近年来，越来越多曾经主打“下沉市场”的县城餐饮品牌，开始“组团”反攻一二线城市，且有要承包一线城市打工人一日三餐之势。
正如网友评论所言：“早上沙县，中午米村，下午蜜雪冰城，晚上塔斯汀”。
来自美团数据显示，2023年以来，攻入一线城市的县城头部餐饮品牌，订单和用户数平均增速都超过了50%。
从大牌餐饮“下沉市场”到县城餐饮向上“反攻”，背后反映的不仅是当下社会消费趋势的变化，更是中国城乡差距不断缩小的缩影。
（注：“县城品牌”指的是：创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌。）
01.
下沉市场趋于饱和，开启“农村包围城市”
美团数据显示，国庆前5天，餐饮堂食消费日均值相比2023年国庆假期增长33.4%，分消费时段来看，夜间时段消费较2023年假期增长44.8个百分点 。
在国内出行热的推动下，无论是热门旅游城市的景区餐饮，还是一二线头部餐企，甚至四五线小城餐馆，多数都实现“翻倍增长”。
但我们也真切地注意到，在多年餐饮“下沉市场”的教育下，三四五线小城的餐饮品牌入驻越来越多，甚至同一个品牌在一条街都能有两三家，尤其是茶饮，小城餐饮内卷甚至超过一线。
国庆期间，笔者回到自己老家所在的中部四线小县城，作为近200万的人口大县，县城的餐饮业可谓一片蓬勃。
在一二线城市可以看到的多数餐饮品牌在老家小县城随处可见，不仅有老乡鸡、塔斯汀、华莱士，也有肯德基、麦当劳、海底捞。
而咖啡、茶饮类品牌则更多，咖啡有瑞幸、库迪、肯悦、幸运咖，茶饮有霸王茶姬、喜茶、茶百道、奈雪的茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、益禾堂、甜啦啦等等。
在县城逛个街，同一品牌多时能遇到三、四家，让人不禁感叹小县城的消费力，同时也让人担忧如此饱和率，真的还有赚钱空间吗？
2020年6月，凭借“10元以下茶饮店”的定位，蜜雪冰城成为首个“万店茶饮品牌”；
华莱士依靠模仿麦肯，通过“特价123活动”迅速打开下沉市场，成为门店超2万家的“本土快餐之王”；
2012年诞生于福州，2022年火“出圈”的塔斯汀，在2023年春节前，南方区域市场基本全覆盖，市场已趋近饱和态势。目前，塔斯汀在全国已拥有8000+门店。
塔斯汀红底白字的门店极具中国元素 来源：小红书用户分享
当品牌在下沉区域饱和后，势必要开辟新的“战场”，当规模效应实现后，更注重的是品牌影响力，而进军一二线城市触及更多消费群体便成必然。
尤其在当下消费降级、需求升级的背景下，县城品牌“农村包围城市”、向上突围是最好机遇，也是顺势而行。
02.
县城餐饮的“反攻战”，来势汹涌
美团数据显示，2023年主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别高达148%和225%；门店数量处于全国中等水平（1000家左右)的中等规模县城餐饮品牌在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%，平均用户增速为84.5%。
同时，2023年1月1日至12月1日，一二线城市的千店规模县域餐饮品牌，平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比分别达10.7%、94.3%、77.6%和84.5%，相关增速均领先大盘。
来源：美团研究院
县城头部餐饮品牌已经“组团反攻”一线城市，不仅在夹缝中日子过的“滋润”，更悄无声息地承包起一线打工人的一日三餐。
2023年底，延吉的木村拌饭进入北京、上海，目前北京门店近150家，上海门店近50家，品牌总门店近1500家；
去年8月，福州塔斯汀进入北京，如今门店超50家；塔斯汀上海门店超90家；
去年3月，蚌埠甜啦啦进入上海；去年11月山东“快餐之王”超意兴进入北京；
目前，蜜雪冰城门店在北、上、广均超400家；华莱士门店在北、上、广分别超200家、超300家、超400家；沙县小吃门店在北经超500家，在上海、广州更是分别超1300家、超1100家。
众多县城餐饮品牌的门店在一二线城市仍在快速增加······
一边是一线餐饮品牌不断下沉，培育与满足县城部分群体对品质餐饮的市场需求，一边是县城餐饮在实现连锁规模化后，向上“反攻”一线城市，借助性价比优势俘获城市年轻群体的胃。
03.
