来源：汉一餐饮品牌咨询 | 4597字 阅读 12分钟
在武汉，口味鲜辣、偏重大烧、蒸煮、油焖的湖北菜一直占据本地餐饮市场的主导地位，其他菜系始终属于配角，尤其口味清淡的餐饮品类占比更小。
茶港，一个在武汉餐饮市场异军突起的港式茶餐厅品牌，几乎开一家火一家，即使在疫情期间也逆势开出了多家门店。但对于一个外来品类而言，茶港一直没有真正实现“本地化”经营，门店呈现“生意好但复购少”的局面，这对于处在拓展关键期的品牌而言，是十分不利的。
2021年，汉一与茶港开启品牌项目合作后，为品牌解决了这个问题，并实现了以下的战略成果：
1、通过品类创新，助力品牌成为“新一代港式餐厅引领者”，成为本地消费者一日三餐、日常生活的选择；2、将企业文化融入品牌内涵，构建独特的品牌价值，并与武汉顾客建立起深度的情感链接；3、品牌门店数从不到20家稳步增至40余家，一年接待武汉顾客超360万人次，规模跃居华中地区粤港菜系品类第一！
在茶港品牌战略重塑的过程中，究竟做对了哪些事？
今天就为大家带来这个案例的完整复盘。
通过研究品牌的发展脉络，我们发现，茶港过去的成功，在于它每一步都走得非常准。创立于2010年的茶港，其品牌名源自品类名“港式茶餐厅”中“港”和“茶”两个字，因为创始人本人特别爱吃茶餐厅，于是，就有了茶港的诞生。![]()
茶港门店旧照
这是品牌成功走出的第一步，一个好名字，为这个品牌的发展起了一个好头，名字关联品类，自带传播优势，2016年之前，茶港的生意和口碑都很不错。
但一直以来，茶港团队对于“是否要继续扩张”这件事十分谨慎，因为他们敏锐地察觉到，生意好可能只是暂时的，当时，市场上大部分的港式餐厅其实已经出现了发展瓶颈，千篇一律的港式茶餐厅是无法走远的，茶港要做出不同才行。于是，2016年成为品牌成功转身的又一步，茶港收缩了产品线，率先将目光聚焦到“港式点心”这一细分品类上，并重新定义自己为“点心专门店”。这一战略性举措，迅速赢得了市场的认可，即使在当时疫情较为严重的2020年，茶港也逆势开出了5家门店，且开一家火一家。但对于这个一贯具有战略前瞻性的团队而言，规模越大，生意越好，心底的困惑也越多：茶港还能火多久？当前的战略是对的吗？一个外来品类，要想实现在城市里的长远发展，势必要成为本地人一日三餐的必选项，而不仅仅是作为休闲生活里的“尝鲜”选择。
在这样的背景下，2021年7月，茶港和汉一达成了品牌战略项目的合作。![]()
2021年7月，茶港与汉一正式开启品牌战略合作
我们帮助品牌制定出正确战略的前提，就是通过科学系统的方法，找到品类发展的规律与核心驱动力，研判行业发展的新风口。近年来，消费者对于健康饮食问题愈发重视，对于“港式餐厅” 品类的需求也愈发旺盛，从2019-2021年，全国粤港菜系品牌的门店数接近每年20%的增长，品类发展潜力巨大。![]()
在香港，老牌港式餐厅基本走的都是亲民街边店路线，方便快捷、物美价廉，就是香港人民的一日三餐。但在90年代中后期，开始进入内地市场的港式餐厅却开始走向高端路线，同样的菜品，价格会比香港的门店高出一截。彼时，港式文化风靡内地，人均虽高但需求旺盛，人们热衷于去这些老牌港式餐厅消费。但这些年随着内地餐饮业的快速发展，以及港式文化的衰落，这些老牌港式餐厅也逐步失去了溢价空间，加上创新乏力，趋于雷同，陷入了经营困境。与老派港式餐厅的颓势不同，近年来兴起了一批像肥韬、东发道这样模式相对较轻的新派港式餐厅，主打高性价比+贴合年轻人的营销玩法，逐步崭露头角，受到追捧。不过，虽然这些新派港餐品牌已经在求新求变，但都属于初级摸索状态（大湾区除外）。新派港餐，到底“新”在哪里？那条通往行业新风口的路还没有被真正找到。老派港餐江河日下、新派港餐崭露头角之时，正是茶港品牌的战略机会。——即通过品类创新，让港式茶餐厅回归最初作为社区餐饮的本质，变成人们一日三餐、日常生活的选择，以此定义、引领“新派港式餐厅”！
找到战略机会后，我们同时需要评估品牌能否有实力，抢占到这个先机，这也是确定品牌战略方向的关键一步。通过系统扫描品牌现状，我们发现了支撑茶港抢占这个战略机会的四重优势：事实上，茶港升级为“港式点心专门店”的时间，不仅早于蔡澜港式点心，而且诞生的时间更早于许多新派港餐品牌。从港餐品类发展的历史进程来看，茶港开启了新派港式餐厅的先河。自品牌创立开始，茶港的定价就契合港式餐厅的品类基因，顾客调研结果显示，许多顾客都反馈茶港的菜品“价格亲民”，“性价比高”。
茶港门店规模居华中市场港式餐厅品类第一，拥有50万线上粉丝，一年接待线下顾客超360万人次，招牌产品手工虾饺累计卖出了超1千万个，品牌基础雄厚。2020-2021年，茶港品牌一直是大众点评武汉粤菜环境榜、服务榜、口味榜、好评榜“多榜第一”，以及长沙粤菜热门榜第一名，积累了较高的品牌势能，向上发展动能充足。基于以上挖掘出的品牌优势，我们确认了茶港的品牌实力，也确定了茶港品牌的战略方向：
