美妆也在等一个Moncler“天才之城”
文摘
时尚
2024-11-19 18:02
上海
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当10月19日晚，意大利奢侈品牌盟可睐Moncler在上海揭开“Moncler Genius天才之城”面纱时，黄浦江雷动，观者无不给与了此次盛典至高的评价：“前无古人”“载入史册”“天花板级别”……■ 将一座汇聚全球最顶尖艺术家的创意城邦，浓缩在30000平场馆中——耗时一个月搭建但仅仅只为了24小时的绽放；
■ 10大设计街区，包罗万象，融合时尚、音乐、娱乐、艺术、科技和设计各界创意先锋的作品，吸引嘉宾和参与者近万人；
■ 中国消费者们从未在一场活动中看到如此密集的星光，仅海外的到场艺人和艺术家就包括巨星蕾哈娜、说唱歌手A$AP Rocky、演员安妮·海瑟薇、暗黑解构主义设计师Rick Owens、模特Naomi Campbell、日本街头潮流服饰教父藤原浩、美国新生代音乐人Willow Smith等等。
这场据说是烧掉3个亿的时尚活动，向中国观众呈现了一场真正世界级的营销配置和创意舞台。
Moncler的这场“天才之城”，不由得让我想起那个同样著名的“人造城”。在美国内华达州的黑岩沙漠(Black Rock Desert)，每年会举行一个闻名全球的狂欢艺术节——火人节(Burning Man)。每年的8月底，全世界的参与者们（他们被称为Burner）来到这里，在沙漠中造出一座寿命只有8天的「城」。Burner们组成社区，在其中生活，进行雕塑创作等艺术表达，亦或是什么也不用做。8天后，所有人围聚在一起，一把火烧掉8天内建造的所有巨型雕塑——狂欢落幕，城邦蒸发，人们遁入现实生活，沙漠依旧是沙漠。Moncler“天才之城”和“火人节”的绚烂和转瞬即逝，为都市人营造出逃离现实、遵从内心的乌托邦。所有普通人（尤其是更关注时尚和潮流的消费者），越是在现实的城邦中感觉到无聊、停滞和虚无，就越是期盼能有一座创意和文化齐飞，艺术共灵感一色的城池，自己能在这个乌托邦里当一天自由的公民。城市，不仅仅是一个地理概念。在当前的消费市场，中国消费者对常规的品牌、重复的叙事、平庸的活动早已疲惫，更多人对所谓的“小众”“进口”或“奢侈”等概念已经祛魅。包括美妆在内的所有品牌，都应该思考，如何建造属于自己的城池。刘易斯·芒福德在《城市发展史》一书中曾描述：“城市的主要功能是化力为形，化权能为文化，化朽物为活灵灵的艺术形象，化生物繁衍为社会创新。”对Moncler而言，纵然热闹散去，那一晚的恣意与创新，将永远与品牌进行紧密绑定，从而让文化转化为品牌的永恒资产。——纵然不是每个品牌都能够像Moncler拿出这么多预算（也并非鼓励所有品牌孤注一掷），但“天才之城”的创新，却可以在活动理念、体验模式和文化底层等方面，带给所有品牌更多启发。货架式购物已成过去，「沉浸式体验」成为美妆行业的公约数。在当下，“自说自话式”的沉浸式体验屡见不鲜，多得是在店里搬来几棵树或是搭建一个AR展台的体验方式——消费者能否真正沉浸，才是关键。Moncler“天才之城”，用一个在中国船舶馆改造而成的秀场，在解除了购物紧张感的同时，又让潜在消费者们在传统零售环境之外接触了产品。资料显示，Moncler在全球邀请了10位“天才”共创者，搭建出10个创意街区，呈现10种独特体验，露出10个非凡系列。在这些概念为热带沙漠、冰雪高原、赛车场、音乐秀场、农庄果园或山地避难所的概念街区内，互动性和参与感，成为重要指标。例如，艺术家Lulu Li打造出无限反射的镜面世界，从数字AI设计到实体工艺，让虚拟想象成为现实；设计师藤原浩携手享誉国际的英国雕塑家理查德·威尔逊呈献艺术杰作《镜鉴2024》，以厚重的黑色液质和对称平面反射出漂浮的合作系列；在Rick Owens的创意街区，艺术家Rick Owens构建出全天侯的结构性建筑，迷雾与光束交错融合，织就神秘莫测的低消耗离网场域……结合艺术、潮流与文化，除了视觉，此次Moncler还邀请到年轻音乐人刘宪华作活动舞台创意总监，让观众沉浸在多样的视觉和感官享受中——观众不仅是观看者，还是品牌故事的参与者。在未来，美妆品牌或许可以通过沉浸式体验（如AR/VR、个性化定制等）增强消费者对品牌的情感连接，使品牌不再仅是一个产品，而是一种文化和生活方式的体现。Moncler“天才之城”活动，绝非脱离城市文化的空中楼阁。种种迹象表明，作为2025春夏上海时装周的“闭门秀”，本次活动可以说是上海市、区政府和Moncler品牌方等各方合力的结果。“天才之城”这一主题，与上海的活力、创造力和高速发展交相辉映——你支持我，我诠释你。在上海举办活动，Moncler将自己定位在具有重要文化意义的背景下。Moncler将中国文化和艺术元素融入活动，尊重本土市场，增强品牌共鸣。首先是本土文化与艺术家的参与。例如邀请蜚声国际的语言与符号学艺术家徐冰，用其标志性的天书、地书、英文方块字以及文字写生，叙述Moncler Genius在他眼中的流动性；同时，品牌重磅释出盟可睐Moncler全球品牌代言人窦靖童主演的启示短片《天才之城》，该片由导演夏永康执导；在现场，Moncler邀请青年越剧演员陈丽君献唱，带来古典与流行结合的国风舞台。
