专访｜MY.ORGANICS如何颠覆高端洗护市场？
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时尚
2024-09-20 19:12
上海
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“我的浴室永远有5、6套洗头套组，可是当我需要推荐第一套、入门级的洗头水给大家的时候，MY.ORGANICS的有机活力洗发水，永远是我的首选。”当“顶流买手”章小蕙，在镜头前真挚地缓缓道来其浓密秀发的“秘籍”时， MY.ORGANICS——这个有着纯正意大利血统的沙龙精准护发品牌，全面进入中国消费者的视野。2023年1月正式进入中国市场，短短一年多时间内，这个以「意式高定居家沙龙」为核心理念的品牌席卷中国市场，从头皮到发丝，从洗发水到精华油、从“高颅顶”到“海藻发”……MY.ORGANICS凭借其「安全、纯净、精准、极致」的奢养理念，成为中国洗护市场的现象级品牌。数据更为直观：进入中国市场短短1年时间，MY.ORGANICS便取得「天猫海外洗护品牌TOP3、「小红书海外洗护TOP1」、「天猫、小红书头皮预洗类目TOP1」等好成绩。按照单品来看，MY.ORGANICS诞生了多个“大爆品”，其王牌单品楝树油累计销量80万件，活力洗发水累计销量100万件等。9月12日，MY.ORGANICS品牌创始人Alessandro和Alberto接受了BeautyNEXT的专访，揭秘为什么MY.ORGANICS能够征服中国乃至全球的消费者。在意大利东北部，坐落着一座享誉世界的历史名城——“水城”威尼斯。由于其横跨地中海东部、欧洲大陆与亚洲的优越地理位置，航运与水路系统发达，威尼斯自古以来就是欧洲的商贸重镇，也是文化、艺术交汇的名都。在强烈的艺术氛围笼罩下，威尼斯的居民对穿着打扮、皮肤和头发护理，从来都有更高的审美要求。就是在这样的背景下，1967年，在威尼斯的街角，一家叫「Lievore Salon」的沙龙诞生。对传统发型的颠覆、对护发理念的热情，使这个家族沙龙品牌迅速席卷欧洲的护发市场，在19世纪末成为享誉欧洲的殿堂级护发品牌。如果命运的齿轮按原样旋转，可能Lievore Salon的传奇只能圈定在美发领域，变革来自一个悲伤的故事——数十年前，当家族生意传承至Alessandro和Alberto两兄弟时，他们的父亲不幸因白血病骤然离世。在谈及这段过往时，Alessandro和Alberto言语低沉。意大利人和中国人类似，极为重视家庭。为了弄清父亲得病的原因，两兄弟开始查阅各种资料。巨大的悲痛，让兄弟俩开始去追寻美丽之上的更高维度——健康。在此过程中，他们发现，一些化妆品中含有的石化原料成分会对身体带来巨大的伤害，这也彻底改变了他们对于洗护产品的认知。自然而然，Alessandro和Alberto诞生了一种专注于有机健康成分的使命感。经过数十年的研究和调配，基于对先进的科学技术和对天然原料成分的深刻理解，2012年，Lievore Salon以“MY.ORGANICS品牌”重生，专注于极致的专业护发，聚焦精细化养护进阶。2020年，品牌进行了一次全球性的用户反馈调查，在10000+的评价中，好评高达98.7%。但这个数据却引起了创始人关于“剩下1.3%”的思考，也因此开启了品牌长达3年的反复推翻重来的研究。“甄选全球植物精粹、108次的实验、1000多个日日夜夜……我们在原来洗护和沙龙的造型线基础上，开发了如泥膜、防脱喷雾在内的多种创新产品，终于有了如今「更精准、更滋养、更纯净」的PROFESSIONAL升级版，MY.ORGANICS也成长为了一个SKU超过200的专业护发品牌。”Alessandro告诉BeautyNEXT。但不管品牌的产品怎么贴近消费者进行变革，品牌的初心不会变。Alberto认为，MY.ORGANICS的初心，即“以最安全健康的方式，带给消费者精细、多样、极致的护发体验。”有洗护领域的业内人士曾告诉BeautyNEXT：“以MY.ORGANICS为首的小众沙龙洗护品牌，代表了当前中国洗护市场演变的4.0趋势。”在Alessandro和Alberto看来，现在的护发市场正在经历着模式迭代，他们将洗护市场的发展大致分为四个阶段：■ 1.0的「基础清洁」时代：1960-1970年代，市场需求以基础清洁为主；