县城餐饮为何能“反攻”一线城市？
县城餐饮品牌在一、二线城市走红，反映出当下餐饮市场消费趋势的变化，也是顺应当前行业变革的必然。
高性价比，满足注重品质且对价格敏感的年轻群体需求
一顿超三十元的午餐，并非人人都舍得去消费的。一顿、两顿还好，顿顿如此也是不小的开支。
在县城成长起来的餐饮品牌最大的特色与优势就是性价比高，“价低、量大、味道还行”的标签让小镇青年尝到了“甜头”，吃过一次就会有第二次。
像塔斯汀、华莱士，人均二十不到的套餐包含汉堡、薯条和可乐，有时平台有优惠还能再省几块钱，这可要比肯德基、麦当劳少则三四十、多则五六十的套餐便宜、划算的多。
就连2元的冰淇淋、3.6元的柠檬水、4.9元的珍珠奶茶的蜜雪冰城也有了比它更便宜的平替甜啦啦。
作为模仿蜜雪冰城起家的甜啦啦，目前全国门店已突破8000+ 来源：小红书用户分享
无论何时，好吃、便宜的产品总会吸引众多目标客群，小县城如此，在一线城市也如此。
“县城餐饮品牌往往更讲究成本控制，产品策略上更追求性价比，更符合城市年轻人当下的消费习惯。”美团相关研究人员表示。
美团数据显示，在一线城市中，20岁—35岁的年轻用户是县城消费品牌消费增长的主力，学生党、上班族这类年轻消费群体也是团购囤券、订购外卖的主力。
有调查显示，塔斯汀的北京消费者中，20岁—30岁占比65.9%；甜啦啦深圳门店的消费者中20岁—30岁消费者占比达65.4%。
一线年轻消费者追求高性价比的消费心理，让县城品牌拥有了“反攻”一线城市的信心。
同时，在餐饮“价格战”的驱动下，平价打法兴起，深谙“薄利多销”、“性价比为王”的县城餐饮也迎来了最佳“包围”一线的机会。
“互联网+餐饮”的普及，数字化营销的成熟
每天饭点前，打开手机上的外卖平台下单，似乎已经成为很多一、二线城市打工人的统一动作。
在众多的餐饮品牌中，我们经常在首页就能看到像老乡鸡、米村拌饭、塔斯汀、华莱士、蜜雪冰城、绝味鸭脖等县城品牌，商家或平台的大额补贴后，一餐下来才二十多点，相对很划算。
过去，县城餐饮想要在一线城市的核心地段开店相对困难，因为高昂的租金、人员工资及运营成本让它们无法用低价在此立足。
而当互联网技术在本地生活平台上的日益成熟后，众多县城餐饮品牌成了互联网的“重度用户”和数字化营销的“高手”，它们可以不用跟一线品牌抢黄金地段，大大降低了房租成本，更有效运用线上平台扩大品牌经营半径和时间。
比如，很多县城品牌门店空间并不多，也没有堂食的位置，主要依靠外卖业务来支撑。
今年，美团等本地零售平台上线了直播功能，很多餐饮品牌开启线上官方直播间，像上海蜜雪冰城直播福利中，2份茉莉奶绿仅9.4元、2份冰鲜柠檬水仅6.6元；
华莱士直播间福利，香辣鸡腿堡买一送一仅10元、十翅一桶（国庆特惠）仅26.8元、咔滋脆翅根三件套仅8.9元。
蜜雪冰城、华莱士美团直播间最新活动
因为有外卖、点评、直播和团购的加持，“蜜雪冰城”们不用再花费大量广告营销成本，便能精准、批量触达了追求“性价比”的消费人群，并直接促成消费转化，同时，也提升了品牌的熟识度和影响力。
“我们想要培养消费者去直播间主动找到我们的消费习惯，做到流量到销售的转化。”对于线上直播塔斯汀负责人曾这样表示。
在一线城市里，潜在消费人群通过美团、抖音、小红书等互联网平台渠道，搜索、发现县城品牌在附近的门店，开始尝试品牌的产品，大大缩短了时间成本。
信息平权时代，城乡差距逐步缩小
身处互联网发达的时代，我们享受着前所未有的信息平权（互联网时代打破了传统模式的信息壁垒，世界是平的，不同地域、学历的人群都能轻松了解、掌握信息和知识）。
尤其是移动智能手机的普及，更是加速了信息流通的速度，无论你是在一线城市的市中心还是偏远的八线小城镇。
因为这种城乡之间信息差的打破，也推动了一线餐饮品牌在向三四线县城下沉时，更容易被小镇青年接受，无需过多教育市场，满足不同群体多样化需求，潜移默化中推动了当地消费升级。
同样县城餐饮在下沉市场完成原始积累后，不再只是依靠低价策略，也在不断地提升产品品质，注重品牌形象和口碑建设，从性价比高到质价比高的转变，也是能够撬动一线城市消费群体的重要因素。
如今，一线餐饮品牌下沉、县城餐饮品牌上行已成为激活中国市场消费的典型特征。
信息平权时代，无论一线品牌还是县城品牌大家都处于阳光之下，消费者不再“只买价格贵的”而是“选择质价比高的”，因此，很多一线品牌也“放下身段”下调价格，适应市场变化、满足消费者需求，同时，也为县城餐饮品牌上行提供了契机。
当前，我国县域经济在不断发展，尤其是近年来“反向旅游”火热，城市年轻人更偏爱去有特色的三四五线小城，也推动了当地的餐饮消费。
中国城乡间的差距正逐步缩小，消费也被不断拉平，县城部分群体开始注重品质需求，一二线“下沉群体”渴望更具性价比的品牌，城乡经济一体化，一线品牌与县城品牌也在优势互补、相辅相成。
当然，县城餐饮在一线城市高歌猛进时，也并非就能高枕无忧，毕竟随着同价位、体量品牌的进入，市场竞争也必将更加激烈，只有不断适应变化的变化，才能在变中行稳致远。
