欧莱雅和LVMH们的关键时刻
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时尚
2024-10-23 19:45
上海
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自疫情以来，美妆和奢侈品大集团从未遇到这样的至暗时刻。
在近期接连释出的第三季度财报中，“业绩下滑”“增长放缓”“中国市场失灵”几乎成为大集团的共性词。
我们只能将下滑归咎于「大环境拖累、消费者支出放缓」这些外部借口吗？透视产业内部，美妆和奢侈品大集团亟需一场结构性变革。
今日（10月23日）凌晨，全球最大美妆集团欧莱雅公布了2024年第三季度财报。
总体而言，欧莱雅本季度销售额增长3.4%达102.8亿欧元，低于分析师6%的预期。欧莱雅集团首席执行官叶慕鸿(Nicolas Hieronimus)在电话会议上预测，明年全球美容市场预计将增长4%至5%。
值得关注的是，一向实现最快增长的欧莱雅皮肤科学美容部，在第三季度遭遇滑铁卢，第三季度销售额增长0.8%，而预期增长为10.8%。这一增长低于高端美妆部门的5.8%。
但欧莱雅跑赢了大盘的Q3业绩表现，依旧优于其他竞争对手。
有意思的是，财报发布后，欧莱雅的美国存托凭证周二在纽约下跌了4.7%，也拖累了竞争对手雅诗兰黛的股价。雅诗兰黛近几年一直在释放销售疲软的信号。早在两个月以前，雅诗兰黛发布2024财年业绩报告，由于中国大陆整体高端美容产品持续疲软以及亚洲旅游零售的下滑，集团2024财年净销售额下滑2%至156.1亿美元，净利润为3.9亿美元，同比大跌61%。
本月初，美妆巨头科蒂提前透露的2025财年第一季度（2024年7月-9月）业绩显示，由于美妆产品销售疲软和需求下降（尤其是在其本土市场），Q1同比销售增长4-5%,低于预期的6%，预计其第二财季销售将出现放缓。这家化妆品巨头正在加大成本节约措施，零售商正在美国、澳大利亚、中国以及亚洲旅游零售网点缩减库存。
而宝洁在上周发布的2025财年第一季度（2024年7月-9月）财报也显示，其净销售额同比下滑1%至217.37亿美元；净利润同比下滑12%为39.59亿美元——均不及市场预期。
护肤品有机销售额下降20%以上，旗下高端品牌被认为是造成下滑的重要原因。
而近年来在不断淘汰中产用户的奢侈品集团，财报也并不好看。
上周，全球最大奢侈品集团LVMH公布2024年Q3业绩，其第三财季收入同比下降3%至190.8亿欧元——这是自疫情以来，拥有LV和Dior等顶级品牌的LVMH首次出现季度销售下降。尤其是“现金奶牛”时尚和皮革制品部门的销售额大幅下降5%，远低于4%的普遍预期。
而就在发稿日，坐拥Gucci、Balenciaga的另一法国奢侈品巨头巨头开云也将释出季度成绩。虽未看到结果，但开云花旗银行日前已将开云的股票评级从中性下调，取消了持有了十多年的买入评级——这是至少自2003年以来的最低水平，显示了市场对于奢侈品市场的消极。
过去10年，中国消费者的消费升级，创造了美妆和奢侈品领域的业绩跃进。
如今，中国市场荣光不再。中国，再次成为各大集团的财报关键词——不过这次是以「负面」的身份。
在美妆领域，欧莱雅以中国为主的北亚地区同店销售额下跌6.5%，此次下滑标志着该地区销售额连续第五个季度下降。主要原因是由于担心经济增长放缓和房地产市场危机，中国消费者减少了化妆品消费。
这家法国美容巨头的盈利一直被视为全球美容行业健康状况的风向标，海外评论人士称，美妆行业已成为需求疲软的牺牲品，尤其是在中国市场——随着房地产市场的低迷，消费者信心也大幅下降。
但叶慕鸿依旧表示，欧莱雅相信中国市场的未来，并希望政府的刺激措施将有助于提高消费者信心。就在上个月，中国政府出台了一揽子措施以振兴经济。
宝洁也认为是中国消费市场的需求下降，这影响了宝洁洗发水、尿布和其他消费必需品的销售，尤其是美妆。其第二大市场大中华区的有机销售额在最新一财季下降15%。
