潘海利根如何用一家新店，解构155年的品牌资产？
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时尚
2024-12-24 12:00
广东
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作为在线下直面消费者的“第一内容”，香氛品牌的门店空间，正在经历价值升维。12月6日，英国奢华香氛品牌Penhaligon’s潘海利根在上海兴业太古汇，启幕品牌155周年形象升级后的全球形象旗舰店。
香氛，是感性的产物。香氛品牌的门店，不仅是以产品为介质的情绪供给和内容表达的载体，更是品牌文化的空间化、具像化表达。在全新升级的门店中，潘海利根以标志性的色彩碰撞、特色装置、空间规划等，不仅将品牌的“百年来独树一帜的英伦风格”进行了感官解构，更是品牌行至155周年，对丰厚历史资产的回溯、传承与再创。155岁的潘海利根，如何通过一家全新门店，在中国市场开启英伦香氛美学联动过去、现在与未来的广阔想象？进入潘海利根全球形象旗舰店，仿佛打开了一本内容丰满的“品牌之书”。这家位于上海兴业太古汇B1层、占地94平米的全新门店，以潘海利根升级后的专属色「威廉绿」为主要色彩色调，并在橱窗、陈列中运用了升级标志「雄狮」，店内多功能和场景化的空间，让潘海利根的奢华调香工艺、品牌历史、英伦文化、传承创新辉映呈现。具体来看，潘海利根是如何用独特的空间叙事，解构品牌升级后的美学与价值体系的呢？品牌色彩，往往决定着消费者对品牌的第一印象。潘海利根升级后的专属色「威廉绿」，是兼具深绿的古典奢华，和灰色的质朴沉稳的融合色。不仅是因为颜色本身所展现的历史感，还因为「威廉绿」的命名是向创始人威廉·潘海利根(William Penhailigon)致敬。而他正是品牌精神的传承。从内墙颜色到用手工陶瓷砖铺设的盥洗台展示区，再到曾被设计为彩色图案的肖像兽首家族的宅邸，「威廉绿」在门店里被解构、强调、呼应和融合，统一协调的强色调运用，给已对“都市极简”审美感到倦怠的消费者一种强有力的刺激效果。戏剧感的色彩搭配棕色的拼花图案地板，这种灵感来自传统英国庄园的陈设，强调了品牌奢华讲究的英伦美学。在“英式浪漫”之外，随处可见的「雄狮」元素，则彰显了品牌的历史感。「雄狮」在英伦文化中代表力量、勇气、尊严和自豪。从门头延伸到店内的各色雄狮装置，用“品牌意象”的手法，向消费者传达了潘海利根155年历史中焕发出的“王者之气”。橱窗里的金色踏球雄狮与玻璃之上的潘海利根徽章交相辉映。品牌介绍，此次展示的是155年的升级标志，曾经的动态双狮图腾转变为独立坐狮，潘海利根力图放大品牌基因中的英伦奢华基因。在这个空间中，如果说色彩与装饰是品牌与消费者互动的起点，那么“产品”，一定是让两者进入深入对话的开关。在潘海利根的门店中，有序摆放的产品就是品牌百年香氛史的最佳承载。门店的内中央一个贡多拉形状的展示台上，依次摆放着品牌从1872年发展延续至今的重要产品，与两面墙上依次展出的品牌四大系列交相呼应。潘海利根以香叙事，每一件产品背后，都代表了一段尘封的文化历史。通过展览全系列的香水产品，品牌希望展示一部完整的品牌历史之书。
除了香水，此次门店还展览出了全系列的生活方式产品：如香氛蜡烛、香氛洗护、香氛护手霜和香皂等，让“潘海利根式”的英伦生活方式有了更为具象完整的表达。当消费者越来越强调线下消费的情绪价值，品牌该如何让受众全身心融入精心营造的场域呢？通过各种仪式感细节和个性化服务，让消费者获得难忘体验，是潘海利根提供的一种解法。盥洗台的设置，是为了营造更好的洗护产品体验；贡多拉妆大理石台作为产品试用台，配备木制高凳，营造出一种松弛的英式俱乐部试香氛围；前台后柜展示了各式礼盒，强调了潘海利根品具有仪式感的礼赠之艺；同时每个门店都会配备的“高定刻字机”，消费者可以在产品上刻上名字等信息，获得产品使用的专属感。充满英伦氛围的“试香空间”，一直都是潘海利根门店的点睛之笔。这次的VIP室升级成了更为私人的空间。进入其中，仿佛进入了品牌尘封的历史。充满历史感的相片与剪报，记录着品牌百年制香工艺的传承与发展。