专访｜科蒂中国总经理：美妆存量时代的“动态平衡”
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时尚
2024-12-12 18:31
上海
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今年，中法建交60周年之际，科蒂集团也迎来自己120岁的生日。11月6日，第四次亮相进博会的科蒂，带来了一场香氛百年展，为业内观察法国香氛行业的进程提供了一个精彩的视角。
期间，刚刚上任2个月的科蒂中国总经理Mathieu Dufresne首次对外发声。“这是我作为科蒂中国总经理第一次参与进博会，现场远比我想象的更为震撼。”在接受BeautyNEXT专访时，Mathieu Dufresne谈到。
Mathieu并非像传统职业经理人的模样，没有过度的“客套”和“理性”，他更像是一个对美和趣味充满热爱的人。他会在访谈中直言不讳自己是“重度浓香爱好者”，兴奋地分享自己喜欢的香型和当天使用的香水；他也会在聊到香氛艺术作品时，娓娓道来地细心讲述用意和初衷。
访谈中，Mathieu分享了许多对于中国市场的观察和理解。“创新”、“先锋”、“纯粹的关系”和“平衡”，是高频出现的词汇。在他看来，中国正在进入存量时代，这其实是一个“追寻美好的再平衡”阶段。
“中国发展逐渐进入常态化，会和法国市场越来越像。在法国若能增长一两个点，都值得开香槟了。到了那个时候，市场会变得更加‘去伪存真’，唯有‘真正的诚意’可以赢得消费者的青睐。”虽然自称为中国市场的“新入局者”，但科蒂明显已经做好要通过“真诚”的方式，探索与中国消费者正向可持续的互动关系。
历史记录过去，也映照未来。在进博会之际，科蒂带来了以「香氛拓新者 始于1904」为主题的“香氛百年时光展”。通过探讨集团创新和历史传承的关系，呈现出了独树一帜的香氛美学。科蒂以120年前位于巴黎旺多姆广场5号的首家门店与集团现代标识融合，打造展台前景。穿过前厅，就来到了「灵感起源」区域。
这个区域展现了科蒂从1904年开始的历史沿革。从科蒂先生凭借独特的方式将合成分子与天然原料相结合推出全新香调开始，科蒂就被注入了“创新”的DNA。
通过对包括La Rose Jacqueminot、Ambre Antique、Chypre在内的经典香水沉浸式的展示，人们能了解科蒂如何开创现代六大香调系列之二，即琥珀香调和西普香调。
现代展区，科蒂集中呈现多款标志性香水产品，包括Burberry女神香水、古驰绮梦香草兰香型女士香水、莫杰绿野仙踪香水、蔻依仙境花园系列香氛、雨果博斯高定精选系列香氛，以及即将于2025年正式上市的全新阿迪达斯忘我氛围淡香精等。
此外，产品背后的技术也是展出重点。一个隔间之内，科蒂展示了集团在持香性能、情绪科学和可持续香氛三个研发关键领域所取得的成果。
展览的最后，科蒂正式展出了集团自有高端香水品牌英菲曼蒂INFINIMENT COTY PARIS。“它首先是个历史品牌，传承了科蒂集团120年的历史文化。其次，它也是集团科学、艺术和可持续成果的集大成者，将成为科蒂的标志香氛品牌。”Mathieu谈到。
在中国，科蒂旗下高端和和超高端香水业务继续保持强劲增长势头，所有价位香水的渗透率都在不断上升。在2024年前三个季度中，Burberry、蔻依的表现均超越市场整体水平。不久前，MARC JACOBS 莫杰与丝芙兰建立了独家合作伙伴关系。其全新标志性产品——绿野仙踪，在丝芙兰香水新品中迅速跻身前四。9月，英菲曼蒂INFINIMENT COTY PARIS在上海打造了ICP空间，并规划未来在上海开设首家品牌独立店。
中国市场从鲜有人用香水，到成为高端香氛的第三大市场，这个升级过程离不开品牌们的引导和培养，而科蒂就是其中的排头兵。从Burberry、Gucci到Chloé等等，科蒂用一波波各层面的香氛创新，引领塑造了中国消费者的用香习惯。
“现在许多人一谈到创新，大多想到的是科技的创新。但在我看来，商业的方方面面都存在创新。比如在如何在中国市场宣传香水这件事上，科蒂就一直在创新。”Mathieu谈到自己作为地道的法国人，是香氛的重度使用者。早上洗漱护肤完，喷香水就是他的第三步骤。但对于许多中国消费者来说，“喷香水”仍然是一件可有可无的事。“我们一直在思考，如何把这个用香习惯植入到中国消费者的日常生活中？如何让他们把香水的使用与更多的自我感觉联系起来？”他以Hugo Boss的穿香理念为例，通过强调香氛与服饰之间的关系，引导大家在不同时刻、不同场合的用香仪式感。
