■作者：包政，包子堂创始人，人民大学管理学教授、博导，清华大学EMBA营销讲席教授，《华为基本法》主要起草者之一，深度分销和社区商务理论的开创者，中国德鲁克思想研究的权威。
■选自：《经理人的工作-向斯隆学管理》，作者：包政、郑坤、郝剑青
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导读：企业的要务是发展产品
至今，我们依然处在产品经济时代，各个机构之间或各个企业之间，借助于需求方的市场，借助于市场交换的手段，互换各自的产品，互换各自的劳动，维持彼此的分工与分利关系，维持产业社会的正常运行。即便是提供服务的企业，也必须明确自己的服务产品，界定清楚服务的内涵和外延，以及相应的价值或价格。
离开了产品形态，处在分工状态的各个机构或各个企业，无法有效交换各自的劳动，也无法维持各个方面的分工和分利关系。在这种产业社会的运行逻辑下，各个企业必须全力以赴把产品做好。将产品越做越好，发展产品就是企业的发展战略。退一步说，市场消费者并不在乎你是什么企业，在乎的是你生产什么产品，你能生产出什么好产品，以及产品能带来什么样的生活体验，等等。与此相对应，企业应该集中精力发展产品，把企业的成长和发展聚焦在产品上，不断生产出更好的产品，去丰富消费者的生活体验。当年亨利·福特就是这么干的，竭尽全力发展实用的T型汽车。然后用流水生产线来加工汽车，让生产汽车的工人也能买得起汽车，让汽车进入寻常百姓家，开创了大众消费汽车的时代。如果说福特有企业战略的话，那就是产品战略，就是发展产品的战略。一心一意、埋头苦干发展产品。![]()
市场需求变化带来了机会
1908年，美国汽车行业发生了两件大事。第一件大事是福特汽车公司推出T型汽车，一举打败其他所有汽车品牌。于是就有了第二件大事，杜兰特组建了通用汽车公司，用资本运作的杠杆，把那些被打败的公司整合了起来。通用汽车公司经过十几年的煎熬，终于等来了翻身的机会，带领它翻身的领导人就是斯隆，这个机会就是市场消费者对汽车产品的需求升级。过去人们需要的是拥有一辆汽车的体验，或拥有私家车的体验，现在需要的是拥有一辆汽车带来的一种生活体验。人们的消费观念变了，汽车是改善物质生活和精神生活的一种手段，人们希望获得轻松愉快的驾车体验，而不是一种生活的累赘。斯隆从入主通用汽车公司开始，就密切注意消费者使用汽车的感受，尤其是人们对福特汽车的感受。他了解到消费者的种种抱怨：发动机功率不足，上陡坡时经常熄火；三挡变速箱传动缓慢，还经常卡住；实心的橡胶轮胎毫无舒适感，遇到颠簸的路段，就像坐过山车一样；单调的车漆，只有黑色，人们往往在停车场找不到自己的汽车；汽车内饰毫无美感，车窗需要手动降落，等等。斯隆很清楚，通用汽车公司的战略机会就在产品上，就在消费者对产品更新换代的需求上。现代营销教科书也是这么认为的。然而，亨利·福特一意孤行，无视消费者对产品需求的改变，坚持他自己的产品路线，当媒体提醒他改变一下汽车的外观和色彩的时候，亨利·福特说：“我能生产任何颜色的轿车，问题是消费者需要的是黑色轿车。”后来福特也生产了其他颜色的轿车，但是为时已晚，通用汽车公司已得先机，引领了汽车消费的新时代。![]()
通用汽车发展产品的基本理念
在市场的转折期，斯隆不失时机，确立了发展产品的基本理念，即汽车越造越好，附件越来越好，革新越来越多，使汽车不仅仅是交通工具，并在产品发展上做了一系列重要的决策。在20世纪早期，发动机的平均压缩比大约是4:1。斯隆下定决心研发高压缩比的发动机，最大的难题就是解决发动机的爆震问题，这一研发任务落在了通用汽车公司首席研究员凯特灵的身上。凯特灵带领助手小托马斯，经过4年的不断实验和测试，研发出新型燃料，即在汽油中添加四乙基铅，解决了发动机的爆震问题。遗憾的是，当时他们并没有注意到四乙基铅的毒性和沉积问题。不过，在1963年，科学家卡莱尔·C.