调色师的「内容力」，美妆集合店的新解法
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时尚
2024-10-15 18:25
上海
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在社交媒体上，有这么一个描述“当代年轻人逛商场”的热梗：“一进商场直奔B1或B2，买杯奶茶端在手里；先去X11、泡泡玛特等潮玩店进行 ‘市场调研’；再去精品、家居百货店和小姐妹玩 ‘猜价格’游戏；然后去调色师等美妆集合店看看新品，试个妆；再直奔优衣库、ZARA、UR等快时尚门店点评衣服；最后团张券去地下或顶楼吃饭，自拍，临走前买张刮刮乐结束一天行程……”当代年轻人，有自己的新日常生活。虽然“口红效应”这一经济现象持续升级，但“口红”之外，消费者更愿意在有趣的场景中，为具有情绪价值、能娱乐自己，同时负担得起的产品而买单。今时今日，当消费者更期待在线下去感受与生活相关的美好日常，如何构建与年轻人玩在一起的「内容力」，已经成长为线下商业可持续发展的核心能力之一。从九月底到十一期间，五周年的THE COLORIST调色师用一场贯穿街巷、校园的创意内容塑造，不仅延续了“与年轻人玩在一起”的初心，更用走进生活日常的方式，完成了品牌五年来的价值升维。在互联网高度发达的今天，美妆的日常使用者、初学者们的“试妆”需求，却一直没有被彻底满足。爆炸的社交媒体信息，甚至反而拉长了她们“走弯路”的试错期。对于年轻消费者或是刚开始使用彩妆产品的消费者而言，品牌内卷环境在互联网上制造的参差不齐的信息，给她们带来了需求焦虑。特别是不断更迭的妆容趋势、层出不穷的产品宣称，让她们应接不暇。哪怕是按照博主教程复刻购买，最终无效化妆的比例也不在少数。如何在当代消费者的「新日常」中，去精准满足她们在彩妆使用中的「真实需求」？在湖南长沙黄兴路步行街，这里集中了各种生活方式的大学生必逛之地。五周年之际，调色师在这里用一辆粉色“乘搭”着珂拉琪、INTO YOU、Passional Lover等百种彩妆品牌的“试色巴士”，拉开了五周年「超级完美试场」的序幕。据悉，十一当日调色师销售额同比2023年增长超过20%。大胆突破场域限制，调色师将“试妆”融入城市生活的不同场景中，并以细分的彩妆单品类为切入点，瞄准不同细分人群的“超级痛点”，进而给出有效的“试妆方案”。对于大学应届毕业生们来说，面试无疑是当下最重要的“人生场景”之一。在一场面试中，以干净清透的底妆，呈现出自身活力的面貌是关键。在长沙、广州、武汉的十所高校，调色师以“书报亭”的方式打造了线下趣味派样装置，聚焦底妆品类，邀请大学生特别是秋招应届生们参加一场关于「校园公“试”照」——找到最贴肤的底妆产品，拍出最自然的简历照。
对于已经步入职场的“打工人”来说，也许不会时刻全妆上阵，但只需要一支腮红或口红，就可以随时提亮气色，丢掉“班味儿”。在城市的CBD，调色师打造了「下班传达“试”」，聚焦珂拉琪、小奥丁、方里等上百种彩妆品牌的王牌品类，鼓励年轻上班族带上好气色打卡下班享受生活。通过“人群×场景×品类”的复合公式，再回到门店体验与服务的闭环中，调色师让不同人群的试妆“超级痛点”，在多维度的“超级场景”中得到解决。在调色师店内，打破传统店内模式，打造了一站“试”专属体验空间。专属试妆空间配备了专业LED试妆镜，可多样化模拟室外/室内光/日常光，并提供全套卸妆装备。“全品类巨型量贩墙”则收集了腮红、眼影、口号等海量品类，在店内打造极具视觉冲击的巨型量贩墙，体现选品全面一站“试”的服务体验。