目前，科蒂已在中国构建起横跨香水、护肤、彩妆三大品类的生意盘，在超高端、高端、大众市场均有所涉及。科蒂全球CEO Sue Nabi曾在采访中表示：“科蒂集团的品牌是非常平衡的，没有一个品牌占收入10%的，同时主要品牌都处于平衡增长状态。”而这样完整矩阵的全方位覆盖，在Mathieu看来，是一个很大的机会点，“因为我们可以和不同消费水平的消费者对话。”Mathieu观察到，中国市场正处于一个两极分化的状态：部分消费者选择入门的基础款产品或者选择性价比，而另一部分消费者则倾向购买更高端、更个性化的产品。
在中国，高端和平价市场都代表着广阔的市场空间。而科蒂，在试图同时与这两个不同的市场“同频共振”的时候，可以极大拓宽自己的业务范围，增强业务稳定性。关于高端美妆如今在中国市场增长放缓的大环境，Mathieu认为，可能是因为一些品牌和消费者沟通的方式过于促销化，价格与产品质量不符，导致消费者对品牌丧失了信任和兴趣。
“这就像是一场巨大的营销游戏局，许多品牌都身在局中。科蒂作为中国市场的‘新人’，如果不融入这场游戏，其实是很危险的。但我们仍然想要探索自己的独特性，以及与消费者之间更为健康和正向的关系。”虽然两个市场的目标受众对于价格和价值的判定有所不同，但其的核心追求是一样的：来自品牌的真诚、积极、高质量和真创新。
真诚，就是科蒂与消费者建立纯粹关系的前提。“Sue经常向我们强调‘美妆是一门为消费者创造和提供选择的生意，而不是单纯以需求为导向，着眼于消费转化。我希望消费者的购买是来自于对产品真正的热爱’，这也是为什么我们会谨慎对待和KOL的商务合作。”高质量和真创新，则是维护这种纯粹关系的最重要因素，也是提升消费者黏性的关键。“品牌需要提供给消费者真正专业的产品和体验，且品牌必须不断有领先的技术创新。”Mathieu强调了英菲曼蒂INFINIMENT COTY PARIS在香氛创新领域的重要意义。品牌特别采用的“分子光环”技术，能够精准控制特定气味分子的挥发速度，将香气延续至30小时，大大超越了迄今市面上香水中的前调和中调的留香时间。
这种全新的分子调控技术，重新定义了分子的挥发性规则。而基于最新的研发规则，科蒂还会对香氛进行4个重要性能的评估，包括：原始冲击力、持久性、扩散性和香气踪迹，来科学探讨情绪、环境等诸多因素对于气味的影响。
“这些研究都是在科蒂自有的实验室完成，是独属于科蒂的科研成果。” Mathieu表示：“虽然市场上的产品很多，但有真正技术支撑的好产品却不多，尤其是香氛领域。”“兰嘉丝汀‘御颜系列’采用的R.O.E技术，能实现功效成分的精准输送；兰嘉丝汀的专利防晒技术能对多维光谱进行防护；奥薇达的多元浓缩精华，针对前沿衰老细胞给出三维解决方案。这些技术均基于集团多年的研究与专利，为消费者带来卓越体验。”今年9月，科蒂成立护肤创新科学顾问委员会，汇集了来自不同技术学科的全球知名科学专家，旨在加强集团在中国市场的科研创新。
Mathieu透露，英菲曼蒂也将采用独立店的形式经营，独立店的形式也可以被视为“纯粹关系”培养的闭环。“在独立店里，品牌能被更完整地展现出来。”
根据消费者心理变化，当浅层的消费需求被满足了之后，消费者会寻求品牌更深层次的内涵，如品牌的可持续追求以及产品的持久本质。Mathieu认为，独立店可以与消费者进行更深入的沟通，也有更多的空间和机会向消费者展示品牌的深层次内容。
“Sue让我来接管中国市场的主要原因，是我首先非常了解科蒂这个公司，毕竟我已经在公司工作18年了。”2004年，Mathieu Dufresne从法国顶尖商学院之一ESSEC商学院毕业。2006年，他加入科蒂，之后便被外派到多个市场任职，曾陆续担任科蒂全球贸易市场总监、亚洲/中东市场副总裁（包括旅游零售）、奢侈品部门总经理、科蒂法国总经理等职位。
丰富的履历让他首先对公司的业务转型有着非常专业的认识。Mathieu谈到，曾经科蒂的业务模式和思维更偏向于B端，但随着自有品牌的推出和与授权品牌更深度的合作绑定，集团也正在进行着生意思维上的转型。
