![]()
文 | 6810字
阅读 | 18 分钟
* 以下内容摘自汉一餐饮战略咨询总经理宿孝為老师“汉一战略闭门会·西安站”主题演讲——《旅游城市，餐饮长久经营之道》。
我们都很熟悉一句话，叫“没有成功的企业，只有时代的企业”，这句话是张瑞敏先生在许多年前就提出的。我们所有人都在这个时代里参与着，如果今天还没有办法深刻地认识这两句话，可能就落后于时代了。时代变了，当下的市场变了。只用一个数据就可以说明问题：2024上半年，全国一共吊注销了105.6万家企业，2023年的吊注销数据是135.9万家，接近了去年全年的数据。这也就意味着，今年第四季度，国内将会有大量的餐饮门店面临倒闭，相信这一点也已经是行业共识了，也是我们今年走南闯北去往不同城市观察到的真实现象。从开年走到此刻，中国餐饮可用一个“冷”字来概括。这不是制造焦虑，也不是我们对中国未来的经济不抱希望。餐饮人正在真真切切地经历着近几十年来从未有过的经营挑战。所以，餐饮行业需要一种“玄奘精神”——“对理想永不放弃，对信念始终坚守”。就像《西游记》里唐三藏经常说的一句话，“贫僧自东土大唐而来，去往西天取经”，他始终在强调着他的信仰，他的方向。这两句话为当下餐饮现状而写，也是为在座的每家企业而写。
什么是“战略”，“战略”就是“做正确的事”，首先你得确认你的战略是对的，因为战略指导的是企业的前进方向，所以“方向不对，努力白费”说的就是企业需要有正确的战略。第一，要敢于实事求是。这一点说起来容易，做起来很难，尤其是对创始人来说很难。第二，点线面体思考。企业在做战略的时候，要找到那个关键的支点，要把企业的优势点连成线、形成面、构成体。今年我们在和很多企业交流的时候会发现，聊的都是“术”的问题，穿不成线，形不成面，构不成体，无法形成完整的战略。所以非常建议各位放下点状式的思考，用立体的视角去看待经营，可能你认为的那个问题就不是问题了。
我是从2014年开始聚焦服务餐饮行业的，到现在正好十年，这十年，我看到了行业的繁荣、高速增长和起伏。过去大家赚钱相对容易一些，但今天没那么容易了。我们进入到一个新时代了，哪怕找再厉害的营销公司都无法保证你马上赚到钱，它也只不过是为了品牌更好地曝光，来去帮你实现更长久地赚钱。
从疫情放开到今天，大家感受到的市场就是这样的，中国餐饮进入到了一个相对“平价”的时代。国内特别火的“费大厨”以及开得特别快的“兰湘子”，分别就很像“无印良品”和“优衣库”的发展模式，这也印证了整个中国餐饮正式进入了这种平价的时代。你会发现2023年，中国餐饮消费力明显降级，但刚需赛道呈现繁荣之势，像兰湘子、米村拌饭都是在这几年起来的。在这样的时代下，我们每个人都无法独善其身，所以下面我想和大家好好地研究一下“无印良品”这个品牌。无印良品诞生于1980年，它的出现是人们对当时的消费社会的一个反思。上世纪70年代，随着日本经济的飞速发展，西方消费主义思潮也开始泛滥，表现在对商品毫无必要的频繁更新换代，随意抛弃仍然有使用价值的物品，对于来自欧洲的名牌奢侈品的盲目崇拜，争奇斗艳的豪华包装，超前透支，超前消费……这种浮华的消费风气，扭曲了商品的本质。身为经济学家、企业家，流通领域巨头的堤清二，对以百货店为中心的时尚消费模式产生了怀疑，开始思考寻找商业的新方向。于是就有了反品牌、反潮流、追求纯朴简洁、长久耐用、价格合理的“无印良品”。它与先有产品、后有品牌的商品不同，是先有理念、后有产品，而且所有产品，都必须遵循统一的设计思想，诠释自然简约质朴的精神。
所以你会发现，无印良品从一开始创立的时候，就是带着思想的。真正的设计、真正的广告、真正的艺术都是带着哲学思考的。他的思考维度不只是为了眼前，所以这种品牌理念一直延续到今天。无印良品追求一句话：不是“这样才好”，而是“这样就好”。它代表了一种回归简单纯粹，同时拥有品质与美好的、普通的东西。另外，无印良品的经营哲学倡导这样一个理念——“卖方好，买方好，世间好”。餐饮行业也一样，需要将“顾客好，企业好，社会好”作为企业的经营哲学。所以为什么说中国餐饮已经进入到了无印良品时代，而不是低价时代，本质我们还是有追求、有理念的。我们希望中国人吃得更好一点，希望我们的孩子从小吃得更健康一点。
3、餐饮头部企业时代到来，专注专业和体验，创新驱动和效率驱动推动头部企业的发展餐饮头部企业时代到来了，这时候一定会有企业说，我们不是头部餐饮，我们是不是没有机会了。我非常肯定地回答你：不是的。中国餐饮市场太大了，不要随便把自己放到全国餐饮里面去看。我们看待头部企业的时候，一定要回到自己的区域去看、回到自己的业态去看。另外，以下这四点：专注专业、专注体验、创新驱动、效率驱动，是这些头部企业快速发展的核心因素。![]()
