新内容，会让天猫重回巅峰吗？
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时尚
2024-11-14 20:39
上海
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与如今充满有趣内容的线下商业相比，线上消费，一度还停滞在“野蛮文明”时代。
但这次双11，变化开始显现。
一个客单价6000元的本土女装品牌，一场电影化的高级直播，一次提升品牌调性的传播——以新内容赋能品牌，淘宝天猫开启了电商「内容时代」的新想象。
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一场直播电商的“高端局”
双11期间，淘宝的服饰类目店播IP「超级时装发布」联合本土女装品牌CHICJOC，上演了一场“电影化”直播。
10月26日，CHICJOC以「智性衣橱，灵感交织」为秋冬大秀主题，搭建了如同「时髦面料工作室」的场景。直播一开始，随着跟拍模特的长镜头，将观众带入一场“表演”中。模特通过走秀动线，将服装从创意线稿、制作样本、直至成衣的过程故事感地展现出来，放大和还原了面料的质感和精细做工。
随后，模特镜头变成观众视角，深入到场景中的设计图展示区、成衣结构展示区、后期护理区，以特写镜头让观众感受工作室的氛围。整个空间场景视觉色彩以原木色为基底，搭配黑白灰、大地色系，与此次新品服装的色彩和谐统一。场景展示后，模特走秀开场，让观众仿佛从工作室一秒切换来到了秀场。直播也正式开启，从四大章节——极简通勤、舒适亲肤、时髦廓形、重磅重工切入，每个章节由模特走秀、展示配搭主播介绍、讲解，将服装的灵感、实用美学、面料、设计、工艺等层层做了解析。全程配合电影级别的摄影器材，采取了多镜头、多景别、移动式运镜，打破了传统直播间的固定镜头模式。这场没有喧嚣叫卖、没有强调大促力度的直播，成交额突破6420万元，平均客单价达约6000元，创造了CHICJOC店铺开业11年以来的单日成交峰值，也创下了淘宝服饰行业的店播成交记录新高。这场直播不仅实现了带货销售，还在品牌内容传播层面，为CHICJOC带来了长尾效应。直播结束后，不少博主将其作为一种新形式的直播案例，在社交平台上分享了对这场直播场景打造、镜头美学、概念模式的多层面好评。许多消费者也惊喜表示“好像把秀场搬进了直播间，这种像电影一样的质感和动感，才是直播该有的样子”，还有不少消费者由此第一次了解到CHICJOC这个品牌，引发了购买兴趣。“如此高客单价的本土服装品牌，在没有头部主播和明星的加持下，通过创新的、有质感的内容策划，可以达到这样的单场GMV成绩，并将直播本身变成了一场品牌营销事件，提升了品牌知名度和消费者认知，可以说是直播电商领域近年来的一个现象级案例。”一位业内人士告诉BeautyNEXT。“在线上流量白热化、平台模式毫无新意的当下，这场直播还有更重要的启发性意义。不仅为品牌在线上的品效销一体化提供了一种新思路，还为被抖音、拼多多围剿的天猫，探索出了一条内容先行、品质升级的‘向上卷’新道路。”该人士分析到。早在今年8月，淘宝服饰就上线了全新店播IP——「超级时装发布」。首场直播联合华裳格，以「了不起的中国纹样」为主题，展示了该品牌的秋款新品、独家面料首发等。10月26日的这场CHICJOC直播，则是「超级时装发布」的第二期。11月8日，「超级时装发布」迎来第三期，与淘宝TOP主播烈儿宝贝和其创建的女装品牌「烈儿高定LRKS」，以「烈焰燃冬」为主题，在近千平方米的直播间内复刻露天雪景与林中小屋。但相比CHICJOC，其他两场直播发挥的仍是销售作用，尚未在品牌营销层面引起出圈级关注度。在小红书搜索直播主题等关键词，显示出的多是与品牌和此次直播无关联的其他领域内容。同样是重策划、重场景的直播，为什么偏偏出圈的是CHICJOC？相较如今主流的“货架场”直播，这场直播到底有哪些不一样？