对顾客来说，就是本土化、颜值高、味道美、高性价比。确立了品牌的战略方向，下一步，就是让品牌按着新的战略方向调整和升级，变成武汉人民的日常生活用餐，用更好的茶餐厅形态，服务于武汉在地顾客的生活。
品牌过去的品类名叫“点心专门店”，而品牌升级的新方向是要去满足老百姓一日三餐的选择，所以，品牌要向顾客传递的核心品类信息，一定不止“点心”。在前期对门店、产品的研究过程中，我们也发现一个现象：
在茶港门店，午餐和晚餐完全是两种上座情况，由于茶港的产品线里，点心很多，价格又便宜，所以很适合中午来吃，中午翻台就比较高，但缺乏适合晚餐场景的产品结构，所以晚上能翻一台已经算不错了。![]()
顾客街头拦访
产品结构的缺乏，其实是影响品牌新战略成败最大的隐患，不仅制约了在茶港用餐的日常生活化，也直接影响顾客的复购频次。因此，为了解决“产品结构缺失，晚餐需求乏力”的问题，我们建议茶港增加港粤澳地区流行的“啫啫煲”系列产品，以丰富晚餐场景的选择，并将代表性高、普适性强的“啫啫鸡”作为品牌新的招牌产品之一。再顺理成章地将品类名从“点心专门店”升级到“点心·啫啫”，强化顾客对于品牌正餐场景的感知，提升顾客的复购率，契合品牌本地化发展需求。同时，为突出“点心·啫啫”这个品类的价值，我们从产品的视角出发，将现阶段茶港的产品宣传口号定为：“鲜虾饺”和“啫嫩鸡”，分别对应了午餐以及晚餐的用餐场景，以此加深顾客对于“一日三餐都可以来茶港吃”的心智认知。![]()
品牌战略提报
根据新的品牌战略方向，“点心+啫啫”的产品大方向已定，接下来，重新构建承载战略的产品结构也是重中之重。围绕“新一代”的定位，我们与茶港团队持续迭代共创，确立了此次产品升级的关键词：新食材、新呈现、新美味。新食材：加入武汉本地的提鲜食材，营造健康又美味的新感受；新呈现：产品造型有创意、摆盘呈现有新意，打造年轻人喜欢的高颜值；新美味：主打菜品要做到易标准、易操作、易复制，让顾客享受到品质稳定的美味；产品价值多维度塑造，展现新鲜、真味和丰富的选择。“本地食材”结合“粤式演绎”，形成“新武汉风情”。粤式做法相对简单，武汉当地的食材又比较丰富，将两者结合进行产品本土化相对来说比较容易操作。小龙虾是武汉的，肠粉是粤式的，我们就推出了肠粉的新吃法——“小龙虾肠粉”；啫啫的形式同样也是广东的，我们结合小龙虾推出了“啫煲龙虾”，既满足了武汉人的熟悉感，又很好地融入了粤式的风情，形成了一个新武汉风情。
外来品类的本地化实践，从战略上来讲是一套组合拳，从产品端满足本地客的一日三餐是一方面，另一方面，还需要和城市及客群建立深度的情感链接。茶港品牌所属的母公司名叫“家舍有乐”，听名字就能感受到浓浓的“家”文化。项目组在做企业基因调研以及和团队沟通的过程，也深刻感受到了“家舍有乐”的企业文化——“带着爱和善意创造餐饮的美好”。
我们需要把这种文化和理念，转化成合适的语言，向顾客传达到位，引起顾客对品牌的认可和信任。但此前，茶港在这一层面一直没有向顾客实现有效传递。于是，我们提出了基于茶港美好餐饮文化的品牌价值主张：——茶港人用自己的真心真意，给到武汉消费者自在、精致、美好的用餐体验，让顾客在茶港享受漫漫时光。围绕这一品牌价值主张，我们通过品牌形象和气质的重塑，向顾客传递，让“点点心意”深入人心。在品牌标识的升级上，保留了之前的文字书写方式，同时在字体上进行更加灵动、纤细的塑造，贴合“点点心意”的精致时尚感。在标识中植入灯笼的造型，将品类概念融入其中，形成更为具象化的表达。
在门店空间的升级上，围绕“新空间、新风潮、新体验”的关键词，去传统港风、融合港式元素的新设计风格，营造一种自在舒适的饮食氛围，不论是欢聚用餐，还是情侣约会，都非常合适。
将茶餐厅品类转化成本地消费者的“一日三餐”，并将企业文化融入品牌内涵，建立独特的品牌价值。合作至今，品牌门店数已从不到20家稳步增至40余家，规模跃居华中地区粤港菜系品类第一！项目总结
外来品类的本地化之路也是其长久发展的必由之路，像茶港这样遍及一个城市的连锁餐饮品牌，想要实现长久发展，就必须考虑复购率，如果不走向本地化，不成为人们一日三餐的高频选择，很难实现高复购。
品牌走向本地化的路上，难免“水土不服”，这时候正确的战略指引就非常重要。另外，本地化的核心不仅仅在于产品的本地化，同时也要将文化表达和地域认同的部分考虑进去。
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品牌战略核心专家：宿孝為
项目总监：李俊
项目管理：马兰
视觉设计：万物盛开
▍关于汉一餐饮战略咨询
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