施丹兰被收购：浴室的「小空间」长出「大未来」
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时尚
2024-09-10 18:00
上海
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今日（9月10日），全球领先的专注于消费行业的投资公司路威凯腾(L Catterton)宣布，已完成对拉脱维亚高端沐浴及身体护理品牌施丹兰(Stenders)的多数股权收购。施丹兰成立于2001年，业务遍及20多个国家和地区和全球300多家门店。去年，有消息称品牌销售额已逼近10亿元人民币。路威凯腾没有透露具体收购金额，但此次收购是L Catterton在过去12个月内在中国进行的第四次投资。据悉，施丹兰将利用这笔投资在亚洲、欧洲、中东和美国进行国际扩张。2007年，杨钢和赵阳以代理商的身份将施丹兰引入中国市场，并在2017年年底，在中金资本的支持下，该团队对品牌进行反向收购，施丹兰变为一家中资企业。此次路威凯腾完成对施丹兰的多数股权收购后，上述两位仍持有品牌的重要股权。中国，是施丹兰的重要市场。过去四年，施丹兰保持着20%的高增长，在中国的销售额也保持了每年约20%的增长。在中国高端美妆市场增长放缓的前提下，施丹兰的高歌猛进，显示出消费者对于整体健康、精致的沐浴和身体护理习惯以及对天然成分产品的偏好。沐浴和身体护理品类一直是个护中的大类。施丹兰的特点之一就在于，在中国这样一个浴缸并未普及，广大消费者的洗澡方式仍以淋浴为主的国家，率先完成了浴缸泡澡文化的占位，以及消费者的推广、普及和教育。施丹兰于2001年成立于拉脱维亚的首都里加。在地理位置上，拉脱维亚位于欧洲东北部，处于波罗的海东岸。虽然不属于中国消费者熟知的“北欧五国”之列，但拉脱维亚的不少地形风貌、民风习俗和北欧有一衣带水的联系。例如沐浴。来自高纬度地区，拉脱维亚自古以来就有独特的沐浴文化，在拉脱维亚民歌中，沐浴仪式被称为“Māras pirts”或“Laimas pirts”，因为根据民间信仰，当新生命开始时，两位女神都会出现在澡堂中。因此，沐浴这一行为不仅是一种清洗身体的方式，也是当地人放松身心和净化心灵的一种方式。一次传统的拉脱维亚沐浴，就是一次伴随着社交、礼仪和治愈的过程。在进入浴室前，当地人通常会喝些热乎乎的草药茶，温暖身体。随后，他们便脱下衣服，裹上毛巾，在澡堂中游泳、沐浴、汗蒸等。而浴室服务人员也会用野生植物做成的扫帚鞭打全身，以改善血液循环，放松肌肉。——作为“沐浴文化引领者”，施丹兰将上述沐浴仪式的各个环节化作产品，与文化、自然结合并进行了现代化诠释。施丹兰的产品灵感源自北欧的自然环境，采用天然成分的原料制成。从产品线设置上来看，施丹兰并非一个简单的沐浴身体护理品牌，它紧密围绕自己故土的沐浴基因，以泡浴为分界线，将品类大致分为泡澡前，泡浴时和泡浴后三大类。例如，在泡澡前，消费者需要清洁、磨砂或者洗护发类的产品；泡澡时，消费者需要沐浴盐、泡澡球、精油等产品；泡完澡后，消费者需要进行身体和面部的护理，也需要毛巾、香氛等产品——因此，施丹兰的产品组合包括浴球、香氛皂、沐浴露、磨砂膏、身体乳、精油、面霜、乳液、护手霜、浴巾、搓澡海绵等。当前在国内，施丹兰的热销（或者说王牌）品类是精油泡澡球。在天猫旗舰店，施丹兰的泡澡球套盒月销10000多件，9个球的套盒零售价532元。除此之外，其身体乳、手工皂、磨砂盐等品类也广受好评。施丹兰的忠实用户小蕊（化名）告诉BeautyNEXT：“喜欢用浴缸的人，没有没听说过施丹兰的吧？任何小趋势放在中国的人口大基数中，就是大趋势。他们那个沐浴球有‘瘾’，好看好闻好享受！像集盲盒一样，没事我就爱去实体店逛逛，买几个球或皂回家。”仅仅从产品的功效价值出发，显然不能够解释施丹兰的成功。施丹兰的特点之二就在于，切中了当下中国消费者的疗愈心智，以北欧温暖、自我愉悦的生活方式为引子，唤起消费者对自我的关照、对私享时光的珍视。在收购施丹兰后，品牌团队为施丹兰梳理了“Nordic bath delights”（北欧沐浴生活）的全新理念和发展方向，专注注沐浴品类。在门店各处，都能看到施丹兰“自我时光”(me time)的标语，品牌认为，独处时光是一种有意识的行为；沐浴，是人与自己、思想和身体共处的时间——这是人不能被工作的琐碎、外人的打扰所分割走的独处时光。施丹兰希望人们在烦躁的社会中回到自我、关注自己。沐浴不是简单的洗漱，浴室的温馨香气、斑斓的色彩和宜人的水温和气氛，都是施丹兰力图带给消费者的综合体验。