* 以下内容摘自汉一餐饮战略咨询总经理宿孝為老师“汉一战略闭门会·青岛站”主题演讲——《真诚到永远——探讨社区餐饮经营之道》。
今天我分享的主题是：《真诚到永远——探讨社区餐饮经营之道》。30多年前，一句“真诚到永远”，曾经温暖了千百万消费者的心，让海尔品牌成为中国制造的诚信标杆。大家都知道，海尔的总部就在青岛，在这样一个东情西韵、山海交融的城市，孕育出了非常多优秀的社区餐饮品牌，所以今天在这里探讨这个话题也非常有意义。下面我想从一个不一样的视角，去分享汉一对于“真诚到永远” 的理解，希望能为各位餐饮经营者、尤其是社区餐饮品牌的经营者，带来一些启发和思考。
“真诚”，从字面上，大家都能够理解是什么意思。今天我想把“真”和“诚”这两个字拆开来，和大家分别深入地聊一聊。“真”和“诚”，从某种意义上，就很像太极的“阴”和“阳”，“虚”和“实”。“真”是真真切切的、需要我们在经营上务实的部分；“诚”是正心诚意的、需要我们在经营上务虚的部分。首先来聊聊“真”。
“实事求是”，这四个字大家都不陌生，这是岳麓书院的校训，也是现在中央党校的校训，更是我们看待“真”的最根本的源头。“真”的前提就是透过现象看到本质和规律，看清真相，然后实事求是。这也是我们在为企业做战略的时候，很关注的一个地方，企业究竟能不能透过现象看到本质。九毛九集团今年上半年的财报显示：九毛九整个集团利润下滑69.8%。这个数据让很多餐饮人都感到揪心，因为它反映了当下商场餐饮的一个状态：性价比&品类无界竞争加剧，导致餐饮大单品时代告急。大单品时代告急，就意味着一件事情：原来靠大单品在商场里存活的品牌，都会面临像太二一样的压力。它推出了一个“太二酸菜鱼+五道川菜”，它不得不去做这样的转身，以增加它的复购率，提高它的性价比。大家都很熟悉的喜家德，以前叫喜家德虾仁水饺，现在它的名字里已经把“虾仁水饺”拿掉了；取而代之的是这样一句话，叫做“好吃的中式健康餐，少油少盐少负担”。它的战略调整动作非常慢，也非常稳，到今天也调整得很成功。喜家德为什么转型去做中式健康餐？因为一个家常水饺包不下高客单，从水饺这样一个品类来讲，早期它把价格定得比较高，到现在进入到追求性价比的周期里，优势就消失了。3. 鼎泰丰宣布将陆续关闭14家门店
前段时间，鼎泰丰决定在2024年10月底之前，陆续关闭北京、天津、青岛、西安、厦门这些地区的14家门店。从这个案例里面，我总结了一句话：精致餐饮&假高端餐饮迎来了冰川时代。鼎泰丰，它的核心产品——小笼包，当它把包子的价格拉到那么高，当它的菜品又无法支撑它的高价的时候，就会面临关店的局面。我们看一下关店的这些地方，都是以面食为主的北方地区，所以它的核心招牌产品是没有那么高的空间溢价能力的。
我们今天再去看的时候，精致餐饮在当下确实要去做明确的战略调整了，如果你做的是精致餐饮，你特别要去考虑你的核心产品到底能不能支撑起你的价格。
另外，我为什么会提到“假高端餐饮”，其实很多餐饮品牌都不是真高端，是假高端，每个城市里都有，所以当下，很多所谓高端餐饮出现了问题，其实都是“假高端餐饮”。4. 米村拌饭冲击1600家门店，乡村基炒菜机器人上明档，费大厨获“辣椒炒肉第一品牌”认证米村拌饭冲击1600家门店、乡村基炒菜机器人上明档、费大厨获“辣椒炒肉第一品牌”认证……这些都是最新的一些讯息。首先，消费者回归消费本质追求，开始追求生活的“烟火气”，不再追求那些空的东西了。这几个品牌就是很好的代表，它们都非常会表达和呈现自己。第一，如果你不是规模性连锁企业，你没有资格去玩总成本领先战略。只有像米村拌饭、乡村基这样上规模的企业去玩总成本领先战略，这个战略才是靠谱的，要不然你价格降下来了，客流没上去，你的利润就保障不了。第二，真正拥有供应链实力，是品牌连锁经营的终局。我们在服务连锁企业的时候，都会从供应链的终局视角去思考。总结一下，以上这些现象的出现，归根到底，就是“时代变了”。
