Moschino香水还可以吃“瓶身红利”多久？
文摘
时尚
2024-10-17 18:59
上海
![]()
![]()
近期，意大利奢侈时尚集团Aeffe对外宣布，将以9800万欧元（约合人民币7.58亿元）的价格将旗下品牌Moschino莫斯奇诺的美妆与香水业务所有权，出售给意大利奢华香水制造商EuroItalia。依靠前任设计师操刀的泰迪熊造型香水「Moschino Toy」系列全球出圈后，随着新任创意总监开始重塑品牌风格，小熊元素在时装设计中正在“淡化”的Moschino，面临更多时尚与奢侈品品牌加速跨界的美妆市场，还能靠一瓶“小熊香水”一招鲜吃遍天吗？对于这笔交易，Aeffe集团总裁Massimo Ferretti表示，他相信这将使双方受益，“拥有一系列时尚奢侈品牌香水业务的Euroitalia，将在Moschino品牌的进一步发展中发挥主导作用。”公开资料显示，Euroltalia创立于1978年，是一家意大利家族企业，专注于香水和美妆产品的研发、生产、包装以及全球分销等业务。除了Moschino，Euroltalia还拥有奢侈品牌Versace的香水及美妆授权，以及Missoni、Dsquared2、Atkinsons和I Colonial、Naj Olearii等品牌。Moschino则由Franco Moschino1983年于米兰创立，以戏谑叛逆、不拘一格的新奇设计在国际时尚界占据一席之地。自成立起，品牌就将男女成衣的生产和分销业务授权给了Aeffe集团。1994年创始人Franco Moschino逝世后，Aeffe集团加强了与Moschino品牌的联系，并在1999年收购了其70%股权，2021年又以6660万欧元（约合人民币5.10亿元）的价格收购了剩下的30%股份。至此，Aeffe集团完全拥有了Moschino品牌。随后的2022年6月起，Moschino整顿并收回了中国市场的分销权，由集团直接管理，中国市场门店全部调整为直营店。除Moschino外，Aeffe集团旗下还拥有Alberta Ferretti、Philosophy di Lorenzo Serafini等女装品牌。其中，Alberta Ferretti以雪纺闻名，通过悬垂技术的设计展现出女性的浪漫与飘逸；Philosophy di Lorenzo Serafini则以前卫的意式风情为核心，擅长以强烈的冲击对比，展现出女性多面的特质。当前，受大环境影响，随着奢侈品集体“过冬”，Aeffe集团的业绩也堪忧。Aeffe集团2024上半年财报显示，期内，收入下滑14.6%至1.39亿欧元（约合人民币10.74亿元），净亏损从上年同期的0.12亿欧元扩大至0.2亿欧元（约合人民币1.55亿元）。作为绝对的主力品牌，Moschino的销售额下降14.6%至1.048亿欧元（约合人民币8.10亿元）。按业务来看，成衣部门收入下跌12.5%至0.94亿欧元（约合人民币7.26亿元）；鞋类和皮具部门收入大跌25%至0.57亿（约合人民币4.40亿元）欧元。按地区来看，意大利市场收入下跌15.5%；除意大利以外的欧洲市场收入下跌16.2%；美国市场收入下降25.6%；亚洲和其他地区市场收入下跌7.4%至0.31亿欧元（约合人民币2.40亿元）。显然，出售Moschino品牌的美妆与香水业务所有权，对于正在努力恢复销售和盈利能力的Aeffe而言，将有助于集团减少债务，并专注于主营时装业务的扩张。Moschino的香水史几乎和时装同步发展，成立三年后，1987年，Moschino就将美妆香水业务的独家授权给了Euroitalia集团，同年推出了品牌的第一款香水。1996年，品牌呼应其知名的时装线系列推出了“Cheap and Chic by Moschino”香水，新颖的产品包装和海报一度引发轰动。此后，尽管陆续推出了其他香水系列和男士香水，但Moschino在香水界一直不温不火，直到品牌最经典的泰迪熊造型香氛「Moschino Toy」系列的诞生。2013年，设计鬼才Jeremy Scott被任命为Moschino品牌创意总监。在他的操刀下，2016年，Moschino推出了”Moschino Toy”泰迪熊香水——一款被包裹在毛绒香水瓶中的香水，小熊身着的T恤上写着“THIS IS NOT A MOSCHINO TOY”（这不是Moschino玩具）。Jeremy Scott本人喜爱泰迪熊，而品牌创始人Franco Moschino曾将玩具元素大量运用于1988年秋冬系列的裙装、大衣以及帽子上。当时，Moschino Toy一上市，就获得广泛关注，在香水界被公认为是一款突破性的产品，创造了全新的方式来包装、展示及售卖香水。借助香水出圈的大势，Moschino也进军了彩妆市场。