当香氛开始延展对「家」的想象
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时尚
2024-10-11 19:00
上海
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近日，Aesop伊索与生活方式品牌Bocci合作，推出了一款极具Aesop风格美学的家居灯，成为Aesop作为个护香氛品牌跨界家居生活的第一步。无独有偶。近期，意大利奢华家居品牌SFERRA Fine Linens（下称SFERRA）宣布收购奢华家居香氛品牌Antica Farmacista。当然，这并不是SFERRA的第一个家居香氛品牌。作为专业的综合家居品牌，2020年在收购了意大利顶级亚麻品牌Pratesi后，SFERRA又继续在2021年收购了意大利家居香氛品牌Culti Milano。将两个知名香氛品牌收入囊中，SFERRA的动机似乎很明显：用气味，打造更多维度和全面的空间美学。对当代人来说，家作为最重要的个体生存单位，承载的早已不止是“遮风挡雨”，还有能量氛围的营造和个人风格的外显。随着消费者对于家居香氛更多元和细分的需求，各类品牌纷纷入局。有数据显示，仅家居香氛中的香薰品类，在国内的规模体量未来将超200亿元。这里引用益普索在《家居香氛消费者观察及机会点浅探》中对其的定义：家居香氛，指的是在室内环境中使用的，用于清新除臭、提供香味的产品/辅助扩香工具，涉及的产品大致可分为：无火香氛、有火香氛、清新除臭、辅助工具等四个大类。SFERRA并不是第一个跨界香氛领域的家居品牌，在它之前，另一个生活方式品牌L'Objet早已开始探索家居艺术和香味的联系。L’Objet是室内设计师Elad Yifrach在2004年创立的专注于餐具、桌面配饰和家居饰品的艺术生活方式品牌。2010年，品牌推出了家居香氛系列，之后与知名调香师Yann Vasnier合作，共同开发了装在24K黄金的瓷器器皿中的棕榈香薰蜡烛。2021年，专注于高端家居新零售品牌CABANA与Maison Margiela合作推出了国内首家香氛概念店。同年，瑞典香氛时尚品牌Byredo与瑞典家居巨头IKEA宜家合作推出Osynlig系列香薰蜡烛。产品以手工制作的釉面陶瓷容器，搭配包含清新调、花香调和木香调的13种香味，旨在探索提炼出真正属于“家”的味道。颖通最新发布的《2024中国香水香氛行业白皮书》指出，香氛用户在服饰穿搭、居家生活饰品、膳食烹饪等方面均有较高的消费行为，跨品类破圈成为品牌核心增长驱动之一。除了家居品牌，近两年，也有越来越多的奢侈品品牌开始意识到，时尚的尽头不止是对外展示风格，也可以是通往室内美学的门户。Gucci在2017年推出家居产品线，其中就包含了香氛蜡烛。对于家居线，品牌总监Alessandro Michele曾表示：“这是穿上Gucci的另一种方式。”2018年，LV携手调香大师Jacques Cavallier Belletrud推出了首个室内香氛蜡烛，通过四种味道，品牌将从世界各地采集到的珍贵材料演绎出来，让消费者在家里就能“游历四方”。2020年到2024年，LOEWE、Bottega Veneta、Celine、Brunello Cucinelli、Alexander McQueen、Paulsmith等都陆续推出了家居香氛系列。以蜡烛为代表的家居香氛的象征地位，让时尚和香氛的链接更为紧密。除了时尚品牌，Pernod Ricard这样的烈酒和葡萄酒集团，也迎着潮流推出了香薰蜡烛和无火香氛。小众香氛Fueguia1833的家居系列“Fueguia Casa”推出首个香薰蜡烛系列“Velas Collection”。