中墙用橡木打造的“香氛柜”里陈列着热门系列产品。香水瓶在光晕的照射下，闪烁出艺术品般的光泽和高级感。这次的VIP室是更独立的空间，一个纯粹的试香之地。皮沙发、绒地毯，品牌希望打造英伦私人俱乐部的尊享氛围，让VIP客户们能够沉浸交流、试香。将“品牌内核”完整呈现，这家店不仅是潘海利根新阶段的品牌旗舰店代表，更是一次具有品牌战略意义的门店升级——成为潘海利根完整表达香氛作品、历史文化、品牌美学与体验服务的场域，发挥出品牌在线下的“名片”价值，也为品牌在未来的门店升级提供指引。对于香氛品牌来说，不同的门店定位，不仅承载着不同的空间功能，更发挥着不同的市场战略价值。潘海利根此次太古汇门店的形象升级，开启了品牌在155周年的升维转型。品牌创意总监Jonathan Ferrari表示，“在155周年，潘海利根正致力于将品牌从一个充满奇思妙想的小众品牌，转型成为全球奢华香氛品牌。”
中国，为何能成为承载潘海利根155周年品牌升级的第一个市场？在他看来，“中国已经成为了奢华香氛的第三大市场，而中国消费者对奢华与个性化体验的需求，则让潘海利根成为近年来在中国增长最快的香氛品牌之一。中国市场对品牌的重要意义不言而喻。”2019年，潘海利根进入中国线上市场，不到一年时间，就在中国年轻消费者最爱的进口小众香水排行榜上名列前茅。2021年，品牌开启线下布局，积极的扩店策略成为品牌业绩持续上涨的主要动力。当年，潘海利根短短三个月在中国开设了3家店铺：9月在上海IFC国金中心商场开设首店、11月进驻中免集团三亚国际免税城和南京德基广场。2022年开始，潘海利根开始布局华东、华北、西南等地区，陆续在广州、深圳、杭州、无锡、成都、北京、武汉、青岛、昆明等城市开出了22家门店。根据BeautyNEXT独家获取的数据，潘海利根是近两年在中国市场开店最多、覆盖面积最广的沙龙香氛品牌，同时也是业绩上涨最迅速的香氛品牌之一。在当前竞争激烈的中国香氛市场，作为一个百年英伦香氛品牌，潘海利根如何以深度的在地化运营能力，读懂中国消费者的差异化需求？多元的中国消费者，在香氛购买上越来越追求“独特个性”和“精神趣味”。同质化的、保守的香氛表达形式，已无法满足当下的新一代消费者。通过在香氛领域开创“小说故事”般的产品叙事，潘海利根打开了中国消费者对英伦文化的奇妙探索。2016年，在Puig的主导下，潘海利根推出了创新香氛表现形式的「肖像兽首」系列，此系列同时也成为中国市场的“销冠”。这个系列是以英国维多利亚时期的元素与风格，描绘出多位充满神秘奇幻感的动物人物，宛如一部描写英国贵族私生活的香水虚构小说。“一些中国消费者会按自己的生肖来挑选‘兽首系列’中的香型，也有一些消费者会因为喜欢某个人物的故事，从而带入到自己。这些都让我们觉得，这个系列真正与消费者产生了精神共鸣。”传承于历史的「英伦隽永」系列，也凭借其由香味、故事、理念透露出的气质，让许多消费者认识到，香氛故事原来还能如此有英伦风情。而潘海利根在2014年推出的「贸易之旅」系列香水，被视为潘海利根以英伦视角描绘“异国情调”的写照。
品牌2023年推出的「心灵奇境」系列，则是满足了中国消费者的另一需求—“情绪搭子”。每种香型都代表一种具有强烈暗示的积极情绪，以情绪为出发点，为消费者塑造了新鲜的感官联动。随着中国消费者对精致生活方式的需求上升，品牌除香水之外的生活方式类产品，近来越来越受到消费者青睐，是一个极具潜力的上升板块。值得一提的是，从香氛香皂、香氛护手霜，到香氛油等更为细分的品类，潘海利根拥有完整精细的生活方式产品矩阵。而不同品类多价格带的覆盖策略，让潘海利根可以给不同消费层级塑造“向往”。