而本次活动空间的设计深受上海都市风貌启发。例如，现代的高层楼体与LED地面屏幕结合，展示上海作为“未来之城”的科技感与时尚感。最后则是上海民俗和饮食的在地化演绎。在现场，Moncler向嘉宾提供无限量的小吃和酒水，其中，鲜肉月饼、小笼包、桂花糕、糍饭糕等富有上海特色的小吃在社交媒体上得到盛赞。上一个将一座城市的街区文化与品牌自身文化融合如此之好的，当属Louis Vuitton。去年10月，为庆祝新版《路易威登城市指南》上海特辑的诞生，Louis Vuitton的限时空间「侬好,上海」刷屏社交媒介。这种以空间为情感媒介，传递无形品牌文化的做法，正在被更多品牌化为文化内功。共享一座城，凝结社群与文化共鸣——这种社群体验使参与者之间产生文化共鸣，也让品牌与观众建立了更深的情感连接，使品牌成为文化交流的媒介而非单纯的产品展示。在未来，美妆品牌应当了解本土文化差异并将其融入营销策略，确保每次活动要与目标市场产生共鸣，与消费者建立更深层次的联系，同时颂扬当地的美学和价值观。“天才之城”深刻体现了当界限消融时，创造力便能蓬勃生长的理念。不同世界和文化背景的创意理念在此交汇与碰撞，奔涌出磅礴的共创力量。在这种前提下，创造力与文化的多样性被激发。在现场，Moncler打造的开放创意实验场，邀请了多位国际艺术家、设计师和音乐人参与，将多元的创意和文化元素融入其中。例如，在Mercedes-Benz by Nigo的创意街区，在设计师Nigo的创作指导下，两款梅赛德斯-奔驰G-Class系列创新之作在活动中惊艳亮相；在极简主义美学代表品牌JIL SANDER的创意街区，模特在360°高科技曲面墙构成的纯净、闪亮环形空间中穿梭无止境；在著名说唱歌手A$AP Rocky的创意街区，A$AP Rocky以其即将发行的专辑《Don't Be Dumb》为引，让复古滑雪邂逅未来音乐。这种多元化、开放性使得活动不仅具有视觉和听觉冲击力，还创造了吸引不同受众的多面体验，拓宽了Moncler的表达形式和文化内涵。美妆界也可以通过与艺术家和其他创意人士的跨界合作，来强化品牌叙事和消费者参与度——这已经不算是一个很新的话题。但在当下，美妆品牌和艺术家的合作更多地呈现在产品包装联名上，在艺术更深的领域，美妆品牌还有很多发挥空间。除此之外，“天才之城”中与同行们的跨界合作更值得深思。Moncler牵手JIL SANDER，正如优衣库不断化用其他同行们的设计力量达到双赢——在存量美妆市场，品牌和品牌之间，不应该是你死我活的斗争关系，在风格差异化前提下进行携手合作，也是一个值得思考的话题。「自由」，成为本次Moncler“天才之城”参与者们的最主流观后感。此次活动邀请的艺术家们风格各异，不管是Rick Owens还是Willow Smith亦或是徐冰，这种开放的合作方式让每个创意街区都成为一个“微品牌”，而不是单一的品牌语境，让观众可以自由探索，自由理解。同时，Moncler在如此盛大的活动中，没有为嘉宾们制定一个绝对目标和既定路线，它鼓励无序的、个性化的穿梭。脱离线性引导和绝对掌控，参观者可以以自己的节奏和偏好，更好了解品牌文化。有网友在小红书分享活动心得：“大多数参与者都不知道活动流程/时间安排，也就是说不知道哪个时间点在哪个地方上演什么环节或有什么明星出现，每个参与者都会有不一样的体验和收获，没有一个观众的体验是相同的。”最后，本场活动深度运用社交媒介和直播等数字渠道，用明星效应、视觉化内容创作、用户生成内容及文化融合来增强品牌传播力。城市是临时的，艺术家们的创意表达是去中心化的，参观路线是随机的——这种短暂性让活动充满了独特的时间限制和仪式感，观众会因其稀有而更珍惜每一刻的体验。Moncler“天才之城”表明，品牌活动可以通过更开放和包容的方式，拥抱多样化的创意表达，让无拘束的自由和即兴成为主要精神，让参与者不再只是“消费者”或者“观众”，而是“共创者”。不管是Moncler“天才之城”的成功，还是不久前Kanye海口试听会的轰动，都说明——不是中国限定，不是区域自嗨，当下中国社会的年轻人，对真正世界级的创意、潮流和价值观，有前所未有的渴求。
消费，可以作为文化的载体；文化，亦在持续为消费赋能。当下的中国消费者，拥有世界级的消费能力，也理应配得上世界级的消费、文化盛宴。有远大理想的品牌，不应当至把自己定位成一个“卖产品”的，而是可以通过创造多元化、互动式的文化体验来加深与消费者的情感连接。这样的活动模式不仅能够吸引追求当下挑剔且个性的年轻消费者，还可以提升品牌的文化地位，将品牌的定位从单纯的美妆产品拓展为一种生活方式的象征。同时，这种深层次的品牌认同可以帮助建立忠实客群，匹配潜在客群——也即一种情感投资。运用文化、艺术和真正代表未来之美的创新，对新一代的消费者进行情感投资，是所有品牌下一个时代的新命题。一旦那个时刻袭来，人人都可能像《少林足球》里被重新激起成为伟大作曲家理想的酱爆，在某个moment“燃起心中一团火，我酱爆感觉到此刻要爆了”。希望更多品牌，能在消费者心中造一座独树一帜的城：城邦即护城河，但它又无界；城门开，万千气象来。
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