“影视化”营销，能为欧莱雅们带来什么？
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时尚
2024-10-28 19:01
上海
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“时间是相对的，可以拉伸，可以压缩，唯独不能倒流。”一段先行语后，主演倪妮的声音缓缓流出。这是兰蔻近期联袂《流浪地球》系列导演郭帆，以兰蔻超修小黑瓶为灵感，打造的首部科幻微电影——《时间》。“我们，从未停止对时间另一种可能性的探索。”是这个短片的宗旨，同时也是兰蔻小黑瓶抗老哲学的“影视化”语言表达。但这样一个看似“切题”的作品，却在社交互联网上引起了“两极”反馈。一部分消费者表达了对创意的认可，认为倪妮充满“电影感”而非“广告感”的表演让人对品牌的印象更深刻了；另一部分消费者则表达了“疑惑”，没有完全理解短片的核心主旨，认为其在故事情节、细节逻辑等方面并不是一个够水准的影片。事实上，兰蔻微电影的两极评论，是一种行业营销发展现象的缩影。当越来越多美妆品牌开始探索“影视化营销”时，它也被作为了一种“营销升维”来进行讨论：这种营销手法与其他营销方式的核心差异是什么？它又该如何将这种差异最大化进而反哺品牌势能？当然，这并非欧莱雅集团第一次推出微电影。早在2019年，巴黎欧莱雅就和朱一龙合作过《时间雕刻师》，随后推出了围绕欧莱雅注白瓶拍摄的科幻片《24解码黑色危机》。2021年开始，国货品牌珀莱雅开始了“回声计划”，探索公益短片的表现形式。首季推出公益短片《回声》和4支微纪录片，从人文关怀视角探索不同群体如何与情绪相处的故事。此后每年以不同主题推进，逐步形成了体系化营销。
事实上，美妆领域如今“影视化传播”最成功的案例，可以追溯到2016年SK-II的那部现象级纪录片式微电影《她最后去了相亲角》。
值得一提的是，SK-II的微电影《她最后去了相亲角》，这部作品，收获了戛纳创意节玻璃狮金奖。据悉，戛纳创意节一直都是“广告人心中的奥斯卡”，广告微电影、创意短片、MV等形式，都可以参选。如今，当消费者的注意力越来越碎片化、稀缺化，更多美妆品牌开始了对影视化传播的探索。如果说以前的传统TVC广告的特点是在短线内容中，通过密集的产品拍摄，强调品牌的商业属性。那么现在，品牌则更为青睐带有“长故事叙述”的影视短片。通过完整的艺术镜头表达，被故事包裹的品牌理念输出，最后呈现给消费者一个包含“艺术美学”和“多样性文化表达”的社会群像短片。一位SK-II的忠实消费者向BeautyNEXT谈到自己的心路历程：“本来之前只是把SK-II纯粹当作产品使用，但看到了SK-II拍的《她最后去了相亲角》、《人生，我自己选》这类探讨社会问题的纪录片式的微电影，我突然感觉这个品牌离我很近，很懂我，我们之间有了交流。”“这种尝试其实是一种文化投资，最终目的就是为了能够成为培养品牌的「势能资产」。”一位营销人士向BeautyNEXT谈到。品牌资产，是“现代品牌营销之父”戴维阿克提出的概念，分为“动能资产”和“势能资产”。不同于动能资产可以直接影响销售，「势能资产」则通过领导力和感召力，给品牌带来溢价和忠诚度，让品牌拥有“卖贵”的能力。“品牌势能营销需要真正深入到消费者心里，微电影则是现阶段一种不错的选择。首先它的故事性，可以产生与消费者之间的情绪共振和互动；其次是它的艺术性，可以服务于品牌形象的升级。”上述人士谈到。“微电影这种形式，大品牌更青睐，且比较适合有明星阵容加入。”一位知名美妆品牌的相关营销人士向BeautyNEXT谈到，“一些品牌会把微电影项目写进与代言人的合约中，这样实际上能争取一个性价比更高的合作价格。但对于大多数品牌，拍微电影这种营销行为其实很难被批准的。”另一位参与过拍微电影项目的第三方人士也表示：“这种项目一般都是百万级别，有些甚至可以达到千万级别。从出脚本到成片，需要2-3个月，周期并不短。如果品牌要求很高，难度不亚于一些小成本艺术电影。”很多时候，品牌在拍这类短片的时候也会陷入一种纠结：文化价值和流量效益，如何能达到一种平衡？于是，一些更在乎“动能资产”的品牌则选择暂时抛弃“文化内涵”，选择当前更容易变现的影视化传播形式——短剧。短剧是“传统影视剧”和“短视频”二者特点相结合的一种视频产物。与传统影视剧作品一样，短剧为品牌提供了“道具/场景植入”、“主角口播”、“定制式故事情节”、“冠名”等营销玩法。但同时，短剧也有一些传统剧集没有的营销能力，如“品牌定制”、“评论互动”、“商品页跳转”等。2021年，倩碧在快手平台推出的《狐系女友惹不起》获得了1.5亿播放量，成为最早从短剧的流量红利中获利的品牌之一。从2022年开始，韩束更是抓住抖音短剧的风口，实现了业绩的翻倍增长。