从消费者反馈来看，潘海利根的生活方式类产品，因其共享香水的气味配方，香型高级和留香久的特点，被认为是“超值选择”和“引流利器”。“我们一些消费者是通过香氛香皂、香氛护手霜等品类了解了品牌的香气风格，进而一步步进阶购买香氛蜡烛、香氛香水等产品。在循序渐进的购买中，我们很多消费者与品牌产生了极高的精神粘性。”品牌方面表示。在线下市场，潘海利根入驻的多是SKP、IFS、万象城、恒隆、德基等高端商场。在高端商场的精准布局，让品牌在中国高端消费群里迅速建立起了影响力。“潘海利根的海外门店也多集中在高端商场和著名商业街区。中国市场在门店选址和风格设计上，都可以严谨地与品牌的全球高端形象保持一致性，这是难能可贵的。”一位业内人士向BeautyNEXT表示。可以说，潘海利根是目前香氛市场品牌图谱中，缺位的一种类型的品牌——一种既能满足中国消费者“向内求”情绪疗愈和“向外求”社会链接的香氛消费心理。它兼具悠久的历史和精良的工艺，却拥有独特的“英伦内核”和生动“讲故事”的能力，源源不断为品牌发展注入新的活力。“站在155周年的历史节点上，从小众到奢华，在品牌转型的过程中，我们精心维护品牌英式智慧的独特价值，同时以更精湛的工艺和奢华的方式提升品牌形象。”事实上，这种“转型”不是品牌单方面的决定，随着香氛市场规模的扩大，在中国消费者心中，潘海利根早已不“小众”，它的整体气质，更贴近消费者对奢华香氛的认知。要知道，奢侈品牌之所以能被称为“奢侈”，除了精湛的工艺、强大的品牌象征、一流的购物体验，更不可或缺的就是丰富的品牌历史文化资产。潘海利根的“奢华感”，正是在于对历史的传承与革新。正如Jonathan Ferrari所言，“潘海利根155年的历史里，最重要的品牌资产就是能够代表英国文化的智慧，精致与手工艺。”从1870年，威廉·潘海利根来到伦敦，开出第一家理发店开始，品牌就开始了用香气书写历史，以皇室标准为背书，开始了引领时代潮流的变革与创新。1872年推出的香氛作品Hammam Bouquet（土耳其浴花束），开启了潘海利根品牌的“威廉时代”，是品牌英伦风格的起源。异域风情的东方香味，让这款香成为了当时奢华的象征，也让威廉一路晋升成为皇家宫廷的御用理发师和调香师。这款香水超越了时间，至今其配香思路和气味，都能让消费者体验到东方香韵的魅力。1902年，第二款重要作品Blenheim Bouquet（布伦海姆花束）标志着威廉的儿子沃特·潘海利根开启了品牌的传承时代。这款灵感来自于布伦海姆宫殿的柑橘木质调香，不仅打破了当时流行的花香趋势，还让潘海利根接连于1903和1956年分别收获皇室的授权和认证，自此开启了潘海利根与皇室长达65年的合作关系。当然，潘海利根155年的历史并非永远一帆风顺。在经历了战争炮火之后，这个百年品牌于1975年迎来了新生。当时的管理者希拉·皮克尔斯仍然是从品牌历史中获取灵感，通过承袭威廉留下的宝贵配方，推出了以Bluebell（蓝风铃）为代表的一系列适合女性的传统花草香氛，将潘海利根重新带回巅峰。希拉重塑品牌的思路很清晰：明确品牌的英伦文化核心，全方面挖掘英伦贵族的生活方式和精神世界；围绕现代客户的喜好，将品牌塑造为优雅的英伦小众香。在这样的思路指导下，2014年，潘海利根迎来贸易之旅系列香水诞生。2015年，潘海利根品牌被西班牙时尚美妆集团Puig收购。通过全球化的商业运作，这个百年英伦香氛品牌又焕发出全新生机。在155周年之际，已经经历了几轮变革的潘海利根，正酝酿着又一次的“自我升华”。这一次，强调传承和沉淀的潘海利根，再次从历史出发，升华品牌英伦血液中的高端、奢华和美学。近年来，不少奢侈品品牌都格外注重文化重塑，与故土、起源、创始人历史等元素的链接，持续进行着品牌文化的焕新。在新的消费时代，品牌尤其需要通过文化的梳理与再提炼，为品牌的后续发展提供打动人心、链接精神的强劲内生动力。可以说，升级后更具奢华感和历史沉淀的潘海利根，是对全球香氛行业更重要的存在。“如今的香氛行业，很少有真正将自身历史串联起来发展有序的品牌。”有业内人士表示，潘海利根可以通过自身的历史叙述，向中国消费者完整展示一幅英国香氛的历史图鉴，带领大家探索香氛发展的本真。
潘海利根独特的文化内核和品牌叙事，也将启迪中国市场更多想重塑“文化内核”的品牌，向他们展示“文化品牌”该如何结合时代潮流，穿越周期。2025年，潘海利根将在中国市场开启一场关于品牌文化与历史的展览，向消费者展示在创始发展期，潘海利根是如何长成一个“天马行空”的小众品牌；在时间的长河中，品牌又在如何与时俱进地面向未来，成为独具代表性的全球奢华香氛品牌。
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