Zara跟注，发用香氛正起势？
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时尚
2024-12-16 18:59
上海
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在入局香氛市场尝到嗅觉经济的甜头后，快时尚品牌Zara还在持续放大对「香气」的品类拓展应用。据外媒报道，近期，Zara推出了Hair Perfume发用香氛系列。在奢侈品与国际大牌香氛品牌的推动下，当发香喷雾逐渐成为一个长期品类，随着消费者需求日益精致化，发用香氛还可以如何掘金新市场机遇？此次，Zara推出了三款发用香氛，每款香氛的概念和名称，灵感来自一天中的不同时段。其中，Dawn（黎明）代表清新，带有柠檬、杏花、麝香的香气，瓶身包装为绿色；Dusk（黄昏）以茉莉、粉红糖和木质的气味平衡身心，瓶身包装为蓝色；Midnight（午夜）则以覆盆子、琥珀、香草的气味营造温暖的感觉，瓶身包装为红色。从Zara官网来看，该产品分类并未在香氛类目中，而在Zara Hair美发系列。2023年11月，Zara携手时尚界知名发型师Guido Palau，打造了一组美发套装产品Glitter in Gold，包括金色啫喱、闪光喷雾、发夹和梳子，宣告着正式入局美发市场。2024年初，Zara Hair又针对日常使用推出了Everyday Basics系列。此次推出的发用香氛系列则是Guido Palau与知名调香师Jerome Epinette合作打造。作为时尚界最具才华和受人尊敬的发型师之一，Guido Palau长年与Prada、Valentino、 Louis Vuitton、Alexander McQueen、Versace、MiuMiu、D&G、Calvin Klein等奢侈品、时尚品牌合作，缔造了无数大胆、具有创造性的发型，被称为“时装周后台的魔法师”。Guido Palau相信创造发型应该用灵感，而不是造型产品。他曾谈到，产品的多功能性反映了美妆行业的整体状况，“这是一个疯狂的美妆时代——在社交媒体上，没有任何规则可言。从极端的美妆美发创意到简单自然的创意，应有尽有，最关键的是做你自己想做的任何事。”事实上，在上一个Everyday Basics基础款系列中，Guido Palau就开始探索护发产品与调香创作的结合，开启了与调香师Jerome Epinette的合作。这一系列包括发胶、干发喷雾、蓬松慕斯、护发膏、卷发剂和吹发喷雾6款产品，每款产品都配有鲜艳、大胆的色彩包装，并搭配了清新特殊的香味。Jerome Epinette是Byredo、欧珑等品牌明星香水背后的创作者，更被称为是Byredo品牌在起步发展阶段的幕后最大功臣之一。他擅长干净、柔软、清新的中性香调，缔造了Byredo无人区玫瑰、欧珑无极乌龙等经典香味。观夏如今最出圈的香水之一「裸」也是出自其手。事实上，发用香氛并非美妆市场的新物种。早在Zara之前，众多奢侈品品牌、大牌香水品牌都推出了发香喷雾等产品。比如香奈儿延伸了其经典香氛的品类价值，推出了香奈儿嘉柏丽尔、5号、邂逅、可可小姐等多款发香喷雾。迪奥为其经典香水真我、迪奥小姐等推出了同款秀发喷雾；Byredo为其经典香氛热带爵士、吉普赛等推出了发香喷雾；Diptyque推出了玫瑰肌肤之花发香喷雾等。创新的美妆产品业态背后，往往有不容忽视的市场需求。相比较Zara将发用香氛划分在护发类目中，对于奢侈品品牌、大牌香氛品牌而言，发香喷雾仍然是以“香气”为主体，延续其明星香水功能性的同时，满足高净值人群日益精致化的用香需求。“香水中大多含有酒精成分，助力香精香料气味的扩散，但如果用在头发上可能会导致头发干枯毛躁。