■ 2.0的「功效进阶」时代：1980-1990年代，除了清洁之外，消费者开始追求去屑、控油和柔顺等其他功效；
■ 3.0的「养护一体」时代：2010年代，消费者的发丝养护观念提升，护发精油发膜等细致品类开始流行；
■ 4.0的「精准护发」时代：即，精细化功效型洗护时代来临。消费者开始追求更专业、更精准的头皮和发丝的护理，推动洗护产品品类和功效的细分与定制化服务。
对MY.ORGANICS来说，其引领的意式居家沙龙理念是4.0时代的最契合需求。尤其是在当下的中国市场，它是基于消费者功效、情绪需求和意式沙龙属性的融合。“「意式沙龙」最大的特点就是强调因人按需定制化。从头皮的检测到产品的精准匹配，再到头皮的修护和清洁，最后才是发丝的护理，有极其完善的全套护理流程，而这一套流程确实可以给头发生态带来更有效和深度持久的改善。”Alessandro介绍。在采访与分享中，MY.ORGANICS的两位创始人一直在强调「居家护理」的潮流。在快节奏的当下，消费者需要的是更精准和快速的居家头发护理方案。于是MY.ORGANICS团队将「意式沙龙」与「居家护理」进行了结合，让消费者在家，通过一整套操作简单，功效多元的护理流程，获得沙龙级的专业体验。“宅家即享意式沙龙”，就是MY.ORGANICS想宣传的一种生活方式，一种“简约，但不简单”的都市护理美学。正如Alessandro和Alberto在采访中一直强调的那样，MY.ORGANICS从未放弃对用户需求的精细洞察。“我们的目的是让人们每天花在身体上的时间，可以更有价值和意义。将其从一个简单的护理，转变为时刻热爱自己身心的过程。让护发成为养发本身，让养发愉悦生活时刻”，Alberto表示。这一轻松且治愈的理念，恰好切中当下中国消费者的“疗愈”需求。同时，不同于许多意大利时尚品牌的“繁复设计”，MY.ORGANICS采用的「organic minimalist有机极简」的设计风格。品牌鲜明简洁和有秩序的“轻包装”设计也被国内消费者亲切称为“强迫症和极简爱好者专属。”和极简设计相匹配，MY.ORGANICS也做到了空间友好，时间友好——不需要太多的空间去存放，也不需要花太多的时间和精力去选择。其实，在某种层面上，MY.ORGANICS更像一个「生活方式品牌」——以带来“生活提案”为手段，打造精神和物质的双重链接。MY.ORGANICS的这一生活理念，获得了中国消费者的欢迎。社交媒体上，不少网友表达了这样的愿望：“非常想在浴室拥有一整面墙的MY.ORGANICS！”章小蕙曾这样评价MY.ORGANICS：“我半世纪的浓密发量，全靠MY.ORGANICS的精准养护。”在其直播间，MY.ORGANICS一场直播就能销售2000多万。获得章小蕙和消费者的偏爱，除了上文中提及的“1V1”意式沙龙精准式护理方案，MY.ORGANICS针对消费者底层需求的头皮根源养护，以及科技技术和自然成分的绝佳融合配比，也起到了关键作用。「精准养护」，是MY.ORGANICS耕耘护发领域57年以来，一直在坚守的理念。何为「精准」？MY.ORGANICS团队用这样的逻辑向BeautyNEXT解释：品牌的产品系列是完全1v1根据用户痛点来研发推出的。从功效来分，MY.ORGANICS内地销售的产品线分为「预洗」、「洗净」、「护发」、「养发」和「造型」等五大类，满足消费者从头皮保养、发丝养护到造型设计等全方位需求。功效之外，安全纯净是MY.ORGANICS创立以来坚持的原则。据悉，品牌坚持有机护发，品脾囊括国际5大有机认证，其产品使用楝树油等天然植萃成分，在温和洗护的同时保养头发。以活力系列的灵魂成分白卡皮BAICAPIL™为例，这是一个大豆胚芽、黄芪根、小麦胚芽有机萃取的纯天然功效成分，拥有欧洲COSMOS&VEGAN双重有机绿色认证。相比较米诺地尔这类化学合成物，BAICAPIL™不仅无狂脱期和副作用，还拥有更为良好的渗透技术，可以快速到达头皮深处，温和焕活毛囊，为头皮构建健康的微生态环境。成分的天然，不等于要在功效上进行让步。MY.ORGANICS将独特的“自然功效”配方运用到了全系列产品中，形成了独特的“天然功效配方”矩阵：几乎所有的产品都使用超临界值萃取技术提炼出的高活性植物精粹，来增强头部微生态和毛囊细胞的代谢活力，保证产品的安全功效。