25岁的安娜苏，风格不再？
文摘
时尚
2024-12-02 18:59
上海
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为庆祝香水品牌创立25周年，Anna Sui安娜苏推出了Wild Wonder系列，与其2025年春季服装系列同时推出。该香水系列由知名调香师Jérôme Epinette开发，传承安娜苏香氛一直以来的淡甜与清新。但这次的安娜苏又和以前不太一样了，不再有黑紫色的蔷薇雕花或孔雀蝴蝶的造型设计，风格似乎变得更为“极简”和“安静”。安娜苏本人在最近一次接受采访时说：“这个系列代表着品牌里程碑式的重新开始。”从1999年到今天，安娜苏的香氛系列可以说是兼顾了潮流和经典的存在。就连安娜苏都感慨：“现在还有人在使用我当时推出的第一款香水——Classic Eau de Toilette，这对我来说意义重大。”虽然到今天，安娜苏在中国的销量已无法和千禧年的黄金时代相比，但安娜苏的美学风格和品牌发展仍然值得回味。
“我就像一只喜鹊，看到闪亮的东西吸引我，我就会出发。”安娜苏曾这样形容自己。安娜苏（原名萧志美）出身在美国底特律的一个华人家庭。从小爱好艺术的她，16岁高中还未毕业就被帕森斯设计学院录取。但正如天才总是不安于现状的，在上了不到两年学后，她辍学进入多家知名公司学习服装设计。根据资料显示，1980年，安娜苏制作了一系列“摇滚酷妹+魔堡公主”的服装作品被梅西百货一眼看中，在周日报纸上以全版广告刊登，“安娜苏”作为品牌开始建立声誉。1991年，安娜苏品牌举行了首场时装发布会，接着1992年，安娜苏于纽约开设了第一家品牌店。安娜苏曾说自己是一个“世界青年”，在她的设计中也确实可以看到多种元素的混合。传统的嬉皮士、朋克、摩斯族风格等，被她拆解重组与童话元素结合，形成了安娜苏自己的风格。这样的风格可以说是引领了千禧一代的审美。在她出现之前，纽约时尚产业被时尚成衣设计师Bill Blass和Oscar de la Rent的奢华风格以及可爱少女装垄断。而她带着“魔幻酷女孩”风格闯入市场，成为了在男性主导的时尚圈里走出独特风格的女性设计师。1996年，安娜苏和伊势丹合作在东京开设了亚洲首店。1997年，安娜苏与德国威娜公司（曾经的欧洲第一染发品牌，隶属于宝洁公司，后被卖给科蒂）签订了一份香水协议。1998年，品牌又与日本伊势丹、澳尔滨合作开发美妆线。“在我看来，时装设计师不只是设计衣服，他们必须拥有一切，包括美妆产品线。就像香奈儿有她的香水，玛丽·奎恩特有她的化妆品一样。”安娜苏曾这样表示。而事实上，安娜苏的美妆和香氛线直到现在都是“供养”时装线的存在。个人品牌声誉建立起来后，她也与多家大牌高调合作，其中包括Coach、Victoria’s Secret、Tumi、Target以及冲浪装备品牌O’Neill。同时，品牌还推出了配饰和生活用品如手帕、毛巾和文具、运动服等。
不管是在时尚界还是美妆界，安娜苏都是标志鲜明的存在。“如果你观察品牌的各种海报，即使没有logo和产品，你也能一眼认出来这是安娜苏。”有营销人士这样分析。
对于许多品牌来说，美妆线不管是从设计还是理念，都只能算是服装的“副线”。而安娜苏的美妆线特别是香氛的市场口碑却不断反超成衣线，它是如何做到的？“虽然如今极简时代的商业品牌总是有意无意把‘过度包装’看作是一个上不得台面的事，并强调自己的经费都是用于产品本身。但在安娜苏那个时代，包装设计是品牌理念的重要组成部分，那个时候没人会绕过外在去看产品内在。”打开安娜苏的产品，就很像是翻开了一本本童话书，美人鱼、蝴蝶、孔雀、魔镜和许愿精灵这种梦幻元素，构成了安娜苏的内容宇宙。
“安娜苏没有强凹品牌故事或对产品本身进行过度解读。一切设计和功能都是一目了然且风格鲜明的，可以由消费者自己去感受与解读。”除了包装设计的创新，安娜苏也致力于创新彩妆的使用方法，其中的许多创意设计放到现在依然新潮。在安娜苏的世界里，香水可以装在热气球或冰淇淋圣代的瓶子里；散粉盒可以是浴缸形状的；口红盖子可以是玫瑰花的模样；口红唇芯可以切割成流星的样子；而唇蜜外壳可以设计成吊坠跟戒指的样子，且不仅能用作唇蜜还能当成胭脂使用。一些产品的功效和质感也经得起考究。比如采用带细粉的紫色散粉，不仅能有提亮效果，还能利用色彩中和原理，二次弥补粉底和遮瑕不太能解决的肌肤暗沉问题。值得一提的是，安娜苏的零售氛围也保持着一致的品牌调性。有消费者在社交平台分享：“以前很喜欢逛它家专柜，柜姐永远都是标志性紫色＋黑色大烟熏妆。哪怕买包吸油面纸，都有黑色蔷薇浮雕盒子包装，可以说仪式感拉满了。”永远是黑色、紫色的主色调，以蔷薇、蝴蝶的立体浮雕标记，混合了怀旧浪漫与摩登摇滚。安娜苏的美学代表着一种风潮。之所以选择紫色作为品牌的主色调，安娜苏给出的解释是：“我那个时候看过一个电影，片中的主人公是一位公主，她坐着一辆紫色的劳斯莱斯。