2017年，Moschino与丝芙兰合作推出了「Moschino x Sephora彩妆系列」，产品包括眼影盘、化妆刷、修容盘、唇蜜项链、购物袋彩妆盘等。在包装上，小熊的身上还沿用了香水上“THIS IS NOT A MOSCHINO TOY”的标语。2019年，Moschino再续经典，推出了“Moschino Toy 2”香水，将经典的小熊造型打造为雾面玻璃瓶身。同年，Jeremy Scott亲自操刀设计的第一款男香“Moschino Toy Boy”问世，打造了微微泛光的黑漆瓶身。随着「Moschino Toy」香水系列的完善，加上胶囊系列「Ready To Bear」中的泰迪T恤、背包、手机壳等也成为年轻一代追捧的潮流，泰迪熊也成为了Moschino的标志性造型之一。在强化「Moschino Toy」小熊IP的同时，一向天马行空、不按牌理出牌的Moschino，在美妆市场还在不断制造趣味。比如，品牌分别在2015年和2017推出两款女士香水，以清洁剂造型，先后推出蓝色和粉色两种包装及香型。在彩妆上，Moschino还与P&S、Tonymoly等彩妆品牌推出过联名系列。不过，相对比「Moschino Toy」系列，这些产品只在当时博得了短暂的关注度，没有沉淀为品牌可持续创作的内容资产。2023年，Moschino成立40年之际，也迎来了全新挑战。当年3月，Jeremy Scott宣布离职，结束了他在品牌长达十年的创意旅程。随后，Moschino宣布曾任Gucci女装首席设计师的Davide Renne为新任创意总监。但让人错愕和惋惜的是，Davide Renne在11月1日上任，仅仅十天后的11月10日就传来了他因病去世的噩耗。直到今年1月底，Moschino又宣布曾在Loewe、Chloe等品牌履职超十年的阿根廷设计师Adrian Appiolaza成为品牌新任创意总监。这位51岁的设计师也不负众望，上任仅三周后就带来了首秀，在Moschino2024秋冬系列中，复兴了Moschino的许多标志性元素，与Jeremy Scott的风格截然不同。此后，Adrian Appiolaza又操刀了Moschino2025春夏男装和早春女装系列，通过强烈色彩的对撞、装置感的造型巧思以及具有包袱意味的语句，打造出了诙谐、幽默而有一定实穿性的时尚风格。有消费者在社交平台评价：“终于，那个情绪浓度拉满的Moschino回魂了。”在9月的米兰时装周上，Moschino又亮相了2025春夏系列，持续探索时装的“可玩性”。人们对于Adrian Appiolaza的设计也褒贬不一，一部分消费者兴奋看到古早的Moschino回来了，但也有一部分消费者依然怀念Jeremy Scott时期的Moschino。在中国市场，Moschino也在发力，去年7月官宣了演员及歌手虞书欣成为品牌代言人，试图贴近年轻一代消费者。在美妆领域，2023年，Moschino推出了中性香水“Toy 2 Pearl”，灵感来自海底和大溪地的珍珠之母。据悉，这是一款“有趣、闪亮、欢乐的咸果味香水”，为顺应环保大势，香水中99.9%的成分通过绿色化学方法获得，94%的原材料可生物降解，44%的成分天然提取。在香水和彩妆之外，品牌还在拓展美妆业务蓝图，在推出了香水沐浴露等产品后，Moschino又在2023年推出了Moschino奢华酒店系列，持续加码洗护市场。此次，随着Euroltalia集团拿下Moschino美妆与香水业务所有权，品牌在美妆领域能再进一步吗？“虽然Euroltalia与多个知名时尚品牌和设计师紧密合作，擅长将创意概念转化为可以上市的美妆产品，但摆在其面前的挑战依然不小。”一位业内人士向BeautyNEXT分析到。“目前，Moschino正处于新旧设计师风格交替之际，在时装线上，小熊的标志性正在被逐渐淡化，但其在香水领域，却一直以小熊造型的Toy系列闻名。香氛风格与主品牌风格是否会因滞后性而造成割裂感，考验着Euroltalia对以后新品香水系列的打造与运营能力。”他认为，虽然不少香水消费者确实会为瓶身设计买单，但这种消费的复购率是很难长久维系的，“如果想要拓展更大的规模与消费人群，更多可以传达Moschino主品牌风格的香水系列需要亮相，并完善香氛系列更完整的叙事内容”。当前，时尚奢侈品行业正在加速跨界美妆。一边，开云、历峰等奢侈品大鳄亲自下场，试图独立运营旗下品牌的美妆系列。另一边，美妆巨头们正在加速“物色”新授权品牌，今年以来，欧莱雅拿下了Miu Miu美妆授权，科蒂拿下了Marni的美妆授权、Etro的香水授权，资生堂与Max Mara建立了长期香水业务合作。“毕竟，随着竞争对手增多，Moschino不能一直靠‘卖瓶子’来稳固在香氛市场的地位。”上述人士表示。
![]()
![]()