作为品牌的口碑爆品之一，MY.ORGANICS有机楝树油的核心成分——楝树油中独有的nimbidin（印楝定宁）生物碱，则是MY.ORGANICS的代表成分。苦楝树被称为“绿色金子，是印度古疗法阿育吠陀的草药，具有极强的抑菌、清洁和消炎的功效。一瓶楝树油，包含「98%楝树油+2%马鞭草精油」，配方不添加1滴水，以油溶油，舒缓止痒。具有代表性的全天然配方，创造出了一瓶“万能油”的概念。不仅能消炎止痒，增强头皮免疫力，同时还能阻止细菌和毒素的侵入，防止细菌侵害毛囊，令新生发健康强韧，从根源开始就挺立蓬松。关于品牌如何“精准”锚定市场趋势，“精准”满足细分需求，Alessandro介绍：“以楝树油为例，团队在收集了大量用户数据发现，大多头发问题源于复杂的头皮问题。我们就思考，如何能让用户在家就能快速获得稳定健康的头皮状态呢？经过4年的研发测试，这款多功能万用油就诞生了，同时这个产品也创新地开创了预洗类目。”“MY.ORGANICS在科技研发上一直秉持坚定和勇于尝试的态度，我们有一整套科研团队和产品培训团队，从市场调研到研发成果，再到投入使用，我们会形成标准化SOP，去洞察用户的未来需求方向，做一系列的产品测试，并形成产品的使用手册。”从家族式的小型沙龙，发展到如今以洗护、造型为主的多元品牌体系，MY.ORGANICS的产品线已遍布全球4000+精选沙龙，覆盖英国、德国、俄罗斯、西班牙在内的23个国家。取得以上的成绩，MY.ORGANICS用了57年，而品牌下一个重点市场，在中国。值得一提是，品牌同时将中国市场，选为品牌2.0升级产品线的首发地。中国是“要塞”，同时也成为了“首关”。Alessandro和Alberto毫不掩饰他们对品牌中国运营团队的感谢。进入中国市场的时间较晚，MY.ORGANICS凭借差异化的打法、精细化运营内功，快速在竞争激烈的美护电商市场“深根发芽”。具体来说，MY.ORGANICS在中国市场做对了：根据艾媒咨询数据，中国护发产品市场规模从2017-2020年，平均每年以3个点左右的增长平稳发展，预计2023-2025年将保持该增速，继续增长。个人洗护用品细分市场被不断开发，由稳健增长时期迈向产品精细化、高端化时代。现实是，虽然国内的洗护市场还停留在2.0-3.0阶段，但大众开始意识到头皮和发丝面临的不再是单一性问题，头油、脱发、红痒，其实是整体头皮生态的复合型问题。因此，MY.ORGANICS这个时候进入市场，不仅对中国消费者的需求提出了解决方法，而且是直接提出最佳、最为整全的解决方案。Alessandro更是直言中国市场的数据极为关键：“中国区域我们一直都在重点专研，从各方数据报道、多次科研以及用户调研中了解中国用户对头发护理的需求。未来，我们会针对不同领域，不管是发量养护还是居家染烫造型，我们会做大量的研发工作。”通过和小红书的强强联合，MY.ORGANICS达成了“人、货、场”的精准布局。首先是通过平台充分挖掘25+尝鲜用户群体，精准投放；其次，利用平台抓取站内爆火的“发量管理”和“居家沙龙”场景，通过生动深刻的场景营销，深化品牌意式沙龙精准护发的心智传播；最后，MY.ORGANICS携手章小蕙进一步提升品牌知名度，并联同先锋买手，定制差异化选品策略，瞄准目标人群，完成头皮预洗油蓝海赛道的拓展。■ 用“品质生活”理念，充分激发消费者的粘度与热情
正如Alessandro和Alberto所言：“MY.ORGANICS不仅仅将自己看作一个与消费者只产生功效链接的护发品牌，品牌更愿意将自己打造为一种哲学、一种源自意大利的独特品质、一种对“好的生活”和“做好事”的热爱与追求。”好的商业背后，是对人性和生活的观察。以生活方式或生活场景为切入口，MY.ORGANICS通过配套的完善产品、服务，来提升中国消费者的使用品质，以及对美好生活的追求——在满足消费者情感化、个性化的需求之后，MY.ORGANICS最终塑造出一种消费者对品牌的渴望。从威尼斯到中国，MY.ORGANICS走了五十多年；抓住中国消费者的“心”，MY.ORGANICS只用了一年。深入洞察中国市场，MY.ORGANICS持续找到“春天”。
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