发香喷雾则是专门为头发使用推出的，大多数产品是不含酒精的。不仅如此，许多大牌发香喷雾还会在保留原有香味的基础上，添加护发精油、角蛋白等成分，为头发提供滋养与保湿效果。对于如今日益重视头发健康的消费人群来说，这是一个巨大的优势。”一位业内人士向BeautyNEXT谈到。上述人士认为，大牌香氛的发香喷雾提供了一种更便捷、安全、轻盈的香味体验，能够与佩戴者的整体香味特征相得益彰。“在产品开发中，发香喷雾不仅要考虑头发健康问题，还不容忽视的是，与香水接触皮肤不同，发香喷雾在接触头发后，除了为头发提供香气，是否能够遮盖头发异味，以及与头发自身的异味、油脂等产品的反应，是否会影响气味本身的稳定发挥。”该人士谈到。有趣的是，大牌香氛的发香喷雾，还发挥着“反向替代”价值。在社交平台，有对酒精严重过敏的消费者分享，如果将香水直接喷洒在肌肤上可能会引发过敏感反应，“如果喜欢某个大牌的香氛，发香喷雾将是一个很好的替代选择，不含酒精，不会对敏感的肌肤造成额外的负担，喷在衣服上，也不会破坏衣物纤维与颜色。也有消费者表示，比起香水，自己更喜欢将更具“安全性”的发香喷雾喷在枕头、被套等床品上，带上喜欢的气味入眠。与此同时，相比较也会发挥香味功能的传统护发精油产品，发香喷雾更具“即时性”，可根据需求随时在生活场景中使用，并在情绪价值上增添了使用时的仪式感。在社交平台上，有消费者分享，除了香水，发香喷雾也是约会必备产品，“相比香水的浓烈，侵入发丝的发香喷雾，对于想要亲近的人来说，更具一种暧昧的亲密感。”对于Zara此次推出发用香氛，有声音表示，Zara正在尝试拓展发用产品的功能性与情绪价值，希望为美发、香氛这两大当前蓬勃发展的细分美妆赛道，带来一些全新的尝试。从全球市场发展来看，在消费者日益精细化的用香需求下，香氛的消费场景正在拓宽。如今，使用香水不再局限于日常的社交与工作场合，使用范围正在从传统的社交和职场扩展到个人护理、情绪调节、健康养生等多个领域。根据TikTok的数据报告分析，#HairPerfume 是一种新兴趋势，具有中等长度的生命周期，趋势强度得分为7分。不论香氛品牌还是护发品牌，对于想要投资这一领域的美妆品牌而言，在产品开发上，头发健康是第一位的。报告指出，无酒精配方和添加强韧成分将是关键。发用香氛必须对头发和头皮的健康有益，溶剂中要考虑使用酒精基底的替代品，并添加有助于头发生长、增加光泽、平衡头皮微生物群或用作干洗混合剂的成分，并考量哪些健康成分可以提升发香。在这一点上，发用香氛也可以不用过分强调成分的科研性，而是延续香水叙事中香料的天然性。比如荷兰品牌Gisou的Honey Infused发用香氛添加了真蜂蜜，主打让头发散发出甜美香气的同时，带来滋润和光泽。与此同时，提供持久的香味，也是消费者看重的。除了在产品科研性和功能性上下功夫，对于想要入局发用香氛领域的品牌来说，如何富有想象力地创造“情绪微光”般的体验也是重点。当前，消费者越来越重视自身香味的整体感。如何在护理步骤中，利用香水的层次感，考量所有产品中的香味叠加，让发用香氛与其他香味的产品相互作用，创造出一个独特的香气故事，也是一种产品研发的巧思。此外，除了发雾之外，品牌还可以通过创新的包装、不同寻常的质地等，为产品注入乐趣，让使用美发产品提升为一种仪式。比如韩国小众美妆品牌Toun 28的Mindful发用香氛，将植物护发成分结晶在精油泡泡中，一接触头发，泡泡就会爆裂开，进而让头发保持清新味道。Slow Humming品牌的“解围香氛膏”则主打可在24小时内渗透头发和皮肤散发香味，并提供钥匙扣包装，方便外出携带与使用。
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