1. 市场供给端变了
今年为什么卷？
以前，供不应求；现在，供过于求。餐饮市场从增量市场向存量市场转变。
在增量市场竞争的时候，我们都是“增效提价”的，但是在存量市场竞争的时候，大家都在干一件事情——“提质降价”。过去你能够提个价，你现在想提价很难了，反而降价成了主旋律，但是你只打价格战也是没有未来的，这个时候更应该体现你的价值。
2. 顾客消费端变了
顾客消费端发生了什么变化？
从过去“收入增长”，到现在“量入为出”；从“上班”和“上进”之间，很多人选择了“上香”。
这个变化是非常明显的，这就是现在消费者的真实写照。
所以你餐厅的定量、定价，都必须要跟着他们的消费心理和消费行为发生改变。这里面就给我们去研究消费者带来了很多思考。
3. 经济大势端变了
再来看经济大势端，从高速增长到高质量发展，这是咱们国家前两年提出的。在经济下行周期，又提出了“稳中求进、以进促稳、先立后破”。
这些词的出现，就预示着我们要和大势走在一起，不然就会被大势所淘汰。
过去中国高速增长的40年，那个赚快钱的时代结束了；全球经济下行大周期，赚慢钱时代开始了。
如果在赚快钱的时代，我们可以高速增长，可以靠效率；那在赚慢钱的时代，我们靠什么呢？
一路走来摸着石头过河的各位，我们需要思考这么一个问题：当时代红利远去，你的实力、你的核心竞争力到底在哪里？
红利远去的时候，有的人提前就做出了动作，有些人现在才开始动，而有的人还没有看清真相。
以变应变，抓住战略转身的窗口期
海尔创始人张瑞敏贡献给中国民营企业一句非常重要的话：“没有成功的企业，只有时代的企业”。这句话带领着海尔穿越周期，创造了无限的可能。
当下我们需要“以变应变”，跟上时代的步伐。
尤其对于处在危机边缘的企业，你首先要去调对战略方向。为什么用“修正”这个词？因为这个时候是很忌讳去做特别大幅度调整的。其次，发动战役。
主要是对内发动战役，你要通过一场战役，来去牵引组织实现修正战略的战略目标达成。举个例子，刚才我们提到的太二酸菜鱼，它在“修正战略”的部分就是“从单品延展到川菜系”，然后在所有的门店发动了一场“川菜保卫战”，而它对于战术的优化就是在“酸菜鱼”的基础上加上了“五道川菜”。你看它加的毛血旺、麻婆豆腐这些，都是毛利比较好平衡的。“实事求是，顺势而为，急功近利，慢功久利”，这是以上想和各位分享的重点。在“务实”的部分，还想和大家去聊一聊“战略之道”，当我们实事求是、看清真相之后，怎么去做好战略呢？1. 正确的方向：过去十年是情愿做错，也不要错过；未来十年是情愿错过，也不要做错。首先你的大方向不能错。2. 有序的节奏：节奏一旦无序，你作战是没有章法的，战略也很难达成。
3. 自然的成果：这件事情就是因上努力，果上随缘，只要做对了方向，只要按照合适的节奏前行，成果是自然而然的。
和大家分享一个小案例：前段时间我去了一趟吉林四平，我去看了一下我们在2021年服务的一家企业——牧鼎牛。
这个品牌是做“餐饮+零售”的模式，过去叫“一家可以吃饭的牛肉店”，后来我们重新做了品牌定位，现在它的门头上挂的是“可烤可涮的鲜牛肉店——专注鲜牛肉零售超30年”。![]()
品牌升级前![]()
品牌升级后隔了三四年，再去看这个品牌，你会发现，在这几年里，它就是按照正确的方向、有序的节奏，最后长出了自然的成果，长成了我们当初为它规划的样子。
他们在几年前努力想去实现的“新鲜不隔夜”，现在他们实现了鲜牛肉从屠宰场到门店只需要六小时这件事；几年前，他们只有几家门店和一个中央加工厂，现在他们也实现了我们曾经探讨的全产业链战略，完善了从牧业养殖到屠宰、运输、零售、餐饮的全链路。四平这个城市不大，牧鼎牛的店也不算多，但它的整个营收的稳定性和利润反而比以前更好，能够在这个城市活得很好，这就是“有限的大，无限的好”。它就是按照我们最初规划的战略“根植四平，稳走八方”的方向和节奏在走。开店，质量比数量更重要；
