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思考一个问题：
当消费者产生消费需求时，是先想到品类，还是先想到品牌？
大部分的消费者外出用餐，一定是先思考吃什么，再决定吃哪个品牌。
品类的发展与品牌的发展息息相关，一个品类越受欢迎，品牌被消费者选择的几率就越大，反之亦然。
福州餐饮品牌「凡塔斯」，是“西式牛排+本土化自助”餐厅形式的开创者，也是这一餐饮品类的领导品牌，在福建餐饮市场占据重要地位。但随着近年来竞争对手的日益增多，导致市场同质化竞争激烈，甚至出现恶意竞争，“牛排+自助”这一类型的餐厅普遍面临着负面评价多、价值感知低等多种不利因素，严重制约了该品类的持续发展。
作为品类头部品牌的「凡塔斯」，不仅承接了来自品类的负面影响，而且因为差异化价值塑造不足，使得品牌美誉度低，业务发展面临着很大挑战。
通过品牌战略项目合作，汉一帮助凡塔斯：
实现品牌升级的同时，破局同质化竞争，引领了品类升级，夯实其作为牛排自助餐领军品牌的地位，全国门店突破45+，年营业额达到3.5亿+。
在这个过程中，品牌究竟是怎样一点点完成蜕变的？今天，就为各位带来这个案例的详细拆解。
凡塔斯&汉一品牌战略合作启动会现场
福州本土西餐品牌「凡塔斯」诞生于2010年，也是第一个开创“西式牛排+本土化自助”模式的品牌，因门店装修、氛围特色鲜明，且性价比高，与传统牛排餐厅形成明显差异，受到广大顾客的喜爱。
经营十余年以来，品牌一路成长壮大，在福建、江西、广东3省开出几十家连锁直营门店，是绝对的“区域品类领袖”。
但在企业内部调研、顾客访谈和市场走访的过程中，我们发现，凡塔斯虽然是“牛排+自助”品类的头部品牌，生意好，受众广，但是相应的，来自顾客的负面评价也很多：
在产品方面，他们多认为凡塔斯出品品质一般，部分顾客认为凡塔斯牛排“肉质差”、“口感不行”、“肉比较薄”；
在环境方面，许多顾客反馈门店拥挤，嘈杂吵闹，影响就餐体验；
在服务方面，则有顾客反馈凡塔斯门店服务跟不上，没有主动服务，而且回应也不及时。
这些都是顾客对于凡塔斯品牌的负面反馈，但令项目组意外的是，不仅是凡塔斯，接受调研的顾客普遍对“牛排+自助”餐厅的印象都不好。
除了“低端”、“环境嘈杂”、“不卫生”等评价，“牛排品质”是顾客诟病最多的点，“口感像合成肉”、“烤制不专业”成为顾客对于牛排自助餐厅中牛排的直观感受。
如果不能及时化解这些负面印象，将会继续影响顾客消费该品类的信心，且凡塔斯作为该品类的领导品牌，已经受到了关联影响，承接了消费者对于该品类的负面认知。
另外，整个牛排自助餐市场非常内卷，卷价格、卷环境、甚至卷自助餐品种，深陷同质化竞争，这也是导致凡塔斯品牌优势不显的因素之一。
接下来，我们将品牌新的价值主张结合新的形象，通过门店展示给顾客，呈现一个“全新的凡塔斯”。
在品牌logo的升级上，我们将凡塔斯英文字母中的 “V” 与“牛角”进行融合演绎，呈现一个可爱、活泼又充满能量的小牛形象，给人欢乐、亲切的感觉。
凡塔斯全新品牌标识演绎过程
热情又神秘的红，似经过煎烤的牛排散发出的诱人色泽，让人食欲大增，又凸显了浓浓的西班牙风情。
而在空间的升级上，则突出西式风情，增加欢乐氛围，给到消费者轻松愉快的用餐感受。持续提升牛排自助餐品类好感度的同时，也促进品牌美誉度的提升。
另外，我们特别建议凡塔斯采用环岛式自助台设计，不仅为消费者呈现一份“看得见的安心”，而且让自助餐台“舞台化”，后厨人员人人都可以是“生动的演员”，增加与顾客的链接和互动。
项目总结
品类是隐藏在品牌背后的关键力量，对于某一品类的领导品牌而言，当该品类的整体发展遇到挑战，品牌的发展也很难独善其身。同样，当品牌的发展遇到问题时，除了考虑自身的因素，可能最大的原因是品类出现了问题。
顺着升级品类的思路去解决问题，不仅能高效牵引品牌的升级，解决品牌发展过程中遇到的挑战，而且能够帮助品牌获得品类升级后的最大红利。
正如凡塔斯品牌承担起牛排自助餐品类升级的重任后，带领着牛排自助餐厅突破内卷，引领品类升级，化解顾客负面感知，同时也夯实了自己的品类领袖地位，实现了品牌的稳健增长！
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品牌战略核心专家：宿孝為
项目总监：李俊
项目管理：马兰
视觉设计：万物盛开
文案支持：可可
▍关于汉一餐饮战略咨询
汉源东方集团作为国内餐饮业人才培养的第一平台，已服务包括王品、唐宫、西贝、海底捞、老乡鸡等知名餐饮品牌在内的10万学员企业，累计陪伴50万家餐饮门店迅速成长，已与国内餐饮企业TOP100超过70%建立深度合作。
汉一餐饮战略咨询作为汉源东方成员企业，是一家专业服务于餐饮行业的咨询公司。依托汉源东方庞大的餐饮行业资源与专家团队支持，以“助推中国餐饮，提升行业幸福”为使命，汉一聚焦服务全国区域成长型餐饮企业，为企业提供全面的品牌战略咨询服务，致力于帮助企业实现从品牌战略制定到战略落地的每个环节，助力品牌成为区域品类领袖，实现企业永续经营！
