Diptyque，一个香氛品牌如何提案生活之美？
文摘
时尚
2025-01-09 19:01
上海
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随着嗅觉经济的兴起，香氛越来越被赋予了帮助消费者“向内求”和“向外求”的功能。同时，更多品牌也在用自身的内容体系，为消费者提供更为多元的“内外求”解法。2024年末，Diptyque携手英国艺术家Lucy Sparrow以“羊毛毡”这一极具生活气息的面料元素，制作了烛罩、礼盒、玩偶等一系列周边产品，受到了消费者的喜欢。在众多品牌中，Diptyque蒂普提克可以说是香氛领域全面发展的范例。
一向只给Rolex、Rimowa等品牌出特刊的《Magazine B》，就曾给Diptyque出过特刊。似乎，大家在讨论Diptyque的时候，早已跳出了香氛的评价体系，而是把Diptyque当作一个真正的奢华品牌、生活方式品牌来讨论。虽然现在不少美妆、香氛品牌都在高喊“要做生活方式”，但具体如何做到？Diptyque给出了一种“优等生”的全面解法。Diptyque的三位创始人并非调香专业出身，但都是艺术的爱好者。1961年，室内设计师Christiane Gautrot、剧院布景设计师Yves Coueslant和画家Desmond Knox-Leet，三位“巴黎左岸”的文艺青年在圣日耳曼大道34号开设了一家名为“Diptyque”的家居精品店。彼时的巴黎左岸风格林立，各界文化、艺术风格流派汇聚于此，宛如一场流动的盛宴。而这股自由的艺术气息，也影响了当时巴黎的商业氛围，商业成为了另一种“文化载体”。Diptyque一词源自“diptych”，在古罗马语中意思是一幅被分割为两半同等大小的画（也被叫作双折画）。当时，Diptyque的巴黎创始店中恰好又有两扇同样大小的窗户，宛如一幅被打开的画作。Diptyque的瓶身设计也遵循了双折画这一原则，双面设计，和而不同。而商标是由创始人Desmond在1963年时设计的，最开始是布料上的禁卫军图案，灵感来源于18世纪时的中世纪骑士胸章形状，椭圆形代表的是古罗马禁卫军使用的盾牌形状。标志上“庙宇型”的字母排列，是源于Desmond曾在Bletchley Park待过的经验（二战时英国政府进行密码解读的地方）。包装上的字母以跳跃方式排列，营造出了一种神秘的艺术感。品牌的店铺最初更像是一家艺术杂货店，三位创始人会把他们在世界各地旅行搜罗回来的布料、手工艺家居精品等放在店里售卖，香氛当时还只是用于搭配的附带商品。慢慢地，创始团队发现店里卖得最好的竟然是香氛蜡烛。1963年，Diptyque运用茶、山楂和肉桂，调制出三款单一香调的蜡烛。在Diptyque之前，蜡烛本是功能导向型单品，但在三位艺术家的重塑下，化身为兼具感官体验、装饰价值的物件，为上世纪60年代初期色彩鲜明的室内空间增添了一份考究与新意。1968年，Diptyque推出第一款香水“L’Eau永恒之水”。这款香水的灵感来自于16世纪时的英式干燥花卉，加上辛香漫溢的丁香香丸，是一款不属于任何经典香氛产品类型的全新设计。同时，这也是一款打破男女香分界的革命性产品。与蜡烛不同，香水品类的发展在当时已经成形，但Diptyque的创始团队仍提炼出了自己的调香逻辑。他们认为，调香过程应被视为一种艺术创作行为，调香师也应如画家调色一般，研究各种香料植物的调配。为了传承三位创始人对多元艺术的追求，在品牌60周年时，Diptyque联手来自世界各地的九位知名艺术家围绕“无界之行Voyages Immobiles”主题，共同打造了一场全球装置艺术巡展。Diptyque全球首席执行官Laurence Semichon曾在采访中表示：“如果Diptyque三位创始人今天还在，他们会做什么？会和谁一起工作？会去哪里旅行？我每天都问自己，也问团队成员这些问题。”虽然Diptyque并未进行过任何围绕创始人的单面营销，但三位创始人的精神和态度仍在潜移默化地影响品牌的发展：小众调性的保持、品类的延伸拓展、还有艺术化生活属性的不断探索加码。“把生活活成一部蒙太奇电影，每个瞬间都拼凑成一幅美丽的画卷，这也是我对Diptyque风格的理解。”一位Diptyque忠实爱好者表示。而与这语境中的“瞬间”相似，品牌CEO曾这样评价：“我们的创始人能够在他人忽视的世界细节中发现美感。”从生活的细节出发，挖掘和阐述「美」，这就是Diptyque独特的美学价值。品牌的细节之美首先在于包装。