该香薰系列的灵感源自与瑞典Ett Hem酒店合作打造的嗅觉景观概念，以及乌拉圭郊区的乡村、地中海和夏季度假屋的景色。据BeautyNEXT观察，目前，品牌入局家居香氛的主要途径有：自主开发、与调香师合作、“专业互补”的联名合作等。如果说，现代香水是以西方文化史为源起，那么以家为主要使用场景的香薰，则是刻在中国文化习俗中的悠久产物。中国人的用香历史，最早可追溯至约5000年前。红山文化、良渚文化出土的原始陶薰炉，证明了当时的人们已经有用香习惯。早期，古人燃烧芳香植物是为了与上天取得“联系”，被认为是一种祭祀手段。后来，香粉、线香或者是塔香的出现，让香薰成为皇室和文人墨客居家怡神的必备品。根据记载，那时香料的制作也很考究，将天然香料与中药材结合，制作成不同的香粉，在室内熏香便可以起到养神悦心、改善睡眠、驱逐蚊虫等作用。曾有人这样形容杨贵妃的日常“熏香仪式”：她的衣服是在香炉上熏暖的，她的化妆品里有香料，她腰间别着香囊、舌下衔着香珠，房间里一直在熏香，侍女们还要不断地用香扇扇她。而这样的用香仪式，如果说在唐朝还属于皇家贵族专享，发展到宋朝早已进入了寻常百姓家。到了现代，也许是嗅觉基因的召唤，当家居香氛传入国内时，风潮也在迅速成长。益普索在《家居香氛消费者观察及机会点浅探》（以下简称报告）中分析，本土家居香氛市场在2011年前后逐渐起步，这期间，以Diptyque为代表的欧美香薰开始进入中国市场，同时也出现了如香度这样的本土香薰品牌。到2017年-2018年，更多品牌开始入场。报告把本土家居香氛的发展分成了三个阶段，1.0和2.0阶段，消费者对家居香氛的关注还停留在基础的“成分”“功能”和“安全”上。不同于一般的香水香氛，消费者对家居香氛产品，有着更高的成分安全需求，特别是蜡烛和线香这种吸入性产品。曾经香氛蜡烛的业内人士透露：“蜡烛的制作工艺和周期要大大严格于香氛。制作一般采用天然蜡材，且精油也会选择经过行业安全认证的产品，安全性是第一标准，其次才是味道。”2019年开启3.0阶段，随着观夏、闻献、melt season等中国香氛品牌陆续出现，消费者对香氛产品明显有了更多的场景、情感和社交需求，家居香氛也在不断推陈出新，产品不断被细分化，并衍生出了如扩香石、线香、香挂等新品类。与此同时，疫情之后，“家”成为人们更为依赖的重要空间，也开始被人们赋予了更多的想象和寓意，家居香氛开始成为填充居家空间想象的载体：以香气适配空间，为家找到气息的落点，赋予生活全新的感官体验。“其实现在家居香氛的品类和香味，还并没有完全实现体系化区分，我们内部一般会以家庭场景来区分，这是一种以空间为单位的分类法。”一位香氛品牌主理人向BeautyNEXT谈到。家庭的主要场景有客厅、卧室、书房、卫生间等，不同的空间场景需要不同的产品和香味。为了加强与“家”的链接，越来越多的香氛品牌开始把自己归位到生活方式的类别，这也使得这个类别相比较一般的美妆和香水品牌而言，在内容风格和营销方式上有着更多的想象与创新。颖通在《2024中国香水香氛行业白皮书》中提到，2023年是后疫情时代的关键之年。在崭新的观念下，消费者开始了“向内求”和“向外求”。在大胆向外表达，寻求社会认同之时，消费者也在向内探求，需求情绪疗愈和心灵按摩。在闻献最新的大树系列的短片中，代言人张宥浩有一句词：“香薰不仅是自己用，希望朋友来家里做客也能够有很好的嗅觉记忆。”像张宥浩一样，越来越多的年轻人正在通过家居香氛，将个人风格融入到衣橱之外。在这样“内外兼修”的需求下，家居香氛兼具了更为多元的消费场景与消费意义。