除了在功能属性上满足消费者，调色师还洞察了背后人群的情绪价值需求。店内打造了“试妆宣言板”，以诸如“放心吧，这里没有眼线看你画眼线”等各种趣味试妆宣言，直戳消费者内心，激发消费者关于“试”的欲望。此外，调色师从今年开始打造“达人一日店长”营销，从彩妆节的“@狗屁小鲜肉包”到五周年的“@shamon没烦恼”，调色师开启了一场年轻人与年轻人的线下交流方式。比如：作为“调色师玩妆课代表”，五周年期间，生活方式博主“@shamon没烦恼”在长沙国金调色师店进行特别活动，向粉丝推荐“自由试新品服务”。活动当日，门店销售额创历史单日销售新记录。整个周年庆期间，门店销售同比23年增长近30%，环比增长超70%。如今，购物已经成为消费者情感需求的及时反馈。多元美妆消费的背后，是个体越来越向注重对自我的满足与探索，进而构筑自己的生活方式。从大学生到初入职场的女性，调色师贴近向往美的年轻一代，鼓励她们从「试错」到「试对」。这背后，不仅是解决她们关于“无效化妆”的困扰，更是调色师不断以「真实」的方式，积极影响年轻一代的美好生活。以线下为主阵地的美妆集合店，一直以来也有一个“超级痛点”。过去，不少美妆集合店做一场活动，更多将侧重点放在商品的折扣信息或是会员的服务体验上，很少可以沉淀出品牌自身的价值建设，更别提打破线下与线上的边界，以裂变式传播为门店的品牌力造势。五周年，调色师用这场「超级完美试场」，开启了探索线下市场和内容传播的更多可能性，将其沉淀为提升品牌影响力的“超级IP”。当广撒网的数字投放失效时，在新消费时代，内容媒介不该困在那一块小小的“屏幕”中。走进真实的场景，融入人们的生活，才能拓宽营销与传播的边界。「超级完美试场」通过在大学校园门口、斑马线前、门店附近的十字路口、竞品店门口、咖啡厅门口、CBD写字楼下等全城多点位投放，以最能激起消费者共鸣的文案，突破传统的广告点位形式，深挖消费者关于“试”的痛点、痒点、爽点，以最小的媒介形式，撬动最大的流量传播，深化“来调色师试一试”的品牌认知。最小单元的购物袋，也成为传播媒介之一。调色师为五周年打造了一款超大的限定购物袋“显眼包”，通过「超级玩美试场」限定周边的发布，让消费者本身也成为品牌在城市传播中的一环。不止在媒介上大胆突破，在内容形式上，调色师也为「超级完美试场」赋予了更多营销向玩法。调色师联合深受大学生喜欢的KOL们，在校园中开启一场无处不在的宣传仪“试”，印有KOL的海报及金句，引发了不少大学生和消费者打卡围观。活动现场还设立了品牌高校专属社团「调色师试妆社」，增添了互动的仪式感与趣味性。高校学生现场填写“入社报名单”同时扫码注册调色师官方会员，即可现场领取专属小样礼包，9月内到店购物更可凭“入社证”到店享9折购物优惠。作为一家线下集合店，调色师大胆打破传播边界，联动线上线下，将「超级完美试场」塑造成为一场全域营销事件。在社交媒体上，调色师以“你没试吧”等文案矩阵全网刷屏，向所有潜在消费者发出试妆邀请。同时，调色师还联合KOL，集体「试」美成性，通过不同圈层的内容预埋，引发打卡和模仿热潮。KOL带话题晒出到店试妆及开业礼并邀请粉丝一起到店，粉丝通过对镜试色试妆并打卡拍照，在小红书、抖音带话题发布打卡照，即可凭截图到店免费领取产品小样。通常，传统的美妆集合店一场营销活动往往以“动销思维”为主，只考虑当下这一个“点”的流量与业绩是否好看。而「超级完美试场」通过“内容思维”，更强调调色师的品牌整体的一致性，让营销、视觉、文案、场景、互动方式等与产品和门店调性形成价值呼应。