帕特森发现了四乙基铅的毒性，并推动了无铅汽油的发展。同时，通用汽车公司与新泽西标准石油公司合作，共同制定汽车的燃料标准，即燃料的辛烷值越高，抗爆性越好，标号就越高。斯隆为石油公司提供高压缩比的实验发动机，用以研发更高标号的燃料。在20世纪20年代初期，汽车加油站提供的商用汽油辛烷值标号是50号和55号，现在则增长到了95号甚至98号。在企业内部，斯隆关注研发曲轴平衡器，并把它首次用于1924年的凯迪拉克发动机。截止到1963年，这种发动机已经在全世界范围内广泛使用。发动机的压缩比从20世纪20年代初期的4:1，提高到10:1，甚至更高。1920年以后，通用汽车公司一直致力于变速器的研发，经过几年的努力，开发出自动变速器。1928年，凯迪拉克把这项重要的开发成果投入生产。到了1962年，汽车行业的自动变速器总销量为500万台，其中大约270万台装配在了通用汽车公司的轿车上，成为美国汽车的主流配置，深受消费者喜爱。20世纪20年代初期，橡胶公司已经掌握了很多知识，包括制造方法、化学原理、橡胶的硫化以及材料的选择，等等，轮胎的性能变得越来越好。于是，通用汽车公司的工程师们开始考虑使用低压轮胎，因为低压轮胎更加轻柔、富有弹性。在开发低压轮胎的过程中，通用汽车公司的工程师们做出了重要贡献，即在不同的路况下进行了大量的测试。通用汽车公司的综合技术委员会，从一开始就和轮胎行业保持密切联系，在尺寸标准化以及轮胎的最佳类型、胎面和断面上进行合作。另外，斯隆在一次海外旅行时，注意到了欧洲轿车采用的一项“独立前轮悬挂”新技术，于是就邀请法国工程师杜本内和劳斯莱斯工程师奥利加入通用汽车公司凯特灵团队，一同研发独立悬挂系统和舒适的座椅。1933年3月，通用汽车公司综合技术委员会来到凯迪拉克事业部，试乘了两辆安装独立前轮悬挂和新款座椅的试验车。轿车从凯迪拉克工厂驶出不到两英里，平稳的驾驶感受就令委员会的每个人激动不已。不久之后，雪佛兰在11月纽约车展发布的1934年的年型车中，进一步改进了悬挂系统，并且造价更低，制造更便利，运行问题更少，很快被通用汽车公司所有的轿车采用。斯隆曾经说道：“如果我们能开发出一种表面漆，它在各种天气情况下不褪色、不掉漆，那该是一件多么美妙的事情。优质、快干的表面漆能对我们的开发进度，以及与之相关的生产成本，产生革命性影响。”1920年7月4日，杜邦实验室观察到了一个化学反应现象，促成了日后所称的“杜邦硝基漆”的开发。该实验室观察发现，硝基漆基料能在悬浮状态下产生更加明亮的颜色。后来，经过三年的试验和研发，应用在了新产品上。1921年通用汽车公司的“油漆和面漆委员会”成立，1924年，第一辆使用杜邦硝基漆的奥克兰“真蓝”轿车面市。斯隆通过在产品研发上的种种努力，仅仅用了三年时间，就改变了竞争格局，开启了福特衰退、通用兴盛的一段历史。通用汽车公司的市场地位一路飙升，1921年21万辆，市场份额5%;1926年120万辆，市场份额40%;1940年180万辆，市场份额50%，美国汽车业排名：通用第一，克莱斯勒第二，福特第三。![]()
结论：企业的战略就是把产品做好
人们时常被使命、愿景、战略这一类的说辞所迷惑，加上一些人喜欢追求“一举打败对手”的高端思维，于是企业战略就成了一门高深莫测的学问。其实，企业的战略思维很简单，就是努力把产品做得更好，满足顾客不断提高的需求。顾客的需求会不断提高层次，产品的品质与性能也要不断提高档次。经过点点滴滴、锲而不舍的努力，企业自然就能活下来，就能活得更好，甚至超越对手。不妨看看丰田汽车发展的历程，丰田汽车没有那么多的高端思维和奇思妙想，就是一心一意发展产品。特斯拉的战略也没有什么玄妙之处，就是努力开发产品，让人尖叫而已。 ![]()
内容编辑：郑坤
制作编辑：李星震
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