访问了诸个Diptyque的粉丝后，BeautyNEXT发现，许多人对产品包装的喜爱，是大于香味的。“瓶身虽然是极简风格，但标志的图案、花纹、质感都很有趣精巧。”看似相同的椭圆形贴纸上却有着不同的内容，每一个瓶身上的手绘插画代表着一段故事、回忆，往往都是对应不同香味的灵感。Diptyque创始人的调香风格随性写意，他们的灵感很多来自于回忆、自然和对生活、旅途的思考。比如“圣日尔曼大道34号”就来自品牌对其坐落于圣日尔曼大道旗舰店的气味捕捉和想象。立志于将烛光细节“工艺化”，Diptyque搭配的香氛器具更是展现了工艺和美。运用手吹工艺制作的玻璃容器用于灭蜡烛的烛罩，用于装饰、富有童趣的飞鸟烛罩，灵感来源于摆钟和沙漏的扩香器，每一款设计都经得起在生活使用场景中慢慢感受细节美感。“我收藏Diptyque香水和蜡烛的理由，更多是因为它的容器很适合当我的收纳杯或者家居装饰。一整套Diptyque摆在家中，给人一种好好生活的感觉。”上述消费者谈到。Diptyque的艺术联名，仍然没有跳脱“生活”这一母命题。相比较许多品牌喜欢与抽象艺术家合作，Diptyque更喜欢与一些擅长“生活创作”的艺术家合作。品牌和法国产品设计师Jean-Marc Gady就有着多项合作，这位设计师也可以说奠定了品牌的某种风格基调。当然，Diptyque的可贵之处还在于，其并没有让对生活品质的讲究浮于设计表面，而是专注产品细节质量的把控。“有一次我摸了摸烧完的蜡烛，被它光滑绵密的质感惊倒了！我比较过普通蜡烛融化之后的触感，都很粗糙。”上述消费者分享。据悉，为达到香氛燃烧的最佳效果，每一支蜡烛都含有八到九种不同的矿物蜡，针对不同性质的蜡烛，品牌另外可能还会添加其他纯植物蜡油以加强燃烧质量。Diptyque对细节的追求，还体现在“精致生活感”的探索上。也许因为是家居店起家，品牌血液里流淌着一种“为生活寻找各种精致解法”的精神。香水、蜡烛之外，Diptyque还推出了许多与香有关的产品，从香氛皂、沐浴胶到极为稀少精致的香醋水、扩香精等等。“相比较香薰产品，Diptyque的家居线应该是更接近品牌艺术精神的存在。”上述消费者认为。品牌的艺术家居产品线更像是给消费者提供的生活方式选择：从亚麻织布材质的洗漱包、抱枕坐垫到厨房用品，再到各类文具生活摆件等等。在大的形象框架内，着力生活的细节美学；从小的精神世界出发，激发人们对艺术的共鸣。这种“以小见大”的品牌塑造，不仅让Diptyque富有个性与特色，这也让品牌能与消费者产生极强的黏度。对消费者来说，选择了Diptyque更像是获得一个生活的全案设计，轻松就能获得协调、有质感的家居氛围。“这个魔力就会让你一直买，收集Diptyque的各种产品。当你家里面几乎全是Diptyque之后，你基本上也不会选择其他品牌了。”Diptyque对于消费者来说也不再只是一个香氛品牌，通过贩卖创意、品质和美的生活，消费者牢牢记住的是品牌传达出的一种优雅而不落俗套的生活态度。就体量来说，Diptyque着实不能再被称为“小众品牌”了，但对于大多数消费者和品牌忠实粉丝来说，Diptyque仍然保留着“小众”的品牌质感。小众香氛之所以能够崛起，在于它们不迎合市场的变化速度，坚定地用自己的“风格”引领高端风向的独特标签。而这也是许多被资本化后的小众香氛品牌，最终所没有坚持下来的。“很多时候小众香氛是作为‘现金奶牛’被大集团收购的，但香氛或生活方式品牌本身就是需要‘慢发展’逻辑，很多时候就会与集团的大方针有所出入，这个时候就容易出现创始人出走或品牌发展变质的局面。”一位业内人士分析。但在保持小众调性和市场化平衡的路上，Diptyque一直走得很稳。2005年，Diptyque被美国时尚品牌GAP创始家族成员Bill Fisher旗下的Manzanita Capital公司收购，至今已是长达19年的合作。Manzanita Capital成立于2002年，旗下的美妆品牌组合中有一众受人关注的小众品牌，如Evelom、MALIN+GOETZ等，同时Manzanita还投资了伦敦多品牌美容零售商Space NK。该公司近年来最受人瞩目的，就是于2022年将Byredo品牌以10亿欧元的估值出售给了Puig集团。对于收购Diptyque，Manzanita方面表示，是被品牌的“纯粹和诚信”所吸引。而Laurence Semichon也评价两者间的合作为：“双方的合作建立在信任和对艺术、美、卓越的持久价值的共同信念之上。这一合作使Diptyque不仅作为一家企业，而且作为一个艺术品牌得以蓬勃发展。”