Edward H. Schaefer曾在《撒马尔罕的金桃》中谈到：“在中世纪的远东世界，药物、香料、香水和香薰之间几乎没有明确的区别——它们或是滋养身体，或是滋养精神，或是吸引爱人，或是吸引神灵。”发展到今天，在快节奏和高压力的现代生活中，情绪价值愈发显著地成为消费所附带的重要意义。在社交媒体上，将玄学上香与祝愿类概念结合，延伸出了“招财香”、“转运香”、“寺庙香”等概念，为香氛品类的营销增加了更强的人群代入感。这种对香氛使用价值的情感化延伸，也正在蔓延到家居香氛品类。一位家居香氛爱好者这样向BeautyNEXT表达了自己使用产品的感想：“如果说香水是一个能量微观体现，那么家居香氛则致力于生活中整体的能量场建设。”回家或睡前，点燃蜡烛，静静感受与关照自己的内心世界，成为当代都市青年的一种疗愈式生活方式。值得注意的是，当“失眠”成为一个常见的“都市病”，一些敏锐的品牌早已以“安眠香味”为产品开发或营销点切入，推出了“有助睡眠”的香氛产品或气味。相比香水通过气味来表达自我，家居香氛通过与场景的融合，在香气之外，容器本身也成为一个“风格出口”，被视为“家空间”的绝妙装饰。以Loewe的传统陶土蜡烛为例，彩虹般的色彩，大如花盆的尺寸，是艺术客厅的必备品；而Celine香薰系列适合放置于大理石壁炉架上展示；Gucci和Versace的花纹镀金装饰，适合在极简主义家居装饰中，作为灵魂点睛的一笔。正是这种先天的艺术属性，让蜡烛和香薰在制作过程中也凝集了更多的设计想法。Bottega Veneta在5月推出的新系列，就是采用了火山釉彩陶罐的设计。釉料的类型参考了Bottega Veneta的威尼斯起源，以此致敬这座城市的大理石建筑和水网。釉料的表面似乎在每只陶罐的表面上流动，模仿了创意总监Matthieu Blazy复杂而动感的皮革工艺。而上文提到的L’Objet，就和艺术设计工作室Oficina Marques合作了Botanica的系列。每只蜡烛均由陶瓷制成，直径达到惊人的20厘米，高27厘米。从头到尾，都由工匠手工制作和绘制，确保每只蜡烛都是一件独一无二的艺术品。以观夏为引领，中国本土香氛品牌也在探索香氛容器与中国文化的融合。在打造香氛器皿时，观夏致力于挖掘中国传统手工艺，带动其他手工艺行业的发展，尽可能去改善中国瓷艺家、玻璃器人的生存现状。为了与手工艺人们共同成长，观夏还在2022年还开设了方凹艺廊。在北京国子监、杭州天目里店等店推出方凹系列，为集合设计师、艺术家和手工艺者提供平台，呈现包括瓷器、漆器、琉璃、竹编等极具文化匠心工艺产品。闻献去年推出的“中国龙限定”飞天龙须瓶，由景德镇匠人手工打造烧制，灵感来源于中国传统长颈瓶器型，可盛放扩香液，是独具中国古典器物美的无火香氛设计。比起香水这种更具亲密性的礼物选择，家居香氛礼盒以其普世性和观赏性，成为当代人特别是年轻人送礼的选择之一。特别是以中国文化为根基，在各式产品中融入节日特色，比如夏初艾草香、秋至金桂香等，也成为中国香氛品牌们与消费者沟通的钥匙。比如，观夏一方面在融合传统节日和节气，开发了多款限定礼盒，如游龙则灵龙年限定、七夕限定、年度金秋限定、中秋节桂花兔精油香砖、西溪桃花春日限定等等；另一方面结合礼赠需求组合了多款祝福主题产品及礼盒，如柿柿如意礼盒、一罐好运月亮罐、招财兔福桶等。在社交平台，不少消费者分享观夏每年的农历新年礼盒已经成为必入的“收藏”。再比如，野兽派x百年国药老字号童涵春堂，以古人夏季消暑雅事与古药房为灵感，带来限时“夏安香铺”活动，并上新多款各类形式的香氛产品，如连翘紫苏香氛蜡烛、香扇、人参香挂等，兼具趣味与中式雅致。
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