尽管宝洁高层对中国市场的长期前景仍抱有信心，但预计需求至少在未来几个季度内都不会复苏。
LVMH认为，财季收入下降的主要原因是日本增长放缓。此前全球游客利用日元疲软的机会购买奢侈品，包括中国最富有的消费者。在不包括日本的亚洲市场中，中国的销售下降达16%，前一个季度下降14%，显示出消费动力的持续减弱。
除此之外，中国政府严厉打击代购行为，也使化妆品在中国的销售受到了冲击。LVMH就公布，受中国市场低迷影响，集团销售额低于预期，导致该集团及其同行历峰集团、爱马仕和开云集团的股价暴跌。
值得注意的是，不是纯粹的“消费降级”，在过去一个季度，欧莱雅长期以来的增速最快的高端皮肤美容部门的业绩放缓——第三季度销售额增长0.8%，远低于10.8%的预期增长。
有分析师表示，高端美妆的销售增长速度一直超过大众市场美妆产品的销售增长速度，但当高利润的高端美妆身上的“光环”开始褪去，这表明即使是高收入消费者的支出也在下降。
如果按照传统的“敌我”划分法，可以问一句：海外大集团的“蛋糕”被谁切走了？
上半年，中国化妆品零售总额为2168亿元，同比增长仅1%。尤其在7月份，成交额更是同比下滑了6.1%——“蛋糕”正在缩小。更可怕的是在“蛋糕”之外，更多的商家开始卖“桃酥”、“沙琪玛”等既能够饱腹，也更能提供情绪价值的东西来争夺以前那群爱吃“蛋糕”的消费者。
在中国市场，头部美妆集团凭借资源“梭哈”从而遥遥领先的局面，和大量新锐品牌无法熬过寒冬的情况几乎在同时发生。理论上来说，“二八效应”适用于所有行业。尤其是在存量竞争中，拥有更多资金、渠道优势的头部企业，会“炼化”中小型企业，从而抢下长尾市场份额。
仅在上半年，珀莱雅营收破50亿大关，其销售同比增长37.90%；在抖音等达播渠道实现制霸的上美股份，公司实现收入35.02亿元，同比增长120.7%；巨子生物上半年销售收入同比增长58.2%至25.4亿元。
上述企业均起家于线下，成绩均爆发于线上。细看财报，高企不下的营销费用和线上渠道高占比，也一直有业内人质疑它们是否“烧钱换增长”。恰逢2024年双十一已经拉开序幕，“李佳琦推谁”成为不少业内人士评判谁会在下一个阶段“打爆”的标准。
这反映出两点：第一，当前中国美妆市场囿于流量之困，“一夜暴富式”要流量是大品牌的游戏；第二，价格机制正在失灵，品牌信誉岌岌可危。例如，在李佳琦今年为双十一预热的《所有女生的offer》节目中，不少消费者在社媒品评哪些品牌“诚意不够”——虽然不想承认，但在当下的美妆市场，价格，成为唯一（起码是绝大部分）主导因素。
但也不是所有品类、品牌都向低价格投诚。实际上，类似香水等能提供更好生活体验的品类，依旧高歌猛进。例如法国香水生产商Interparfums刚释出的第三季度就显示，得益于Jimmy Choo和Lacoste香水的强劲增长，其销售额增长20%。其亚洲业务增长18%。
但是长期看，以奢侈品的上一个周期为例，面对平价、轻奢的时尚品牌的冲击，奢侈品向潮牌联名和街头时尚投诚，低于住了上一次奢侈品衰退。有分析师认为——在这一次时代性奢侈品衰退浪潮中，品牌一定会押注高价值体验和情感投资，来吸引消费者。
以上周引发现象级轰动的Moncler「天空之城」为例，品牌CEO Remo Ruffini直言，在上海打造「天才之城」是一种情感投资。联想前不久欧美流行巨星Kanye在海南的两场演唱会所造成的轰动，可以清晰看见，当下中国社会的年轻人，对真正世界级的创意、潮流和价值观，有前所未有的渴求。
20年来，外资美妆企业在中国逐渐深化生产力投资、科研投资、人员投资等等，但是在未来，摆在它们面前的选择可能不多——运用文化、艺术和真正代表未来之美的东西，对新一代的消费者进行情感投资，可能是下一个时代的新命题。
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