OLAY，构建女性叙事的「爱与美」
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时尚
2024-12-10 18:59
上海
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短片中，她白天游船、漫步在泰晤士河畔，夜晚起舞、沉思于阿尔伯特大桥。白天的她，着装简约，举止松弛，更像大众眼中那个生活中低调的张曼玉。夜晚的她，身着黑裙，魅力十足，恍惚间叩响了她二十余年前代言OLAY的时代之美回忆。今天（12月10日），OLAY官方账号在全社交平台发布了一则年度“爱自己”短片。再次携手张曼玉，OLAY在跨年之际，以「爱与美」为价值主张，启发中国女性在2025年对“爱你爱我”的自我关照探寻。
让女性叙事与产品科研互为养料，OLAY不仅陪伴了一代代中国女性成长与成熟，也为美妆行业提供了一个极具参考价值的长期主义女性叙事案例。“Hey 亲爱的，好久没跟你聊天了。”张曼玉抚慰人心的声音一出，如同好友的新年问候，开启与每一位女性的亲昵对话。这是一次张曼玉与自我的对话，也是一次张曼玉与万千女性的对话，更是一次万千女性透过OLAY与自己的对话。在经历了疫情后的当下，人们的心态发生显著转变，开始将生活重心从宏观的“社会叙事”转移到微观的“自我见证”上，从更多关照自我的具象事物中构筑生活的意义与趣味。对于女性群体而言，重视自己、关爱自己、重新养育自己等概念，更是在各种社会议题、影视剧作、生活场景中被屡屡提及。以女性的细微情绪为视角，OLAY携手张曼玉，以最顶级的国际巨星面孔，打造出了最贴近人心的内容。作为万千中国女性的偶像，张曼玉可以说统一了几代人的审美。不论是她在电影中塑造的各种经典角色，还是她本人的人格魅力、时尚风格，时至今日，仍然在被不同代际的人群所讨论、欣赏。这则短片，没有宏大激情的叙事，没有居高临下的说教，有的只是一位常伴身边的好友，温柔地讲述着对「身心」的理解和感悟，鼓励每一位女性常常聆听内心的声音，时时不忘爱自己。“别人怎么对你，是他们的选择。我怎么对我自己，是我的选择。”张曼玉说。短片在社交平台发出后，引发了大量分享、热议，人们感叹张曼玉的美，更为她所传递的真挚情感与女性精神所感动。对于品牌而言，最高级纯粹的代言，一定是代言某种精神，塑造某种精神。张曼玉之于OLAY，早已成为品牌精神资产的一部分。
从2003年开启合作以来，张曼玉为OLAY拍摄的每一支广告、每一张海报的背后，不仅仅是品牌的形象宣传，更是当时人们所处时代的审美的凝结。透过这张脸与这双眼睛，OLAY激发了万千中国女性对自身由内而外散发美的感知。2023年，在张曼玉生日之际，暌违多年的她破例出山，与OLAY携手打造了短片《一直是她》。OLAY采用不设台本的合作方式，让张曼玉讲述了自己想说的。时代偶像的回归，加上创新的内容形式，让这场合作引发了“现象级”关注，成为又一个经典案例。在即将到来的2025年，OLAY与张曼玉再次讲述「Selfcare」的议题，不仅营造了一种品牌与张曼玉、消费者之间独特的新年仪式感，更是启发女性2025「爱你爱我」，倡导女性爱自己。
某种程度上，张曼玉与OLAY的合作是独一无二的，具有极高的战略价值。这种品牌与代言人跨越长时间的合作历程背后，源自彼此在「美」和「Selfcare」价值观上的双向奔赴与深度认同。这种认同下共创的内容，不仅将长线的打动消费者，更能通过消费者认知，强化品牌精神内核。
进入中国市场以来，OLAY一直是一个有审美主张的品牌。这种主张，不仅仅是它关注女性的“表面之美”，更重视、注解、启发女性的“深层之美”。
上世纪80年代，OLAY广告中的美丽新娘，为中国女性展现了生活的美好一页。在时间的长河中，通过一群具有风格、引领时尚的影视明星和模特，OLAY为中国女性演绎了美丽之梦，更陪伴与见证了中国女性的崛起与成长。
进入新时代，OLAY不仅携手多位实力女性，致力展现美的多元，触达70、80、90、00的每一代消费群；更通过展现一代又一代的女性精神风貌，鼓励她们洞察情绪，探索自我，启发成长，体验世界。今年9月25日，OLAY官宣中国乒乓球选手、奥运会乒乓球混双金牌得主孙颖莎为代言人。巴黎奥运会一结束，OLAY就与她就达成了双向奔赴的合作，成为其在奥运会之后首个合作的品牌。通过世界冠军的风貌，OLAY希望鼓励女性不惧前行，成就超越。
品牌的内容打造，是需要有价值观支撑的。在长期主义的坚持下，当OLAY将「爱与美」作为价值主张持续运用于内容表达，品牌叙事的广度、深度、温度也正在被拓宽。
