观夏，如何让商场店铺成为公共生活空间？
文摘
时尚
2024-09-27 17:59
上海
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2月，观夏于洛克·外滩源的上海第二家店「观夏外滩」，用「女作家的书房」回望黄金时代上海智性女性的精神风貌。5月，观夏位于北京王府中环的「观夏书阁」，以“三希堂”为灵感，将香气、美学、哲思汇聚于承载思想的静谧空间。8月，观夏位于南京德基广场的「观夏学塾」讲诉了跨越百年的金陵女性故事，在隐喻巧思中辉映了当代女性的厚生之力。如果说过去两年，观夏以上海湖南路「观夏闲庭」、北京国子监「观夏国子监」、成都祠堂街「观夏蜀馆」，开启了中国品牌对于历史建筑修缮之路，创新了生活方式品牌在人文街区的空间表达。那么2024年，观夏则以三家极具代表性的高端商场店，持续破圈，讲述了在偏传统的商业地产业态中，艺术香氛生活方式品牌该如何去创新门店内容，实现一场品牌、消费者、商场的三方共振，重塑了艺术香氛生活方式品牌在商场生态的话语权，更让品牌空间成为城市公共生活的「发生场」。早在2020年，观夏就成为首个受邀入驻奢华百货连卡佛的中国艺术香氛品牌。随后，从北京太古里到深圳万象天地、杭州天目里、南京万象天地等等，观夏不断在高端购物中心破圈，改变了中国美妆品牌在线下市场的站位，重塑了商场业态中香氛及生活方式类品牌的市场格局。这些店，某种层面可以理解为，观夏向行业发出了三大疑问，并一一给出了“观夏式”的解答。对中国美妆线下市场的发展，具有划时代的启发意义。过去，中国美妆品牌在商场开店或是专柜，只能跟着外资品牌后面跑，甚至只能拿外资品牌挑剩下的“边角料”场地。很长一段时间，中国美妆品牌在百货、购物中心等商业地产渠道中从未掌握话语权，更别说把店开在与奢侈品美妆毗邻的高端商场。这背后的原因是，本土美妆品牌过去在高奢市场是缺位的。这种缺位不仅是品牌调性与象征价值的缺位，更是品牌在高端商场中内容表达能力的缺位。北京三里屯太古里观夏昆仑庭院的节气主题橱窗
它摆脱了国际品牌的叙事规则，从场景美学、内容表达、视觉设计等方面，颠覆着本土品牌在线下的固有形象。如今，在观夏的引领下，越来越多香氛及生活方式类品牌开始在线下探索个性化门店，中国新一代品牌也吸引到了商业地产的主动示好。
■ 品牌商场店如何发挥“多维”甚至“升维”的复合价值？
一直以来，外资高端美妆品牌在商场中，以标准化门店形象输出为主。这样统一的门店形式，从功能性上看销售属性更强，门店内容也显得千篇一律。如果消费者在A地对于门店没有自然进店的欲望，去到B地可能仍是一样的效果。过去五年，观夏大胆做“非标”门店的尝试。它建立了独属自己的品牌思维框架，结合不同城市的在地文化，以生活方式的视角，将品牌商场店赋予了更多功能属性与价值属性的延展，让门店成为品牌表达美学调性、场景叙事、体验服务与城市文化共振的场域。可以说，观夏的每一家店，都能给消费者带来不一样的触动。在消费者互动与服务上，观夏独创气味引导师。消费者一走进门店，首先会在气味引导师的服务下体验净手仪式。观夏希望顾客带着干净、舒适的感受走入观夏的空间，就像回到自己家一样温暖。在消费者逛店过程中，气味引导师则会根据消费者需求，或全程陪伴式深度为顾客讲解，或远远地跟随仅在顾客有需求时上前。这让消费者进入观夏门店后，不自知中会带着沉静的心境，慢下来去探索与感受店内的香气、器物及背后的城市文化。过去，商场主要是为美妆品牌提供销售场所与客流，美妆品牌则是丰富商场的品牌池。但在更多时候，特别是对本土品牌来说，商场仍然是主导地位更强，品牌需要借商圈的势。
