包政:企业的社会责任即创造顾客

企业   2024-09-12 06:59   山西  

■作者:包政,包子堂创始人,人民大学管理学教授、博导,清华大学EMBA营销讲席教授,《华为基本法》主要起草者之一,深度分销和社区商务理论的开创者,中国德鲁克思想研究的权威。

■选自:《经理人的工作-向斯隆学管理》,作者:包政、郑坤、郝剑青


  导读:企业的社会责任即创造顾客

很多企业都强调,要满足市场的需求,要为顾客创造价值。营销学也强调4P策略,引导企业如何把产品卖出去,卖个好价钱,进而强调要按需研发和按需生产,更多、更快、更好地把产品卖出去。

可是,德鲁克强调,企业的目的是创造顾客。很多人困惑了,为顾客创造价值就已经很不容易了,为什么还要创造顾客?

工商企业是产业社会的主体,必须为产业社会的正常运行和持续发展承担社会责任。企业的社会责任不只是乐善好施,不只是环境治理或对社会的影响进行管理,还包括为产业社会创造出更多的顾客,为经济的繁荣拓展市场空间。如果经济下滑,市场萧条,企业有天大的本事,产品也是卖不出去的。可以说,开拓市场空间,创造更多顾客,也是企业的社会责任。

退一步说,像斯隆这样的经理人都很清楚,企业必须活下来,必须挣到钱。所以,有人会说企业的责任就是挣钱,企业挣钱的逻辑就是,通过满足顾客需求获取利润。这里的问题是,如果所有的企业都这么想这么做,那么营销4P策略就变成了现实4P大战,即产品大战、价格大战、渠道大战和促销大战。市场的空间太小了,企业必然挤压在一起相互绞杀。

  “销售四原则”的实践

进一步的问题是,如何在巨大的市场竞争压力下创造顾客并挣到钱,让企业活下来?

斯隆为这件事情考虑了很久,也观察了很久,最终形成了“销售四原则”及其系统的举措,不仅创造了顾客、刺激了需求、拓展了市场空间,而且打败了竞争对手并大幅提升了销售业绩,挣到了钱。

一是分期付款。

1914年之前,汽车行业曾出现过少量分期付款的做法,通用汽车公司意识到可以借助这种方式,去克服消费者支付能力的障碍,推动市场需求的增长,反过来,促进汽车业的发展,使生产供应和市场需求两者之间相互作用,促进美国经济的增长。供应侧和需求侧的互动,是经济增长的本质。

1919年,通用汽车公司成立了金融服务公司,推行“分期付款计划”。在消费者和经销商签订分期付款的购销协议之后,由金融服务公司向经销商支付车款,并负责从消费者那里收取剩余款项。

到1963年,金融服务公司为消费者提供了4600多万辆轿车分期付款的零售信贷,其中2100万辆是新车,2500万辆是二手车。可见通用汽车公司的分期付款计划,对于经济的刺激作用是很大的,直接的受益者一定是通用汽车公司,为其大力发展生产开辟了市场空间。

二是旧车折价。

通用汽车公司很早就向汽车经销商提供中高档二手车的贴换服务。具体的做法就是以旧车换新车,对旧车进行评估,按旧车的残值回收,新车按回收价打折。

分期付款和旧车折价刺激了消费者的购车欲望,并逐渐成了汽车消费市场的新趋势。

随后,经销商变得活跃起来,鼓励自己的消费群体提前更换新车,从而使二手车市场也热闹了起来。

三是年年换代。

二手车市场的活跃,对通用汽车公司无疑是非常有利的。早在20世纪20年代初期,通用汽车公司就主张年年换代,更新车型,这和福特公司主张的静态车型理念正好相反。

每年秋季,通用汽车公司新型汽车问世的炫目光辉,与当年的美国棒球世界联赛一起,吸引着全美新闻界和公众的注意力,点燃了众多车主更换新车的欲望,使分期付款和旧车折价的做法,更加吸引消费者。反过来,通用汽车公司的这些做法,成为消费者克服自身困难、满足自己愿望的手段。

斯隆认为,新轿车的作用在于填补车辆报废的空白和扩大用户增量。而二手车由于价格低得多,可以满足不同层次的基本出行需求。福特恰恰没有意识到,新轿车未必是用来满足人们基本出行需求的。单凭这一点,福特的理念就不太符合1923年之后美国市场的现实情况,即美国市场的基本出行需求主要是通过二手车来满足的。