南城香，多时段经营的典范，它做了现在整个餐饮业里面大多数企业都不愿意干的事，它有自己的中央厨房，但它不在中央厨房里做预制，它的东西都是现场做的，食材都是很新鲜的。它甚至推出了一个39.8元的火锅，它让北京的小火锅都没了机会，很小的店效率非常高，它的成本都在厨房里。![]()
乡村基，乡村基全面拥抱机器人了，它用机器人去解决效率问题，但不影响它在快餐赛道里是最厉害的，生意非常好。![]()
王奋斗贵州酸汤牛肉火锅，它的创始人用一种非常创新的模式，收了很多快倒闭的“破店”，用最低的成本快速翻新，铺满全国。![]()
霸王茶姬，霸王茶姬的机会就是它坚守的原叶茶，是我们对中国文化的这种自信让消费者尤其是年轻一代的消费者买单了，它是时代成就的。
你仔细去研究，就会发现这些不同赛道、不同品类的代表性企业，都是有专注专业、专注体验、创新驱动、效率驱动这几个维度在里面的。我们非常建议当下的头部餐饮企业要坚持这件事情：保持战略定力，坚持高质量发展，高质量发展的前提就是上面说的这几个维度。过人生若是一场旅行，做企业就是一场修行。玄奘从西天取到了真经，我们做生意也有一本生意经。
其实，生意经就是“定义企业社会角色”，定义企业的社会角色，实际上是为企业发展找到一个长久经营的意义，就是找到你的“一”。“一”就是个起点，这个起点很重要，它真的可以让企业的发展找到长久经营的意义。刚才提到的无印良品，它的社会角色就是保护生活者的自由，传播朴素、喜悦和美好，走过四十多年一直没有变。大家都很熟悉的胖东来，自由和爱是它的精神信仰，商业让城市更美好是这家企业一直在去推动的事。小米，始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。这是小米在推第一款手机的时候就提出来了。特斯拉，“加速世界向可持续性能源的转变”，当这句话写在门店墙上的时候，任何一个走进去的人都会觉得他们在支持全球的能源转变。阿里巴巴，让天下没有难做的生意。它现在在逐渐回归当初的这个企业使命。叁宝烤肉，西安美好夜生活的建设者，它在实际的经营过程中，本身就在创造美好、承载美好、引导美好。金鱼妈妈，莫干山旅游文化服务商，用这样的视角去看待自己的时候，会改变团队的认知和心态。豆花姐，做山东老百姓都能吃得起的好品质火锅，它就是在用让你“吃得好，花得少”这样的一个经营行为，来去推动它自己商业模式的迭代升级，这种变化是需要巨大的动力跟心力的。牧鼎牛，一直在践行“让四平人民吃上高品质鲜牛肉”，我们在去服务它的时候，创始人的心愿就是卖不隔夜的肉。
今天我们的课题是《旅游城市，餐饮长久经营之道》，旅游城市的在地餐饮品牌，要找到品牌的“一”，更要找对自己的魂。“一”很重要，利于你的长久经营，“魂”也很重要，便于顾客更好地感受你、走近你。文化是旅游城市的“本”和“魂”，你在旅游城市里做餐饮，依托这个城市的文化是非常重要的。前段时间《黑神话：悟空》火了，它抓住了天时、地利、人和，实现了中国文化在全球的传播，中国人的文化自信起来了。在今天，只要文化深度做得够，就不会有被埋没的机会。所以，旅游城市，在地餐饮企业的巨大机会，就是去：代言城市、赢得信任、近悦来远。近悦来远什么意思，本地的客人满意了，远方的客人自然就来了。再来说一下，食客对餐饮品牌的“三个品”：品美味、品品味，品文化。坚定地去做好产品、做好品味表达，做好文化表达，自然而然也就做好了你的品牌。
2015年我在服务新东方的时候，有一个特别深刻的感受，这个企业从创始人到组织都是具备很强大心力的。包括疫情期间，这家市值将近两百亿美金的企业，它面临“双减”的挑战。这支队伍之所以能够重新再出发，就是依靠新东方一直以来写在墙上的企业精神：追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌。同样是做教育平台的，好未来的张邦鑫，非常优秀的80后，也是具有强大心力的企业家代表。在2015年的时候，他就已经是80后的首富，但他很低调。![]()
他在内求，他在不断去寻找自己如何能够把组织做好，如何把产品做好的这些事。2021年年底，18岁的好未来迎来最残酷的企业成人礼，双减政策的到来，让它的市值蒸发超3500亿，一夜间几近归零。这就跟我们现在整个中国餐饮业面临的情况非常像，即将会有一大批餐饮人失去自己的门店，失去自己的生意。我们有时候面对的餐饮企业体量也非常庞大，有的门店几千方、上万方，我们经常会和这些经营者们探讨：