在这个过程中，调色师已经不仅仅只是一个品牌符号、商标或logo，而是有了自己的内容体系以及“人设化”基建。而这些内容与消费者产生情感链接，也逐渐成为调色师自身的品牌价值所在。两年时间，调色师微信公众号增加了近200万会员，年复合增长率高达2000%。14-30岁会员的占比超过80%，也进一步印证了调色师已经完成了在年轻一代消费者中的心智沉淀。今天，多元美妆消费的背后，是消费者越来越向内求，开始愈发注重对自我的探索。美妆店，也已经从一个用于陈列商品和零售交易的场所，逐步发成为辐射人群对于美好生活体验的载体与场景。当消费者开始“向内观”，一家零售企业只有讲述和关照与消费者日常生活相关的故事，才有可能真正打动她们。2019年创立之初，调色师就提出美学体验。在中国本土的美妆连锁店还以传统化妆品集合店为主，并只专注在人、货、场进行结构性调整的阶段，调色师以色彩陈列、自由试妆、无BA为特色亮相。彼时，调色师踩中了中国年轻往一代消费者审美变迁的红利。2022年，调色师开始丰富产品线增加多元体验并通过内容与消费者进行互动，打造了“调色师女孩”等一系列内容IP。与此同时，随着合作的品牌越来越多，调色师覆盖的消费群体越来越广，消费者需求多元化、圈层化正在发生。240个国内品牌和132个海外品牌的联动更能产生聚集效应，这并非简单的品牌数量的累计，而是调色师将个体势能的有机融合与协同放大，也激发了竞争与创新的活力。今年，调色师迎来了3.0时代，用「内容力」链接场景、空间、产品和消费者。
围绕「试妆」这一个主题，从场景、产品、体验再到情感共鸣，「超级完美试场」为年轻消费者营造一整个美妆消费体验的闭环。除了线下试妆的体验外，更重要的是「超级完美试场」在尝试用「试」引发消费者对于「真实」生活的情绪触动。正如开头所说，当年轻人把“去调色师试妆”当做了目的地性场所，调色师已然成为年轻人生活方式中的重要一环。体验“试妆”的背后，也是体验生活，乃至体验丰富多变的人生。这种场域3.0时代的进化，也将提升调色师之于商场业态的价值。今年以来，调色师已经为INTO YOU、珂拉琪、恋火、稚优泉、恋火、皮可熊、唯资、BECOMING、欧诗漫、优时颜、SPES、柏瑞美、半亩花田等14家国潮美妆品牌，完成十七次新品线下首发，并陆续在上海、杭州、广州、西安、长沙、哈尔滨等地门店联合品牌方打造门店快闪活动。活动期内，门店所在商场客流最高涨幅超过23%。其中，杭州in77店“达人一日店长”及长沙国金街店“方里”品牌主题快闪，当日客流均破万，达成调色师+品牌+商场的三方共赢。这种以内容为核的价值体现，正是调色师在过去五年里摸索出来，且独有的。过去，美妆集合店能够进驻商场，依托的是所销售的产品和品牌的资源性、稀缺性。如今，当产品进入过剩时代，对于商场而言，需要更多具有独特性的品牌内容，来丰富场域的可逛性，进而支撑客流。调色师大胆自造内容，也是为商场赋能的举措。今年以来，调色师的创新实践，不仅帮助自己完成了月月增长、月月盈利的目标，也为中国的美妆集合店带来了更深刻的启发——进入新消费时代，美妆店不再指向单一的坪效与销售，不再流于表面的标新立异，而是要回归本质，以一种更贴近人性的方式，关注并满足年轻一代的消费观念与背后的情感需求。更重要的是，当调色师变成了年轻一代的生活方式选择，通过对不同「主题内容」的塑造，也将开启门店更具想象力的未来。
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