《2023快手短剧价值报告》显示，去年平台累计上线了90部+商业化短剧，累计合作了35+品牌。韩束、珀莱雅、一叶子、丸美、淘特、京东、雪碧、OPPO等品牌及互联网平台的定制短剧在抖音、快手平台上热映。“激发人爽点的剧情，配合商业化的品牌传播，以流量为基点，高涨的追剧热情，也能被转化成销量业绩。”一位本土品牌的营销相关人士表示，但说到底，短剧是完全商业向的选择，还带有浓厚的“促销”性质，对品牌形象本身并没有太多的提升作用。“短剧对品牌本身的作用是短期和碎片化的，更像是临门一脚的押注，但消费者其实还是无法知晓你的品牌灵魂是怎样的。特别是对于高端品牌来说，有时候消费者喜欢你，靠的就是这种说不清道不明的‘灵魂’。”该人士谈到。二十年前，香奈儿拍摄了一部5号香水的经典广告——2004年，奥斯卡影后与《红磨坊》导演合作拍摄了Le Film。影片中，身穿高定的妮可·基德曼冲出车子，在时代广场上狂奔，裙摆像汹涌的海浪，现实和梦幻相互交织。整部短片，从头到尾只在最后出现了香奈儿的标志。但也正是这个无产品画面的短片，却通过氛围的营造，让人仿佛能隔着屏幕闻到香奈儿5号的芳香。“影片中，这种所谓的‘氛围’，就是说不清道不明的‘品牌灵魂’的表现。在现代的广告片中，很少有摄制组能真正达到这种级别的水准，这也是为什么真正能让品牌既出圈又跨越周期的艺术广告片非常之少。”上述人士表示。今天，当传播渠道开始分散，如何拍出一部符合当代消费者价值观偏爱的短片，或许可以从这些内容方向考量。正如很多导演坚持自己的风格性，这种特性最终让他们成功。如果真的要通过短片来表达品牌故事与形象，系列化思维和标志性风格，也需要养成。SK-II STUDIO携手Imaginary Forces、Passion Pictures、Platige 和 C3X TYO 等顶尖制作团队再出新作——“改写命运”系列，真人与动画相结合的微电影，一出就是6部。6部影片，6种不同风格，6位运动员，讲述她们如何战胜自己心中的“怪物”。“改写命运”是SK-II的品牌核心理念。品牌用系列微电影形式，连续、完整地将这一核心理念吃透、讲透，培养消费者对品牌形象直接、牢靠的强联想。对于品牌来说，被热爱的原因恰恰在于“不变”地服务那些无论如何都一如既往愿意使用品牌的忠实客群。落脚在传播上，品牌则不能为了“从众”，忽略了“风格体系”的坚持与挖掘。如果说“势能品牌”的特点就是理念优先，那么其影视化传播的重点，往往是需要有强势输出的价值观点。当然，这种价值观的传递，不能与品牌本身的理念脱节或失衡，否则消费者无法通过一个几分钟的短片领悟到品牌的宗旨。价值观的打造，也在于挖掘一些有意义的社会与人文内容。比如，现在不少品牌都会去拍摄非遗短片，如华伦天奴去年拍摄的《红韵逢春》、薇诺娜拍摄的关于“甲马”的文化短片，都是在无形中给品牌加码了社会责任属性。当然，拍片中最重要的部分，则是要将品牌理念和短片里运用的价值观载体相结合，求同存异。这样看来，影视化，在故事的收集、脚本的创作过程中，对于品牌理念和资产也是一种非常好的梳理。不同于奢侈品，美妆是一个受众面更广的消费品类，从群众中来，最终还是要走到群众中去。即便是拍摄文化类短片，美妆品牌也应该将镜头瞄准万千大众，瞄准普通人的生活，去挖掘他们最真实的想法，用合适的故事触发他们对品牌的感知。就如珀莱雅一直坚持的“回声计划”公益片拍摄，用社会情绪作为故事的引子，以此完成与广大目标消费者的情绪共振。“用豪华的班底，找很贵的明星，讲一个悬浮的故事，这对许多美妆品牌不受用，也无法实现最后破圈。表现手法可以是高级的、艺术的，但内容的核心一定是细腻与真实的，是反映人性需求，可以产生共鸣的。”上述营销人士谈到。一位行业人士向我们分享了她近年来觉得很惊喜的作品——宠物生活方式品牌pidan与导演毕赣在2022年合作的品牌首支短片《破碎太阳之心》。这部短片以强烈“毕赣风格”，用梦幻般的诗意语言，为大众讲述一个关于“人类为什么需要猫”的故事。“这部短片的神奇之处在于，你感觉不到任何有关品牌的商业元素，而是像欣赏电影一样，跟随心流去感受，最终触摸到来自导演和品牌所传递的温暖善意与处世哲学。从合作导演的选择、内容立意再到表现形式，这都是一个完美的商业与艺术的结合范本。”上述人士谈到。正因如此，这部《破碎太阳之心》一直发挥着传播的长尾效应。时至今日，社交媒体上还有网友们自发地关于该短片画面、故事、情节等方面的各类分析，发布内容往往还会和审美积累、色彩美学、构图美学等融合，形成二次传播。对品牌来说，这种无形中的“细水长流”传播价值，就是为消费者种下心锚的触点。
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