当一手车的车主重回市场,把旧车作为首付贴换新车的时候,他们卖出的是基本出行工具,买进新车则满足了自己更高层次的需求。

可以说,中等收入的买家在汽车贴换和分期付款的帮助下,产生的需求并非更换基本交通工具,而是希望体验新轿车的改进功能,体验它的舒适、便捷和外观设计。这是美国生活方式的新潮流,企业顺应了这种潮流才会繁荣发展。

四是封闭式轿车。

斯隆认为,通用汽车公司能够在与福特公司的这场竞争中取得胜利,最具决定性的因素就是封闭式轿车。

封闭式车身是汽车史上,自汽车的机械稳定性问题解决以来,最重要的一次进步。封闭式车身使轿车成为适合全年出行的舒适交通工具,从而扩大了汽车的使用范围,也大大提高了产品的价格。

通用汽车公司一直在朝着封闭式轿车的方向转型。1924年9月18日,通用汽车公司执行委员会认为:“应该提醒我们的事业部经理,要审慎对待开放式轿车的生产计划,因为市场潮流似乎正在快速转向封闭式。”到了10月,通用汽车公司把封闭式轿车的生产比例,从当年大约40%的水平,提高到75%。一年以后,通用汽车公司封闭式轿车的生产比例提高到了接近80%。

封闭式轿车在整个汽车行业中的需求比重增长迅猛,从1924年的43%跳涨到1926年的72%,1927年达到85%。

封闭式轿车的兴起,使得福特公司无法在低价市场继续保持领先,因为T型车的车身主要是开放式的,它的轻底盘不适合装载较重的封闭式车身。虽然最终福特公司还是在T型车上加装了封闭式车身,但同时期的汽车销售比例的增长,远远落后于通用汽车公司。

  “销售四原则”确立的起点

后来,通用汽车公司的“销售四原则”成为整个汽车工业的基本原则,随后,又被丰田公司完美继承和发扬,由此形成了丰田公司独特的商务活动方式,到了21世纪初,成就了丰田公司汽车行业霸主的地位。

应该指出,通用汽车公司的“销售四原则”并不是来自灵光一现的奇思妙想,而是斯隆在长期的市场观察和研究过程中逐渐形成的。

最初斯隆意识到,汽车消费时代还会有更大的发展,并观察到了刺激市场发展的四个元素,即分期付款的销售方式、二手车贴换、封闭式轿车,以及年型车。

斯隆回忆说:“在今天看来,我们当时对这些元素在整个汽车市场上的发展动向并不十分清楚,特别是对于它们之间如何相互作用并不十分了解,那时候只是把它们视为不确定因素和趋势,是有待研究的案头数据。”

1921年,通用汽车公司的管理层调整,斯隆成为运营副总裁,主导整个汽车产品线的业务,他意识到这四个元素已经冒头了,于是制订了“销售四原则”及其相关行动计划。这项计划出台的一个很重要的原因,就是利用雪佛兰来对抗福特的T型车,为通用汽车公司的中档汽车拓展更大的市场空间。

  经理人的工作之深入持久的观察市场变化

从中我们也可以看到,包括斯隆在内的企业的经理人都是普通人,他们把握市场需求趋势的方法也是简单的,就是深入持久地去观察市场各种各样的变化,从而找出适应变化趋势的关键条件,即刺激市场需求的“4个元素”。接下来,就是等待时机,制订实施计划,推动市场需求向预期的状态发展。

这里不需要高超的洞察力,每个职业经理人都能做到。只需要花足够的时间,去把握市场变化趋势。接下来要做的事情也不复杂,抓住要害,想出办法,使供应方和需求方互动起来。

在产业社会中,工商企业的主导地位体现在承担创造顾客的社会责任上,体现在经理人对市场需求空间的不断拓展上。这不仅仅是在满足顾客需求或为顾客创造价值,这是在创造顾客,拓展市场空间,使生产供应和市场需求两者相互促进、同步发展,进而促进产业社会的健康发展。

                                               

内容编辑:郑坤

制作编辑:李星震


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包子堂是一家企业管理教育的机构,于2015年创立,创始人是包政老师。经过团队多年努力,以及长期深入中国企业的实践,提炼出一套适合中国企业的管理教材与教学方法,能够切实有效地为企业培养管理者队伍,以及建立健全经营管理体系。
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