从此，我就觉得紫色是比粉色更酷的颜色。”之前有时尚界人士评价：“Lolita的娇俏、Pop的冶艳、Punk的不羁，安娜苏将她的喜好与审美充分融入了她的品牌中。整个品牌仿佛一个集妖媚与童真于一身的女子。”《美容圣经》这本书就把安娜苏的风格形容为“Girlie”。千禧年代的时候，少女美妆确实是一个非常受欢迎的潮流，那个时候也诞生了各种风格的少女系品牌。美妆方面，曾经的贝玲妃、paul&joe、Laduree拉杜、Jill Stuart都代表着不同的“少女”风格。不过，安娜苏的确为后来的品牌、创始人、彩妆师们开创了一种风格灵感：少女不是只有粉色和100%的纯甜美。在Vera Wang的设计中，隐约可见哥特式少女心的影子，只是作为商业品牌，暗黑风格不是讨巧选择，于是安娜苏将哥特、巴洛克与少女心融合成新的折中设计。“也是这样的设计审美，启蒙了当时的一代代少女，让她们意识到：哦，原来女生不光只是啦啦队长般但靓丽甜美，还可以有这样的模样。”彩妆，往往比护肤品更能表达某种可视的风格。彩妆产品也更能像时尚产品一样，利用自己的“风格属性”，让人们在自己的人生和成长里发挥想象力。
可以说，安娜苏在亚洲的成功，来源于日本企业对其授权系列的包装。“没有他们，就没有今天的独立品牌Anna Sui。这意味着拥有自己的美妆和香水产品线。做服装很难赚钱，有了这些品牌授权商品，才能让一切成为可能。”在当时的一份三方协议中，宝洁公司负责生产销售品牌的香水线，而澳尔滨则负责安娜苏化妆品在日本的生产和销售。之后，宝洁又让澳尔滨负责香水线在日本境内的销售，而宝洁则负责品牌美妆产品在日本以外地区的销售。正是如此，安娜苏的美妆和香氛线一开始就在亚洲走红。2011年，安娜苏与香水制造商interparfums签订了10年的香水许可协议，希望能扩大香水的分销市场至北美。2012年，奥尔滨全面接管安娜苏化妆品在日本以外的国家和地区的销售。当时，安娜苏拥有包括中国、韩国、东南亚以及在众多旅行零售店的180个专柜。安娜苏的美妆和香水曾在中国内地掀起一场风潮，是80后、90后女生的集体回忆。但后来由于市场的变化加上品牌自身设计理念的滞后，安娜苏的美妆产品也慢慢退出中国内地。2008年，安娜苏在北京百盛、苏州美罗、杭州银泰等商场撤柜。现在，安娜苏香氛系列在中国市场由颖通集团负责，在颖通的协助下品牌也入驻天猫。截至目前，店铺已累计近85万粉丝，主要销售9大香氛系列。而美妆产品则需要通过海外渠道购买。2019年，安娜苏带着自己的运动系列ANNA SUI ACTIVE再次进入中国内地，首店开在上海兴业太古汇。
如果说曾经的安娜苏是吃到了“引领时代审美”的红利，那么当这种以“审美”为根基的品牌，对自身风格不再把握得当，又或是不再先锋的时候，品牌就会被逐渐被消费者淡忘。大约在2012年之后，品牌的整体形象有了一次很大的变动：明确的金属摇滚风格以及上世纪五六十年代的美式复古风潮，试图挽救这个不再时髦的牌子。这样的变动导致安娜苏本身的艺术和古典气质减少，取而代之的是更“轻”的流行文化。为了改头换面，品牌下架了许多单品，其中包括安娜苏的明星香氛许愿精灵经典版、度假洋娃娃、卸妆油等。甜心摇滚系列香水就是当时的新产物，但却高开低走，上新即过气。
品牌整体而言，一直还是将自己定位为“少女品牌”，所以将目标受众放在年轻人群，但又希望迎合更为大众的少女风格，从而放弃了品牌本身的鲜明特点。后期，Gucci曾掀起过一阵复古风，而安娜苏本可以凭借独一无二的华丽与浪漫营造高级复古感，但改变风格后的品牌再无让人印象深刻的创新。2015年，安娜苏与星巴克联名迎来了小高潮，此后与必胜客、肯德基的合作反响平平。必胜客还专门设计了带有安娜苏标志的员工制服，并请来明星吴谨言合作，但安娜苏错误地判断了时下女孩聚会交流场所。有香氛领域人士表示，安娜苏近些年在香水瓶的设计上在“吃老本”，且品牌本身的潮流性已不再。“曾经80后女孩人手必备的许愿精灵反倒因为不够小众、独特，而未被90后、00后女孩青睐。”“但那个时候不管是广告拍摄还是产品本身，你感觉品牌是有艺术性在的。而现在的安娜苏，也正在经历审美降级，产品越来越偏向’玩具’。”上述人士谈到，品牌后期的视觉，多出了一份“讨好感”，少了曾经的叛逆独特，也导致现在的安娜苏更像是迎合市场的产物，而非安娜苏本人审美趣味的延伸。不过，如今，在人们逐渐对同质化的极简风感到厌倦时，也许“仪式感”和“华丽颜值”又会成为新的消费刺激点，正也将为安娜苏美妆产品迎来新机会。但正如曾经的少女追求叛逆，现在的少女有着更多元的审美，安娜苏也需要重新评估品牌的目标用户到底崇尚的是哪一种“少女感”。这意味着品牌需要明晰，到底是要继续迎合市场，还是选择再次“超前”？
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