“以前把产品卖给零售商，只需要提供最好的产品就够了。但现在，随着越来越多的业务是直接面向消费者端，团队也在转变思维，观察C端的需求想法。”Mathieu透露，上任以后他花了很多时间在门店里，看店员如何与消费者进行互动并售卖产品，这是他认为了解中国市场最好的方式。
近来，科蒂中国经历了一波人事变动，有行业人士将其视为集团不稳定的因素。Mathieu上任之后，有业内人士向BeautyNEXT分析：“最重要的是，这位有着丰富法国‘本土’管理经验的高管，能有助于更高效地和总部进行交流，为中国区的发展带来更多利好落地策略。”一直以来，外企中国团队与总部的有效沟通，越来越被认为是中国团队能力的体现。对于与总部的跨文化商业沟通，Mathieu认为：“只要确保大家使用同一种语言。我不是在说英语、法语这类，而是指同一种‘商业语言’。在沟通过程中，双方要探索充分的理解，求同存异。”Mathieu表示，当进入一个工作会议，如果是斗志昂扬地要去争取你想要的，你往往不会得到你想要的结果。“这个时候，其实需要做的是去分析这项提案被拒绝的理由和动机，把这个琢磨透，往往能让后面的合作事半功倍。”在Mathieu看来，这些都是工作中值得注意的细节，他也希望能利用自己的经验带领中国团队前进。“每个市场都需要真正强有力的领导者，这并非是指强势，而是一种能够让团队发挥最佳水平的能力。”当被问到有效管理团队的秘诀，Mathieu表示：“首先我是一个比较鼓舞人心的人，不扫兴，关注积极的事情；其次，我信奉开拓进取的精神，同时也需有承担风险的心理素质，希望给团队更多自我发挥的空间；最后，我是一个细节控，我总是鼓励大家要把自己的工作做到极致。”在采访的末尾，聚焦生意的谈论开始转向个人故事，Mathieu顺势聊起了科蒂全球CEO Sue Nabi。他感慨，“Sue是让自己打心底里佩服的领导者，也是迄今为止自己合作过的最启发人心的伙伴。”2020年，Sue Nabi作为首席执行官接手销售业绩疲软、债务负担沉重的科蒂集团，之后便锐意改革转型，将科蒂逐渐塑造为以可持续与科学为导向，保持多品类齐驱的综合型美妆集团。
Mathieu透露，虽然两人都并非“中国通”，但Sue会经常与自己讨论中国。“如果是其他人，可能会去聊更多商业的东西如生产量、销售率、最新的科技诸如此类，但Sue与我聊的最多的却是文化。”在这一点上，两人似乎是达成了一种共识：商业最终是由文化决定的，中国消费者的行为也是由独特的中国文化决定的。
比如中国的香氛市场发展卓越，其实是来自于根植在中国文化历史中的香文化；中国人骨子里的好学精神，也让更多“成分党”和“专业香氛使用者”在社交网络上活跃。
Mathieu饶有兴味地分享他的观察：“我经常会对中国消费者的专业程度感到惊讶，他们对护肤和香氛的了解，都深入到了成分、配方这种专业细节上。有时候跟他们聊天，我感觉像是在和我们的科研者聊天。”这样的消费文化影响下，中国的消费者实际上是更为“挑剔”的。“虽然现在都在讨论消费降级，但实际上这并不代表中国消费者不愿花钱了，而是变得更谨慎了。他们只想买最好的和最对的。”此前，出于对中国市场的深刻理解，Sue Nabi在2024财年第四季度财报会议上表示，中国市场短期内可能会遭遇挑战，而且这种趋势可能会在未来几个季度持续。
而Mathieu上任即面临了业绩周期变化的第一道关卡。2025财年第一季度财报显示，科蒂亚太地区净收入下滑5%，主要由于中国大陆市场和亚洲旅游零售的持续疲软所致。
对此，Mathieu用“Market Normalization”这一概念来解释市场情况。他认为，这样的数据趋势代表中国市场正在进入常态化发展，也就是大家经常说的存量阶段。
“法国市场的工作经验让我对正常化的市场增长有成熟的认识。法国的市场增长通常在1%-5%左右，这就是成熟市场的正常速率。这也是为什么我对现阶段的数据并不感到紧张。”在Mathieu的判断里，中国仍然是中长期发展中最具潜力、最大的美妆市场。而高端消费习惯根植于中国文化中，结构性问题调整之后，这一市场势必还将继续增长。
“很多时候，我喜欢跳出美妆圈去观察市场行情。当跳出去你就会发现，美妆仍然是一个相对蓬勃的生意。所以，不管别人怎么描述中国市场的卷和困难，我还是坚持我的理解，美妆的核心就是美，而美无关速度。”
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