观夏则依靠门店的创新，也为商场丰富了场地的内容性。比如，观夏曾在万象天地开设过限时店，将“东方园林”带入一个“现代商业综合体”，用“观夏庭院”给消费者带来一种传统文化与现代时空交错感。观夏这一次的限时店尝试，也颠覆了商场对于快闪的内容认知。开业当日，门店不仅排队到了晚上10点，创下品牌单日全国销售纪录，还打破了深圳万象天地香氛行业快闪的销售记录。继观夏首次在深圳万象天地中央广场开设限时店后，该区域成为越来越多品牌进驻深圳的必争之地。这是观夏用创新内容，反向赋能商场的一个经典案例。在北京国贸商城，地下一层商街此前都是轻奢服装品牌，自「观夏庭院」入驻后，它的成功运营印证了这里也可以引入生活方式、美妆类品牌。在观夏的影响下，场域的招商策略也在发生改变，今年，祖·玛珑、Tom Ford Beauty、LA MER等品牌纷纷入驻了北京国贸商城地下一层商街。如今，观夏开在商场中的门店，还在持续发挥这种赋能价值。对于国际品牌而言，过去，即便是重体验的香氛品类，其线下场景体验都只是在延续欧美品牌的传统方式，并没有在中国市场做出差异化特色，更没有讲出贴近中国消费者精神的在地化故事。如果说观夏的商圈店，在过去三年完成了1.0时代的框架与风格搭建，今年，观夏商圈店则迎来了2.0时代的全面升级，构建出了属于观夏的世界观。从北京三里屯的「观夏昆仑庭院」到杭州天目里的「观夏西溪客厅」、深圳万象天地的「观夏瓷坊」等等，过去，观夏商圈店更多将门店主题从空间建筑、在地文化本身的宏观视角切入。今年，观夏实现了门店主题的概念化进阶，融入细微且富有情感的人文视角。位于上海洛克·外滩源的观夏外滩「女作家的书房」，灵感源于洛克·外滩源街区建筑群中建于1928年的哈密大楼曾是《文汇报》的旧址，以其为代表的报刊杂志在20世纪初这个上海的黄金时代里，启发了不少女性的独立自由之精神。位于北京王府中環的「观夏书阁」，以乾隆皇帝辟故宫养心殿西暖阁“三希堂”为灵感。三希堂收藏历代134位名家之作，无数诗文巧思于八平米的空间纵意流淌。书阁不仅寓意古人居小窗幽室之间，与书香为伴，更启发现代人为精神开一方自留地，任思绪肆意遨游。位于南京德基广场的「观夏学塾」，更是将历史文化背后的女性精神联结，来了一场古今跨时空的对话。自大观园女孩们结成海棠诗社，到百年前的金陵女子大学，再到如今的自由与想象，女性之间的纽带静谧传承。「学塾」一名，如同“厚生”校训之于金陵女大一样，承载着一种向上的希冀，“得到更加丰厚的生命”。这些店，既是实体空间，又是精神世界。观夏不仅是通过门店带领消费者走进某种历史文化，更是去感受大时代脉搏背后，微观的人物群像与精神思绪。随着门店主题概念化升级，观夏门店与在地文化的融合，也愈发从“显象”到“意象”；空间与器物搭配的巧思，愈发从“直观”到“隐喻”。在「女作家的书房」中，观夏将大片空间用来呈现女性的生活用品、书籍、报纸等，仿佛穿越时空，凝望着上世纪女性阅读、思考和写作的模样。「观夏书阁」则以“宣纸”为墙，迎合“凡所游历，皆图于壁”的意境，并从墨水与砚台中获得灵感，遍寻故宫使用的黑石地板材料，请匠人手工打造空间的每一块砖。为了完整地呈现“学塾”的风貌，同时内敛而真诚地将女性间的力量纽带接过，「观夏学塾」在设计中融入并重构时代元素，同时也将金陵女性的故事脉络安置在可触可感的环境隐喻中。在这里，木质家具与水磨石砖结合在一起，有瞬间将时间拨回过去的魔力；课桌成为空间与故事的连接点；水磨石砖则令人回想起走廊间的笑声和步伐。当到访者轻轻拉开去掉了滑轨的书桌抽屉，木质的气息和摩擦出的嘎吱声，会恍然将其拉回某个具体的夏天；黑板也采用更为传统的人工涂刷，以手拂过，能触到深深浅浅的点状肌理，以粉笔书写，会传出沙沙声。「观夏学塾」的空间设计，不仅有对时代的回溯，更有对背后人文的解构。教室中间的试香桌台模拟了钢琴造型，这一设计，呼应的正是金陵女大、同时也是中国第一届女性大学毕业生吴贻芳重返母校接任校长后，她的教学理念。吴贻芳校长不仅重视知识培养，还非常注重学生德、智、体、美的多线发展。因此在设计时，观夏团队并未全部采用课桌来填充空间，而是参考了钢琴的样式，转化为试香台，并且台面上的盖子还可以如钢琴盖一样上下翻转。作为设计中的暗线，与《红楼梦》有关的很多小线索也被安置于空间中。