企业，做强比做大更重要；
速度，求稳比求快更重要。在这个部分，还想和各位特别强调一个重点：对于企业经营来讲，最可怕的其实不是战术动作不够，而是过于勤奋的战术，掩盖了重大的战略隐患。我们去往那么多城市去看业态的时候，发现很多企业都这样，门头上、店铺里，在战术上做了大量的动作，反而在战略上的思考是不够的，没有完整的企业经营方向，也没有完整的品牌运营策略。从战略方向上：
第二，战略是有窗口期的，一定要抓住最好的窗口期。比如说酸汤火锅、下饭菜这些前阵子很火的赛道，现在它的窗口期已经过了；第三，战略是一把手工程，必须强势，但强势的前提是不能盲目。首先，战术是有标准的，而我们好多企业的战术动作里没有标准，是把战术当战略方向做了；第二，战术是有容错率的，要给团队、给市场空间，用数据说话，及时去调整战术；第三，战术是组织力功课，务必协同，往往企业内部在推动战术落地的时候，会发现有些内耗，如果你的企业，在这一块协同不好的话，先在组织内部进行打通。
成为消费者的心智之选，
是品牌真正的战略机会
品类头部竞争的时代已经到来，而商业竞争的终极战场，不在市场上，在消费者的心智里，能否成为所选品类的首选，是品牌真正的战略机会。
为什么说在消费者的心智里？
作为大众品牌，我们要回归人性去看问题。例如，在青岛，顾客对海鲜水饺头部品牌的认知，就是双合园；你来到一个陌生的城市，问出租车司机哪几家餐厅最好吃，得到的答案无非就是那么几家；我们买一个包、买一辆车，心中也会有自己想好的品牌。
这就是心智的力量。
所以所有的品牌要去往的方向，就是成为消费者心智里、成为同品类里的“数一数二”。
正确的品牌战略定位
方向找对了，那么我们怎么输出正确的品牌战略定位呢？
品牌战略定位，不是去描述品类，而是去描述品牌在品类中的位置。
很多企业很难自信地去表达自己，有了方向也很难表达，为什么？
因为你需要很多佐证，更多的佐证不来自于第三方，而来自于顾客。这个定位不是我们说出来的，是顾客表达出来的。我们要做的就是尊重事实，尊重当下，不要纠结。只要顺着对的方向，通过科学的调研结果，去自信地输出就行。
就像双合园，界定了“海鲜水饺·青岛菜”这个品类，以及“更受青岛人喜爱的海鲜水饺”这句话，这都不是企业自己说的，是通过大量的顾客调研结果，是依据门店经常排队、顾客不断复购的事实，我们提炼出来的。
作为咨询方，我们在做定位的时候，要帮助企业找到它的那个“一”，为企业发展找到长久经营的意义。
携手打好这场品牌认知战，才能活下来，活更好，活更久。
聊完“真”，再来聊一聊“诚”，也就是我想讲的第二个重点：关于“务虚”的部分。“诚”就是“正心、诚意”，《礼记·大学》中讲到：“欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意”。没有“正心”，很难有“诚意”。餐饮这一行，没有热爱是绝对做不好的，就像我们做餐饮咨询的，没有热爱，也服务不好企业。我们概括一下，“诚”这件事放到我们日常的餐饮经营中，其实就是“以人为本，近悦远来”。
大家来青岛的时候有没有发现，青岛机场的绶带上就有”近悦远来“这几个字，这几个字包含了很大的中国智慧。前面我们讲到应对时代大势，要“以变应变”，这是客观存在的部分；那么主观发心的部分，一定是“以不变应万变”，放到社区餐饮的经营中，我们总结为这十二个字：这里讲的是餐饮产品的底层不变，我们始终要坚守的就是“安全、家常、养人”。“安全”是底线，尤其是对连锁餐饮来说；“家常、养人”就是“妈妈的味道”，就是“不乱添加东西”，就是“满满的爱”。其次，餐饮预制标准化程度带来的效率选择，成为摆在众多中国餐饮品牌面前的一个不小挑战。过去我们为了效率追求快，但现在我们要慢下来。所以“由简归繁”，对餐饮人来说实际上挺难的。但凡你在做比较复杂的事情，你就是在做对的事情。这件“难而正确的事”是你必须要去做的。举个例子，我们服务的企业双合园，一直在去实践的一件事情，就是“饺子馅当餐配，到2小时就作废”，它的馅料过了2小时，就不用了，这就是“以真待物”的最佳示范。我们经常说“远亲不如近邻”，这是中国人情社会关系的缩影，所以社区餐饮经营的是“美好邻里关系”。