在良性的合作下，Diptyque得以坚持自己的调性。“就拿出新时间来说。一般附属于奢侈品集团的品牌，其香水的发布也需要像时装发布一样有周期，比如一年一季或者一年两季。而Diptyque的香水出新是不跟着市场走的。直到现在，Diptyque的味道也只到50多种。”克制的出新速率，带给消费者的是一种持久的新鲜和期待感。然而，常规产品之外，品牌的限定系列则被消费者视为一种“意外之喜”。“Diptyque限定系列的核心竞争力，就是品牌在自己形象框架中的大胆创新。不像一些品牌到后面的限定系列明显创新力缺乏，Diptyque的创新总能打动粉丝。”上述消费者谈到。值得一提的是，品牌的“城市限定”系列就受到了全球市场的热烈追捧。这个系列原本是为了向全球各地的门店所在城市致敬，仅在所属地区限定贩售，但因为太受欢迎，被调整为全系列每年选定一周全球快闪限时开卖。“这个系列最吸引人的还是包装，跳出了原先极简颜色的框架，用了对标城市的缤纷色彩和花纹，这对Diptyque发烧友来说是有致命魅力的。”一位“城市系列”的收藏者表示。某些方面可以说，远离了大型美妆集团的控制，Diptyque有了更多的时间和空间，来完善品牌自身的内容叙述体系。而Diptyque面对市场的清醒克制，也反映到了品牌在中国市场的营销风格上。很多时候，品牌往往是依靠一种“Creative Chemistry”（创造性化学反应）来与消费者产生链接，而这种化学反应决定了品牌能给消费者带来的核心价值。在中国市场，不同品牌会因不同的风格与策略，形成不同的“价值底色”，从而影响消费者的购买行为。比如，CPB带来的是“向往感”，潘海利根带来的是“故事感”，Prada美妆带来的是“先锋感”等等。而在高端品牌们选择用不同的风格元素给给消费者造“奢华之梦”的时候，Diptyque却靠“生活感”在不断赢得中国消费者的好感。2014年，Diptyque进入中国市场，首店落地香港国金中心，2015年，内地首家精品店开设在上海恒隆广场。官网数据显示，Diptyque在全国17个城市开设了33家门店。如今，如何在中国做本土化创新的同时，完好地沿袭品牌历史中的审美理念，并与品牌的国际形象达成某种“动态平衡”，越来越成为外资高端品牌落地中国市场需要面对的重要问题。“国内的香氛门店里我独爱Diptyque的风格，因为一进去就是一股铺面而来的‘生活感’。产品不是僵硬单调地摆放在柜台，而是与家居装饰搭配在一起。”一位消费者表示，Diptyque是少有的中国市场门店能与世界其他门店保持一致内核风格的。“很多香氛店其实在欧洲甚至韩国市场，都会营造出一种温馨的生活质感，反而到了国内就会‘端’起来。”“Diptyque不同城市的门店都是不一样的装饰风格，但都很‘生活家’，让人感觉到生活之美。比如韩国的门店二楼就是样板间装饰；巴黎的门店展现了创始人的初心，保留了艺术杂货店的风格。”关于品牌在中国的调性保持，有业内人士透露，Diptyque的中国团队也是少有能与总部团队保持风格步调一致的。品牌前CEO Fabienne Mauny曾坦言：“从某种程度上来说，巴黎和上海办公室之间的共享是高频且高效的。而中欧团队之间频繁的线上线下交流，能让中国团队沉浸地感受到Diptyque正确的价值观，这样他们就能以贴切的方式执行营销活动。”
这种沟通方式，让Diptyque可以在一个大的风格框架中，做合适的在地化创新。Diptyque的全球门店虽然外观装饰各有不同，但依靠一条主线风格，让人一看就能感受到Diptyque式的生活美感。这让Diptyque在中国的门店，也完美融入了品牌整体的风格版图。除了门店的在地化探索，Diptyque还正在探索与中国文化结合的可能性。2024年，品牌携手中国书法艺术家黑凹，发布新年限定版纸上淡香水。以富含中国审美的“纸墨香”为媒，探索具有文化记忆的“中式之香”。围绕一个“生活元素”进行创作，Diptyque在中国市场仍然沿袭了品牌独有的创作思路。BeautyNEXT观察到，如今的中国消费者在越发不确定和内卷的大环境下，其消费行为其实产生了一种「再生活化」的趋势。而这个大趋势则产生了一个新的机会点：消费品牌在刺激用户消费的同时，更应思考如何唤醒消费者的“生活记忆”，如何引导消费者“好好生活”。于细节中发现“美”，围绕“美”展开生活，流淌在Diptyque血液中的品牌基因，也正在与当今这个时代，再次发生共鸣。
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