请零废弃生活消费者代表Yige@壹个袋子分享，她在现场直言：“要改变环境，最主要的是改变人——这是最核心的利益点，而欧莱雅扣住了这个最核心的利益点。”在国内，从政府到消费者，一场关于绿色可持续的风暴正在酝酿。当前，政府正全力推动循环经济体系的建立与完善。近年来，《促进绿色消费实施方案》《关于加快经济社会发展全面绿色转型的意见》等政策陆续出台。2024年10月18日，中国资源循环集团挂牌成立，国民经济循环质量和水平持续提升。在这股时代的浪潮中，在可持续发展这一关乎人类福祉的宏大议题中，竞争的概念被悄然淡化，取而代之的是携手合作的伙伴精神。兰珍珍认为，可持续发展并非单人竞速，而是一场需要各方共同参与的团队接力。而欧莱雅，一直发挥着“头雁”的领导效应。“头雁”离不开方向一致的雁群，马拉松的长跑也少不了同行的跑友。为了团结一切可以团结的力量，将企业内部的环保措施，外拓成联动整个社会的外部合作——2020年，欧莱雅启动了一项重要的可持续发展战略项目“明天合伙人”。它是一个汇聚了政府机构、环境保护组织、媒体、消费者及欧莱雅员工等相关方的生态系统，目的是打造一个跨领域的合作伙伴生态圈。欧莱雅将合作伙伴分为三类：专业合伙人（如环保组织）、创变合伙人（如媒体、知名博主）和行动合伙人（如消费者、员工）。这些合伙人共同组成了“明天合伙人”联盟，共同推动可持续发展目标的实现。兰珍珍告诉BeautyNEXT，“明天合伙人”可以说是海纳百川，“哪怕它不跟我们做生意，但是它在某个领域做得好，我们也纳入它，就是因为了要开眼界。就像我们在美妆科技的‘广撒网’一样，我们的美妆科技合作了农业、食品、生物科技、人工智能、衣服等领域，能够合作的都是朋友，都要拥抱，都要想办法找到一个共通的点来为共同的目标而奋斗。”以此次空瓶回收的里程碑式合作为例，欧莱雅得到了中国香料香精化妆品工业协会、中国循环经济协会、中国包装联合会与进博会溢出效应论坛的指导与支持，做到了政策推动与市场环境的完美结合。同时，空瓶回收并未局限于欧莱雅集团旗下的品牌——不论哪个品牌，欧莱雅均希望对其敞开绿色大门。“如果有更多像我们这样的企业都参与进来，那我们第一步的目的就达到了。毫无疑问，美妆行业的回收会遇到各种挑战，但我们有信心走一步、解一步，见招拆招。如果大家都有强烈的意愿去做这件好事，我们坚信没有解决不了的问题。”合作的最终目的，是凝聚社会共识，形成推动社会进步的合力。欧莱雅始终强调：“独行者，速；众行者，远。”在百年前，开启一个创造“美”旅程；在当下，“用明天的思维经营今天”。欧莱雅无远弗届，致美为明天。“正如医者的最大愿望是‘天下无疾’，希望再过五年、十年，‘环保’这个词就没有了，它能成为融入生活中（的常态）。虽然这个过程绝不是那么信手拈来的，一定是欧莱雅们在背后做了很多事情——这个趋势一定不可阻挡。”兰珍珍对明天很笃定。
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