随着中国城市化进程的不断发展，我们住进高楼大厦，很多人都很难再回到过去那段左邻右舍相互走动、彼此关照的生活了。他内心里面的这种精神寄托，还能在哪里找到？
如果你是做社区餐饮的，你的店里面都没有这种美好的邻里关系，没有了人情味，城市里很多人对于这个部分的精神寄托都没有了。
我们也发现一个现象，很多社区餐饮品牌去学习商场品牌过度的服务标准化，正在让服务员丢失正常交流的个性化，导致品牌失去了最有价值的人情味。
这个部分，就需要我们满足老顾客的多场景需求，丰俭由人，赢得复购。
大家有没有发现，餐饮消费开始追求质朴的日常生活了，“质朴”这两个字不是说“土”，是对于质价比的一种追求。
当前，中国餐饮正式进入到了优衣库&无印良品时代，这两个品牌大家都不陌生，优衣库对自己的定位是衣服的配件，它能做得更大更好；无印良品倡导的是“反消费主义”，它更追求的是做自己。兰湘子就很像中餐里的优衣库，主打的是高效率，低价格；费大厨则像中餐里的无印良品，它一直在做它自己。
社区餐饮要做的不只是年轻人的生意，是三代人的生意，你还要想办法主动帮顾客“省钱”，例如双合园上了小份水饺和小份菜，就是帮一部分顾客省钱了。为什么要帮顾客省钱？
当下核心的餐饮消费人群是1980-1994年出生的“Y世代”，以及在1995-2009 年出生的“Z世代”，这两代人占据了约40%的人口数量，大概是5亿人左右。
但是这部分群体在经济下行周期面临很大的经济压力，是负债过重的一群人，上有老下有小，可能还有房贷、车贷和职业上带来的挑战。这里面单身人口也很多，5亿里单身人口超过了2.3亿，所以为什么像米村拌饭、像很多旋转小火锅品牌会有这么大的市场。
所以,大家要理解现在的消费降级，理解你的顾客。
上次我们在西安举办以“旅游餐饮”为主题的闭门会，参会的同学都累坏了，一天走了两万多步，我说这就是游客，游客就是一天走这么多路的，他来你的店里，就是在走累了之后想坐下来吃一顿好的、让他满足的饭。
所以你的品牌能够覆盖哪几个年龄段的客群很重要，《中国人口预测报告》（2023版）预测过，如果未来没有积极的人口政策，中国总人口2100年将降至4.79亿，这时候企业经营就会面临严重的人口问题。
城市人口规模决定了企业的未来，如果你的城市不在一个特别人口密集的地方，如果你的城市在一个人口流失的地方，你应该怎么去扩张、怎么去发展、怎么面对未来，这都是值得思考的事情。
最后，还是把我经常说的这句话送给大家：
过人生若是一场旅行，做企业就是一场修行。希望餐饮经营这件事，大家都能以修行的态度去对待。
当下，不仅需要正确的方向，也需要企业强大的心力来去面对未来，“信心比黄金更重要”！
而在这趟修行的旅程中，汉一也将始终作为餐饮行业的观察者、专业研究的实践者、战略决策的辅佐者、战略落地的监督者，陪伴各位一起“真诚到永远”，共赴美好餐饮之路！
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▍关于汉一餐饮战略咨询
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汉一餐饮战略咨询作为汉源东方成员企业，是一家专业服务于餐饮行业的咨询公司。依托汉源东方庞大的餐饮行业资源与专家团队支持，以“助推中国餐饮，提升行业幸福”为使命，汉一聚焦服务全国区域成长型餐饮企业，为企业提供全面的品牌战略咨询服务，致力于帮助企业实现从品牌战略制定到战略落地的每个环节，助力品牌成为区域品类领袖，实现企业永续经营！
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