不仅仅限于消费者群体，OLAY还会从美妆产业的基建——科研所属的科学范畴考量，鼓励更多热爱科学的理工科女大学生勇敢追逐科研梦想。
或许鲜少有人知道，当前，女性群体只占全球科研人员总数的29%。在2022年的国际妇女节之际，OLAY携手央视网，正式宣布启动青年女科学家助力计划「科学有她」。2023年，在中国妇女发展基金会的指导下，OLAY又正式发起”科学有她——女生爱科学”高校专项活动。两年以来，活动走进了清华大学、北京大学、上海交通大学等全国9所重点高校，项目课题涵盖了护肤生物科技、新能源等13个科研领域，产出专题研究报告15篇。更有趣的是，OLAY会定期组织校企实践，让女大学生走进OLAY研发实验室，感受护肤科学的魅力，开启继学校课堂之后在科研路上的第二课堂。而这些00后，她们或是自身，或是自己的妈妈、姐姐等长辈，都曾或多或少地受到OLAY关于美的启发。未来，她们或许又会投身于美妆科研，去守护更多女性的肌肤与美。
从肌肤到心灵，从大众到个体，从圈层到破圈，OLAY始终以女性为第一视角，让品牌对中国女性的陪伴真正具像化、落地化，让女性力量的表达在品牌沟通中流动，在圈层共识中深化品牌心智。
在不停变化的美妆市场，长期主义品牌一定是有着坚定不移的内核，作为穿越周期的指引。OLAY，就是其中之一。
1951年，年轻的科学家葛拉汉伍尔夫(Graham Wulff)希望给妻子黛娜(Dinah)研制出一款能呵护她美丽脸庞的面霜。经过千百次的调配，得出一款清爽滋润的护肤霜作为礼物送给妻子。这样一份爱意的表达，一个关于年轻肌肤的美丽梦想，一种对科学执着不懈的钻研，开启了OLAY超过半世纪的传奇。正是这种基因，让OLAY的品牌审美主张与产品科研创新，一直是互为支撑的。
自1989年进入中国市场以来，OLAY为女性量身定制了一代又一代“现象级”爆款。小白瓶、大红瓶、超红瓶等等，每一款经典产品背后，都是一次对女性审美需求的科学注解。
从成分入手，以“上帝创造的完美分子”烟酰胺切入，OLAY读懂了中国女性的美白需求。1994年宝洁开启对烟酰胺的研究，2009年，“美白四大通路”首次被OLAY推出市场，并成为美白界至今最通用的产品研发和产品教育思路。在“成分党”崛起的大势下，OLAY成为消费者主动探掘的“宝藏品牌”。随着光感小白瓶、淡斑小白瓶、抗糖小白瓶产品的不断问世与迭代升级，OLAY为中国女性的美白需求提供了细分化、功效化、多元化的服务。
同样以专研成分带动行业研发能力的提升，在抗衰领域，作为胜肽的“头号玩家”，OLAY几乎是带领抗老赛道的产品在黑暗中摸清了方向。1975年，OLAY第一次把胜肽从医药带入护肤领域；1998年，OLAY与Sederma第一次将「棕榈酰侧链修饰技术」引入行业，克服胜肽的应用壁垒；2003年，OLAY第一次将棕榈酰五肽稳定应用于抗老面霜，护肤市场的第一款胜肽面霜上市。此后，OLAY不断在抗衰领域精进研究，直到2021年超红瓶的上市，成就了新一代爆款胜肽抗老面霜。
从美白到抗老，OLAY对护肤领域的科研创新，一直是具有行业引领价值的。今年，OLAY更是通过三大新品，革新产品研发思路，打破护肤的边界，建立起护肤领域的金字塔全品类覆盖。
OLAY第3代淡斑特护小白瓶，以领先科研实现根源淡斑、主动控黑，更快更强稳住黑色素母体，开启黑色素管理新时代。升级至第4代的超红瓶面霜，则大胆超越“单一蛋白”这一传统思路，锚定三大抗老蛋白——胶原蛋白、弹性蛋白和基底膜蛋白，不仅升级添加6重独家信号肽，而且革新研发了“信号肽·紧致肽·酵母肽”的复配组合。在迭代经典单品之外，OLAY还持续创造“新物种”。今年7月，OLAY专研实验室线发布新品淡纹黑管精华，首创“酸·A·肽”复配科技，以在PHCA酸、植物A醇、胜肽领域的创新研究，实现根源性抗老。革新性的成分复配，让黑管精华在抗老赛道成为“平地一声雷”的年度之作。刷新皮肤科学边界的背后，对热爱女性的OLAY来说，通过科学的创新，不断为中国女性提供根源的、高效的护肤抗老方案，满足每一代女性不断升级、更加多元的审美需求，并与她们共同成长，是品牌发展与传承中的重要一环。
I am the master of my fateI am the captain of my soul
在「爱与美」中与万千女性共同开启2025年，OLAY将不断通过产品与女性叙事的有机结合，照见、陪伴、引领中国女性的审美变迁。
因为，对一切源于对女性和科学的热爱而诞生的OLAY来说，在历史与未来的映射中，女性外在的肌肤之美与内心的精神力量，一直交织互文，熠熠生辉。
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