我们带着所有门店的店长重新走进市场，重新看待自己，目的只有一个，将寒气传给每个人。
“虽然很痛，双减是好未来18岁成年礼物，不抱怨，不躺平，积极地响应，务实地创造。”在一个伟大的时代，他们做了顺势而为的尝试。好未来从小作坊一路走来，三次收缩，潮起潮落，人聚人散，有进有退，有失有得，无怨无悔。![]()
他们组织在撤退的时候，也像新东方一样，退掉了所有的储值，完成了所有人的赔偿，推荐了优秀的人去往更好的平台。
当时张邦鑫还说了一句话：“一个组织撤退的时候，撤退的身影很重要。越困难越山穷水尽的时候，越显示着组织剩下了什么。”这样两家伟大的企业，在最难的时候，它们撤退的身影都非常好，所以它们赢得了社会的信誉。它们东山再起的方式也是不一样的。在新东方已经风风火火地尝试了3个月农产品直播带货后，2022年3月18日，张邦鑫才终于对公司的未来有了确定的想法：“好未来将全面转型，向科技服务和生命科学等方向发起探索。这意味着好未来将不再只是一家教育公司，而是转型为一家科技公司。”你会发现，他在做这样的转身的时候，那个“一”始终是没有变的，用“科技驱动教育进步”一直是他的使命。
现在，好未来已经实现盈亏平衡了。几年时间，这么大的盘，倒下又起来，背后靠的是什么？第一，一定是靠一号位的心力，如果老板不躬身入局，很难带着企业走出这种沼泽；光你一个人有定力、有心力还不行，要把创始人一个人的信念，变成一群人的信念。但往往很多时候，创始人没有讲出他的信念，他的方向，他的理想，没有讲出来，凭什么让员工相信你。有些东西要说出来，要相互感受。我们的伙伴也一样，他感受得越深刻，他越有感觉，他去执行你的动作的时候，他越有标准。
从一个人富足到一群人富足，已经成为社会的共识了，也已经成为了在座各位经营者以及核心高管的共识了。我们要去打造人生事业共同体，锤炼心力强大的组织。
我们在广州服务了一家企业，它有十六个店，挺大的一个企业，在今年这么难的时候，在海鲜这个赛道遇到这么大挑战的时候，他们给基层的员工全面涨了薪水，最高的涨了38%，直接给门店带来了大几百万的成本。但这件事情企业非常坚定地做下来了。理由是什么呢？就是他们从胖东来学习完回来之后，对长久经营、对服务一个城市有了新的理解之后，用他们的方式来表达。
当你有了定力，有了心力之后，在面对经营的时候，有一件事情必须要克制，就是要有务实的欲望和务实的节奏。在当下我们要思考规模和质量的问题，以及发展速度快和慢的问题。一个特别残酷的事实：九毛九集团刚刚公布的财报，它的利润下滑69.8%。这是一个非常可怕的数据，它是多么让餐饮人羡慕的一个企业。
但它现在这样的一个数据，不会带来羡慕，只会给行业带来警惕。
不然不会出现粉、面、饭赛道的全面融合，不会出现兰湘子这样的中式快餐在商场的繁荣发展，所以性价比和产品矩阵是完全胜出的，调整不好的企业会有很大的危险。
还有一个经典的案例，西贝放弃快餐赛道，回归西北菜，这也是一次战略转身。创始人很折腾，做了很多品牌。但通过西贝的这个例子，我们可以很客观地来去看，历史上做过的、几乎所有跟“快”相关的项目都没成。所以快和慢是你发展节奏的问题，规模和质量也是一个很重要的选择问题。我们做企业，记住一句话，“知止而后有定”，“知止”很重要，在做所有事情的时候，都要先有所克制，才能找到定力。
最后，汉一也总结了对于餐饮长久经营之道的观点，坚持以“三个价值”为中心：第一，以创造顾客价值为中心，在当下坚守“性价比+好品质”；第三，以创造社会价值为中心，促进就业、保障税收、传播文化，拥抱社会，拥抱时代。希望大家都能保持战略定力，强大企业心力，共赴美好餐饮之路！注：文中部分图片来源于网络，如有侵权，联系删除。![]()
▍关于汉一餐饮战略咨询
汉源东方集团作为国内餐饮业人才培养的第一平台，已服务包括王品、唐宫、西贝、海底捞、老乡鸡等知名餐饮品牌在内的10万学员企业，累计陪伴50万家餐饮门店迅速成长，已与国内餐饮企业TOP100超过70%建立深度合作。
汉一餐饮战略咨询作为汉源东方成员企业，是一家专业服务于餐饮行业的咨询公司。依托汉源东方庞大的餐饮行业资源与专家团队支持，以“助推中国餐饮，提升行业幸福”为使命，汉一聚焦服务全国区域成长型餐饮企业，为企业提供全面的品牌战略咨询服务，致力于帮助企业实现从品牌战略制定到战略落地的每个环节，助力品牌成为区域品类领袖，实现企业永续经营！
![]()