其次，可持续，是品牌的另一大内核。直到现在，施丹兰秉承“纯手工、最新鲜、纯天然”三大环保理念，其产品保持产品手工制作、北欧植萃两大特色，采用产自北欧的植物、蔬果、花卉、草药、谷物为原材料，香皂、气泡弹等产品仍旧坚持传统手工制作，保持纯净、质朴之感。品牌旗下的产品均以安全性、可持续性和功能性为重点精心研发而来，产品90%采用天然材料，并使用100%可回收的材料进行包装。到2030年，施丹兰致力于实现八个雄心勃勃的可持续发展目标：■ 继续促进福祉平衡并在公司内制定健康和保健计划；■ 所有产品包装均可再填充、重复使用、由可再生材料制成、可回收或可堆肥；■ 继续创造含有90%以上天然成分的产品配方，成功地将自然与科学结合在一起；■ 与越来越注重可持续发展和负责任的合作伙伴合作；■ 在可以买到品牌产品的国家，开展慈善项目并支持当地社区；除此之外，施丹兰还发起了湿地修复支持资金，全球每卖出一块可持续肥皂，品牌就会向与拉脱维亚自然基金会合作创建的湿地基金捐赠1欧元，用来清除灌木丛、改善通道、修建排水沟，以及恢复当地的草地和洪泛区。可以看出，施丹兰不仅仅是卖产品，更在兜售一种轻松愉悦、精致健康、自然朴素的北欧生活方式。如果说，消费者在脸上化妆，更多是想“向外”展示；那么，在浴室这小小一角对自我身体的呵护，用愉悦而放松的沐浴仪式馈赠自己，则更多体现的是消费者的“向内”关照。今年来，高端美妆零售持续放缓，尤其是传统面护领域陷入激烈竞争，新增长点难觅。此时，例如香氛、例如高端身体护理等小赛道，反而展现出别样优势。在过去六年中，中国高端沐浴和身体护理市场以每年14%的速度增长，并预计于2028年达到近百亿人民币的市场规模。高端产品在整体沐浴和身体护理市场中的渗透率也从2017年的7%上升到了2023年的13%，并预计在2028年达到20%。随着高端沐浴身体品类的崛起，场景化陈列的打造尤为关键。可以说，这一个更为强调场景化陈列的品类，高端消费者们对可触摸、可感受的标准更为挑剔。回到施丹兰，中国是施丹兰的大市场，品牌在中国门店的数量在150家左右。从线下空间的陈列可以看到，施丹兰的单品牌店往往会显眼陈列浴缸、洗手台、北欧自然景色等装置和元素，并大面积铺陈大地色和草木色，开门见山凸显自己的沐浴元素和北欧基因。在过去几年，施丹兰不仅快速拓展线下门店，还以高频次快闪店的形式在全国一二线主要城市“巡回”触达消费者，更生动、有趣、鲜活地呈现品牌特性。有不具名的百货人士告诉BeautyNEXT，施丹兰在中国的单品牌店坪效极高，且老客复购率高，“有数个大店年效过千万，毕竟这个赛道在商场里有排他性，能卖泡澡球的高端品牌并不多。”未来，施丹兰的着眼点包括持续扩大业务覆盖范围，投入产品研发和品牌升级，不断吸引优秀人才，通过全渠道战略布局加速扩大品牌规模。和香氛类似，比起已经陷入功效和科研“内卷”的高端护肤，高端沐浴身体护理品牌更加注重品牌调性营造、品牌精神的传递和品牌故事的传播。例如，中国新生代身体护肤品牌eios，就以空间为语言，从2023年2月开出第一家实体门店开始，以美学概念加乘技术性，不断拓展高端身体护理版图。其品牌主理人Nick曾告诉BeautyNEXT，eios持续保持着高达80%的转化率及40%+的复购率——这在美妆界是罕见的。又例如中国高定香氛生活品牌Dearlrean独特艾琳，以香之名，带给生活美好方式。品牌从感性的“情绪感官、愈身愈心、视觉美学”和理性的“乐活调香、配方体系、交互体验”出发，让“把平凡的日子，过得浪漫一些”成为了真正联结消费者的承诺。2020年诞生后仅用三年，GMV破6亿元。不仅如此，更多品牌开启了沐浴身体品类的“跨界”。例如，香氛品牌观夏和闻献，也相继推出了香氛洗护和身体系列；近期，原料桶“鼻祖”The Ordinary进军身体护理领域；上个月，百年灵首席执行官投资了瑞士奢侈肥皂和护肤品牌Soeder；去年年底，被欧莱雅收购的Youth to the People和赛琳娜创立的彩妆品牌Rare Beauty纷纷推出身体护理等等。正如路威凯腾亚洲基金管理合伙人陈悦表示：“随着消费者个人护理需求的提升，身体护理作为日常生活中不可或缺的部分，越来越多消费者开始重视体验感和产品品质。路威凯腾在美妆及个护领域的洞察和视野让我们看到，与面部护肤和手部护理的产品高端化趋势一致，消费者也会进一步倾向于选择高端的沐浴和身体护理产品。”未来，随着消费趋势愈加“向内求”，更高端化、沙龙化、私享化的浴室“私密空间”，大有可为。
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