例如包裹着柔软布料的花瓶，来自百年前的旧文具，还有诗社的书法匾额等等。在这些细节巧思，消费者可以在空间中沉浸漫游，完成一场属于自己的感官与精神探索。今年，在走访部分百货、购物中心时BeautyNEXT发现，在一层或负一层的美妆区相比餐饮区、娱乐区，整体人流量明显减少。当前，消费者对于线下消费的期待阙值，已经明显提高。人们在线下购物不仅是要完成物质消费，更要实现精神价值的愉悦满足。过去，美妆品牌的商圈店或是专柜与消费者的深层链接，更多是通过会员服务来完成，这种服务也更多是围绕产品本身在拓展，比如VIP沙龙、美容坊SPA等。观夏对门店活动的策划，不仅有围绕产品服务的，更会从文化角度出发，在空间中打造精神链接的场域，让品牌认知在与人交互中变得更深刻。随着2024年上海洛克·外滩源店的开业，观夏对商圈店的体验服务内容再次进行了「质变」的升级。「女作家的书房」亮相之际，观夏的四季读物《Nosepaper》第一期也随之上线。以诗为名，让想象在创作中恣意流淌。观夏邀请了余秀华、巫昂等十位女诗人，进行了全新的诗歌创作，并特别邀请诗人翟永明撰写开篇，完成了第一期《Nosepaper》自由与想象特辑，消费者可以在特定时间内进店免费领取。当前，高端美妆品牌大多将营销重仓在线上，流量内卷之下，高额的获客成本与低效的转化率早已不成正比，甚至泛滥无趣的营销，还会拉低消费者对品牌的好感。而线下的新店开业，品牌的常规做法往往也是邀请明星站台，关注度往往只在粉丝群体中传播，不仅多是一次性效应且无法实现破圈。如果说线下是高端美妆的根基，那么空间，就是高端品牌直面消费者的「第一内容」。观夏在商圈店的自造内容创新，让单个品牌店具备了深化空间叙事的能力，即便在同一城市，不同的观夏门店也将为消费者带来不一样的心境感受。更重要的是，好内容带来的长尾效应，不仅限于一次营销事件，更可以通过社交媒体，建立更为长久的品牌价值传播。除了带有「策展性」的空间叙事，观夏还在日常门店运营中，不断为消费者制造惊喜感。观夏外滩「女作家的书房」开业时，邀请了女性主义书店Paper Moon为空间挑选书籍，打造了洛克·外滩源的周主题活动。同时，店内还推出与理想国naive共创“自由与想象”特调饮。每周末下午2点至4点，店内还会有女画家以NPC身份，在观夏空间中随机为顾客画一幅速写，客人可将画作带回家。在「观夏书阁」，店内入口处的展示柜会放置“每月推荐书单”。观夏主理人珍视藏书，将书籍看作卧游世界和畅游山水的媒介，书单中不乏主理人所爱的书籍，在空间中分享，于香气中阅读，与消费者在方寸之间同游天地。让线下空间成为
城市公共生活发生场
为空间赋予叙事化能力，观夏让商圈店也变成了一种公共文化空间，去建立品牌与消费者之间的价值观共识，在丰富会员的精神生活的同时，让空间成为连接更多群体、体验多样生活方式的「场所」。在这个「场所」，人们可以相聚在一起读诗，观看器物展，参与各类社区活动。观夏生动地诠释了品牌的门店空间早已不是承载线下购物的货架渠道 ，而是一个消费者可以专程前往的「内容发生场」，是人们可以参与体验的城市公共生活空间。当消费进入了新周期，中国品牌在线下的新一轮叙事，才刚刚开始。在观夏之后，越来越多中国香氛品牌、生活方式品牌、美妆品牌开始受到核心商业地产的关注与主动示好。新一代中国品牌不仅拥有了对品牌与空间的高水准原创能力，更证明了好的在地化场域内容，不止是依靠商业地产的人流和资源，更可以去反哺赋能商业地产，丰富商业地产的场地功能和内容深度，甚至改变商业地产的招商策略。今时今日，比起产品，消费者更渴求的是由品牌、产品、场景、情绪聚合而成的某种生活方式。观夏在商圈中的不断颠覆，不仅抬升了高端艺术香氛品牌在线下的想象空间，更是与商业地产携手，缔造了一场关注人们美好生活体验与精神栖息的三方奔赴。
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