更偏爱在实体店购物的高消费力人群，又需要什么样的直播？这场直播又能为美妆品牌，特别是在功能性之外更强调品牌调性的高端美妆们，带来哪些启发？据悉，为了这场直播，淘宝和CHICJOC投入数百万，CHICJOC更是将本次「超级时装发布」当作全年最关键的一次上新，也是其第一场新品发布会。正因如此，这场直播，不论是运用了策展式、大秀式、电影化哪种手法，亦或是带有“杂志编辑”般的思考，总之可以看出，CHICJOC并没有将其视作一场传统定义上的直播，而是以“内容思维”为先，在向观众输出品牌内容的过程中实现带货。与此同时，在场景、模特、主播等整体的呈现上，与品牌极简、静奢、时髦的特性保持了一致性。通过直播，让观众感受到了品牌的审美能力，进而强化了消费者心智。通过三场直播可以看出，除了直播内容有主题性以来，场景打造则是淘宝「超级时装发布」的另一大特色。但相比较其他两场直播，CHICJOC可谓“换汤又换药”，它并非是让内容去服务产品展示，而是更重视通过产品，去展示一种生活方式。比如，主播会格外强调衣服在日常工作场景中的实用美学，面料如何在实现舒适亲肤的同时，保有衣服的廓形感与质感等等。这显示出，CHICJOC更多会去链接品牌受众人群的真实生活。对于高客单价的品牌来说，价格优势不是决定消费者购买的关键因素，甚至有时候为了销货而博眼球，反而会对品牌形象资产的消耗呈倍数级。这类品牌直播应该以多维度KPI作为考量，从“一味追求GMV增长”转为通过多点发力“长期价值塑造”，实现品牌深度塑造、效果精准营销、销售体验优化的“品效销一体化”。“通过这场直播，淘宝展示了一种新的解法。平台与品牌也可以双向共创，不一定非要靠‘卖场直播’拉低品牌调性，割裂品牌一致性的表达，也可以通过内容，提升品牌调性，甚至为品牌营销提供利于二次传播的素材。”上述人士谈到。“曾经，淘天一家独大，满足了人们从无到有的需求，激发了人们对线上消费的热情。在那个时代，天猫更是引领了线上消费的质变，率先让一众高端美妆品牌、时尚品牌、奢侈品品牌打通电商能力。彼时，大家对线上消费是有期待的，但这种期待，有新渠道诞生和消费升级的大环境助推。”一位品牌的电商领域相关负责人向BeautyNEXT谈到。当前，不论是在线上还是线下，人们对消费已经有了更深层的期待。“如果天猫也一味囿于与抖音、拼多多的低价之争，这是一种‘向下卷’的表现。对于天猫来说，应该持续发挥引领者的作用，带头‘向上卷’。”“与CHICJOC的这场直播，就是一个‘向上卷’的信号。”该人士谈到，随着抖音、小红书的崛起，“内容能力”一直是以天猫、淘宝为代表的传统电商所欠缺的，但这场直播展示了淘天的内容能力。“特别是对于天猫来说，有如此强大的品牌资源，更应该洞察人性需求。新一代消费者的人性需求，不只有对价格的敏感，还有情绪满足、激发内心欣喜、构筑自我与生活的意义等等。”天猫想要引领下一个线上消费时代，需要帮人们重新找回“热爱”。“延续这场直播的内容思维模式，未来，天猫可以利用强大的品牌池，展开更多具有颠覆性的玩法。”上述人士分析，比如在美妆品类上，这场直播如果加入了对模特和主播面部妆容的特写，也可以实现跨品类、跨品牌的联动。通过“内容思维”来升维货架价值，天猫有能力去塑造更具价值的内容，从而深次地打动人心。“从思维上打破物理与功能性的桎梏，天猫可以打造不同的内容IP矩阵，从人们的日常生活场景、精神需求等视角出发，让跨领域、跨品类、跨品牌的产品在「内容」中交织，最终启发与服务人们对美好生活方式的感知与实现。”流量的背后，是人心。未来，电商的竞争，不是价格、不是机制、不是主播，而是真正打动人心的产品、内容与服务。作为电商行业的领头羊，天猫拥有超过8亿的月度活跃用户，理应肩负起“向上卷”的时代使命，打破流量池的想象与边界，引领人们对美好生活的向往。![]()
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