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1. 国庆节前，收到一位主任的一条语音信息，主要的内容与“低价竞争”有关，听他的讲述，如今有些律师的低价竞争已经完全不讲武德了：“1亿标的的建工案件，他们评估后报了30万，最后客户找了2万元就成交的律所。标的额1300多万的案件，他们前期报价10万，客户后面找了一个收5万全包的律所。”
他感慨道，现阶段市场竞争已经到了“不能再卷”的状态，律师引以为傲的专业因素，在当事人心中远远不及价格因素，这几乎成为了一个不接受也得接受的现实。
2. 这个信息似乎很让人绝望，我们更应该回到价格竞争的本身来思考，法律业务是否靠价格竞争是否符合逻辑？以及如何破解低价竞争带来的焦虑？我想谈谈我的理解。
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3. 客观的说，“低价竞争”绝对是一个非常有效的策略。在家电、汽车、电商等行业都有着非常成功的案例：
比如，1996年，格兰仕开启“市场占有最大化战略”，发起第一次降价，平均降价达40%，拉开了其在微波炉领域漫长价格战的序幕。在1996-2003年的7年间，格兰仕共进行了9次大规模降价，从而，迅速扩大了市场份额，使微波炉从一种高端、小众的家电产品变成了大众消费品，成为微波炉行业的领军企业。比如，1997年，吉利汽车正式进入汽车行业，当时以“造老百姓买得起的好车”为使命，用低价策略占领市场。到2007年，吉利已经拥有了多款面向中低端市场的、价格具有竞争力的车型。通过提供价格相对较低、性价比高的汽车产品，吉利汽车吸引了大量消费者，在竞争激烈的汽车市场中站稳了脚跟。比如，2012年，当时京东商城在大家电品类处于弱势，为抢夺市场份额向苏宁发起价格战，刘强东宣布京东家电 3 年零毛利且价格便宜10%，苏宁易购则回应所有产品价格必然低于京东，这场价格战吸引了全国消费者的关注。这一战使得京东在家电行业名声大噪，很快从苏宁国美之后的“小弟”成长为行业第一，也让消费者对京东家电的价格优势有了深刻的认知，为其后续在家电领域的发展奠定了坚实基础。回顾这些成功的案例，我们几乎能够得到一个普遍性规律，就是：价格竞争，建立在“供应链能力”和“规模效应”可以形成压倒性优势的前提下。不论是格兰仕、吉利、还是京东，他们都是解决了供应端的问题，后通过规模来降低成本。
4. 同样的道理，能不能应运用法律业务？我是持“否定”态度！从本质上看，律师提供的法律服务具有高度的专业性、复杂性和个性化。通过“互联网”、“市场化”、“产品化”等方式，或许在一定程度上可以解决“规模效应”的问题，但是解决不了“供应链”问题。这就决定了法律业务的低价竞争难以持续走通。5. 为什么这么说？主要是因为法律业务跟一般的商业产品有着很大的不同。① 大多传统法律业务非标。每一个法律案件都是独一无二的，涉及到不同的法律领域、实际情况和当事人的特定需求。律师得花很多时间和精力去了解案件来龙去脉、研究法律条文、分析证据材料。这样才能给客户提供准确的法律解决方案。这种高度的专业性让法律业务很难像普通商品那样进行大规模标准化生产。② 法律服务是综合性服务。法律业务的复杂，不只是法律问题本身复杂，还包括跟当事人沟通、跟司法机关互动以及跟其他相关方协调。一个法律案件可能会涉及多个法律关系、多个当事人以及复杂的诉讼程序。这种复杂性让法律业务没法像流水线作业那样批量处理，也就不能通过扩大规模来降低成本。③ 法律业务没有供应链。法律业务的核心是律师的专业知识和服务，不像商品生产需要原材料、零部件等供应链环节。虽然 “互联网”“市场化”“产品化” 等方式，能在一定程度上提高法律业务的效率和传播范围，但解决不了法律业务的本质问题。法律业务的质量和效果主要取决于律师的专业水平和职业道德，而不是供应链的优化。如此一来，在这样的业务特点下，如果律师仅仅依靠价格竞争，很可能就是“昙花一现”，在损人不利己之下，成为“过眼烟云”。6. 既然低价竞争是一条律师走不通的路，那大家又该如何破解“低价”的焦虑呢？可以尝试用升维的解法，成为“唯一”、组合服务。
成为“唯一”。不仅仅要练就一身“解决复杂问题”的本领，也要通过一定的方式，不断强化律师对客户的“影响力”。我在《反向“砍价”的大律师，有多牛？》中写过一位律师，在当下的环境下，他仍然保持着对客户的高度“拿捏”，签约快、回款快、报价高。相比大部分律师而言，他并不是一位单纯的法律服务者，而是操盘人。他的价值就是“改变客户的意志成为律师的意志”。组合服务。不仅仅要推出全方位、个性化、价格相对较高的法律服务，同时，也可以面向法律需求不算太旺盛、付费能力较低的客户，开发入门级法律服务产品。某市的A律师，以创新法律服务产品为切点，设计9.9元、19.9元、39.9元、99元、299元、2999元、2.9万、29万等阶梯式的客单价，产品内容由轻度到重度，包含课程、知识文本、教材书籍、数据库、特定专项服务等，面向企业里不同的群体，有HR、法务总、老板等。
他的爆款服务是“法律实务工具书+线上课程”299元，2021年总共成交了3.4万单。
通过这种方式，既可以满足不同客户的需求，又能在一定程度上避免低价竞争对核心业务的影响。![]()
7. 显然，“低价竞争”带来成功的商业故事，难以在法律服务领域上演。一轮又一轮的竞争之后，那些稳定的、优质的、合理价格的服务仍然会是主流。潮水褪去，真本事的自然勇立潮头，只讲低价的，或许，注定成为炮灰。
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