所有美妆巨头都在寻找下一个Aesop？
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时尚
2024-12-19 19:05
上海
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2024年中国市场上的美妆品牌，可被粗暴分为两派。一派以Aesop为代表，以生活方式美学传递品牌价值，并持续以文化的输出，吸引较小圈层的志同道合者。并不是说产品力不是它们的重点，但Aesop们的做法是，将产品的功用镶嵌在品牌哲学之内。另一派就是科学护肤派，就不举例具体品牌了。它们往往凸显自己的功效之强大、科研底蕴之深厚。产品起效的时间已经从「年」缩短至「月」，目前已经到了「天」或「秒」。同时，在法规范围内，向医学、医美靠拢。当然，上述只是两个趋势描述。造成品牌侧重点不同的原因有很多，比如定位、品类等等。例如，面护品牌，往往比香氛品牌更强调产品功效。亦有将两个趋势“两手抓”的美妆品牌。就在上周，拥有黛珂和雪肌精的日本美妆集团高丝Kosé宣布收购泰国天然有机奢养护肤品牌梵璞丽PAÑPURI。从企业押注的方向来看，这一注资，性质和欧莱雅在2023年拿下Aesop类似。除去深化全球扩张、丰富产品线的目的，它还反映出，美妆巨头们都亟需寻找到属于自己的“Aesop”。在功效之外，讲一讲整体美(Holistic wellness)、设计、可持续、本地文化的故事。PAÑPURI由Vorravit Siripark于2003年在泰国曼谷创立。在此之前，Siripark在美国金融机构从事管理顾问工作。2001年，震惊世界的“911事件”发生。当天上午，美联航175号航班撞上世贸中心南塔，一般在63楼上班的Siripark，因在5楼会见客户，侥幸从灾难中幸存。这是一个让他反思充斥“压力、效率和数字”都市生活的转折点。随后，Siripark离开美国，在意大利博科尼管理学院就读奢侈品MBA学位。在意大利，欧洲小型家族企业对生活、艺术、美、建筑和手工艺的热情，让Siripark时刻想起自己的同胞对生活的态度。——Siripark逐渐从自己的母文化中得到安慰和启示。一方面，儿时，祖母将茉莉花瓣浸入一个装满凉雨水的陶罐中的画面，成为Siripark脑海中难以忘怀的宁静，激发了他对香气力量和泰国养生传统遗产的迷恋。另一方面，作为全球旅行圣地的泰国，以水疗spa和按摩为代表的高端养生传统一直颇负盛名。但是在20多年前，Siripark就发现，当全球消费者来到泰国感受当地养生时，泰国所有的顶级水疗中心只提供外国的高端产品——尽管历史灿烂、传统丰富，但当时的泰国美妆，缺乏能够引起现代全球市场共鸣的故事性。回到曼谷，Siripark立刻创立了PAÑPURI品牌。“PAÑPURI”一词，源自古巴利语和梵语，即泰语的词根。“Panna”的意思是智慧，“puri”是印度的一座圣城和朝圣地。因此，PAÑPURI代表着智慧之地，暗示品牌借鉴泰国传统和现代知识来提供整体健康解决方案，也象征着PAÑPURI想借助大自然的力量，帮助人全面认识自我，实现身、心、灵的和谐。Siripark曾在一次采访中表示，他创立PAÑPURI的第一天，就希望打造一个“既可以永恒又可以具有前瞻性”的奢侈健康品牌，并深深植根于东方智慧。在之前的报道中（点击查阅报道《泰妆，野蛮生长》），我们曾提及，泰国养生传统，大量借鉴了草药、治疗按摩和代代相传的整体仪式等自然元素。而PAÑPURI的产品，亦将泰国草药和天然成分的治疗特性精心融入产品，通过打造超越护肤的感官体验，来传递泰国传统健康的精髓。香气的历史，因地域产生差别。例如香水，在西方，香水在历史上的兴盛主要由宗教、遮盖体味等历史原因助推，在当下，大多数人使用香水是为了取悦感官。但是在泰国，人们使用茉莉、柠檬草和檀香等天然香味来促进平衡与和谐——不仅是为了取悦感官，还有助于创造宁静、反思和联系的时刻，是一件充满仪式感的事情。当前，PAÑPURI开拓了香水和香氛、沐浴和身体护理、面部、家居等产品线。同时开辟礼赠专区，并在泰国和马来西亚的4家高奢酒店提供水疗和温泉服务。
目前，PAÑPURI已经在泰国本地的豪华购物中心、酒店、度假村和旅游零售商处经营店铺26家，并于2024年8月将业务扩展到中国香港。公司还通过在线商店和代理商的方式，将产品销往日本、中国内地和欧洲市场。截至2023年底，PAÑPURI年销售额达5.8亿泰铢（约合人民币1.2亿元）。而品牌也表示，其2024年的收入预计达到3200万美元（约合人民币2.3亿元）。小H（化名）是PAÑPURI的超级粉丝，他告诉BeautyNEXT，PAÑPURI是和Aesop是他心中“并列第一”的品牌，PAÑPURI是可以代表泰国的“泰兰德特产”。过去数年，小H通过亲自去泰国和代购等方式，购买过PAÑPURI的洗发水、沐浴露、护手霜、枕头喷雾、车载香薰包、香水和精油几乎全线产品，他对PAÑPURI在泰国曼谷、清迈和机场免税店等渠道的门店如数家珍。每个人对护肤的感受都有差异，就如小H表示，“Aesop的护肤品毫无肤感可言”——但是整个品牌的包装、调香与品牌调性与氛围，是他持续热爱的关键。他尤其强调，现在越来越多人注重家居和香薰、洗护之类产品的搭配，不管是Aesop还是PAÑPURI，打动他的点还有“和我的家居风格能match融合”。
零售的终点不是产品，尽管在品牌表达上各有侧重，例如PAÑPURI更在奢华之下强调品牌的本地文化，而Aesop是极简品牌美学的倡导品牌。但是二者却反映了一致的品牌主张和市场定位。读懂这些品牌背后的共通点，就能了解巨头们的押注方向、消费者的情感流动方向。作为一个泰国高端有机品牌，PAÑPURI专注于天然植物成分，提倡可持续、健康的护肤理念。它的产品常融合泰国传统植物与现代科学，强调纯净和温和。Aesop同样如此，以植物为核心，融合天然植物提取物和科学研究，为消费者提供高效又优雅的护肤体验（例如其标志性的天竺葵、香芹籽香味）。天然、有机、高端的护肤产品迎合了全球消费者对健康和环保的关注。不管是在新兴市场或成熟市场，植物基护肤是增长最快的品类之一。例如，Siripark就曾提及，PAÑPURI的重点市场之一就是日本——因为日本的消费者以推崇代表品质的奢侈品、健康传统和工艺而闻名。另一方面，在都市中，崇尚健康与环保的消费者对自然充满渴望，当品牌与自然，植物结合，不仅仅为消费者提供了一种对自然的想象，更能延伸出仪式感。PAÑPURI和Aesop的包装和门店设计都是品牌核心的延伸。在包装设计上，PAÑPURI的设计融合泰国本土元素与现代极简，强调宁静的氛围。例如其大受好评的EXTRACT香水油产品，标志性的多维瓶模仿了古暹罗宝塔的鸟瞰图；而Aesop则以棕色玻璃瓶和极简标签成为美妆界的设计经典。在门店中，PAÑPURI提供SPA服务，强调奢华的全方位护肤仪式；Aesop则通过设计感十足的独特门店，强化品牌文化和生活方式。PAÑPURI和Aesop都不仅仅只卖产品，两者都深刻强调品牌的价值主张，例如可持续、文化、艺术等等，并愿意做“慢”品牌，通过杂志、小型活动等形式，与消费者产生更深层次链接。可持续，是整体健康不可或缺的一部分。PAÑPURI采用纯净、符合道德的配方，提供纯素和无残忍产品，品牌将精致产品与生态意识融合。品牌还自主创建专有的“零清单”，排除使用2300多种有害或可疑成分。Aesop同样在供应链、包装和产品开发中注重环保，同样提供纯素产品，并以低调营销和文化推广提升影响力。目前，Aesop已获得“Leaping Bunny零残忍”和“B corp共益企业”这两大难度极高的认证。Aesop同样强调会广泛调查植物和实验室制造的成分，只使用那些具有安全性和有效性记录的成分。同时，PAÑPURI永远对艺术怀有敬重，在其门店内，常常可以看到品牌和艺术家合作共创的装置。同时，门店内的布景也充满设计感和艺术感。
惊喜的是，两个品牌都珍重文字的力量。Aesop建立The Athenaeum这一阅读、写作和其他短篇作品的在线存储库；而PAÑPURI则推出杂志，通过与各领域的有志之士对话，探讨生活意义，关注艺术、身份和自豪感等先锋议题，碰撞关于设计、艺术、环保等领域的思想灵感。中国消费者，正对线下美妆商业的「美」感到陌生——这是一个残酷事实。当前，各机构推出的调研数据都显示，中国美妆当前的销售渠道里，线上（包含电商平台和短视频平台）和线下的份额几乎相当。在体验经济时代，复兴线下消费，将是美妆品牌的重要命题。Siripark认为，定位奢侈美妆，这一属性使PAÑPURI不仅仅让消费者感受到“物质上的获取”。从本质上讲，品牌不仅仅提供产品，更提供变革性、情感性和难忘的体验。因此，PAÑPURI的目标不仅仅是创造迷人的香水和生活方式类产品。它还致力于打造完整的客户旅程。这意味着，一个消费者的进店、逛店、离店，乃至后续的售后服务等各个环节，PAÑPURI都在强化其多感官体验。在门店开拓过程中，PAÑPURI对每个接触点都经过了改进和完善。无论是与当地艺术家合作进行包装，为水疗中心和商店挑选特定的花朵，还是在世界各地建立独特的旗舰店。例如，在香港维多利亚码头K11开业的品牌旗舰店，就将顾客带入“调香师的房间”。空间以来自泰国的陶土砖为特色，但又特意将泰国传统的赤陶色与香港标志性的马赛克建筑元素相融合，注入了温暖和文化共鸣。
水疗中心，是PAÑPURI与消费者进行更深度对话的空间。当前品牌在泰国本土有三大Spa水疗中心。近期，曼谷柏悦酒店PAÑPURI有机水疗中心的「身心平衡按摩套餐」刚刚赢得2024年中国水疗颁奖礼「年度别具匠心水疗套餐」大奖。Siripark认为，米兰的奢侈品学习经验，教会了他通过设计讲述故事的重要性。确实，产品、空间和体验的综合表达，可以唤起情感并留下持久的印象。“这就是为什么在PAÑPURI，从产品到商店，每个接触点都反映了我们对如何在感官和情感层面与客户建立联系的深思熟虑。”虽然，目前在规模、定位、品牌特性等等方面，PAÑPURI和Aesop还有较大差异，两者也不能完全相提并论。但不论对于PAÑPURI还是Aesop来说，线下，是一个表达品牌、提供高辨识度的多感官体验的重要空间。在这样的空间中，美，才能被放大；情感，才能够被人捕捉。科学和美，并非对立。科学也能进行美的表达，也能够解构美，解构消费者当下的情感需求。而这正是美妆巨头们追逐“Aesop们”的原因。
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