美妆借力玄学，不止一场营销
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时尚
2024-09-19 18:30
上海
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“当代年轻人，在上班和上学之间选择上香；在求人和求己之间选择求佛；最后在算数和算法之中选择了算命。”在巨大的不确定来临时，年轻人纷纷投奔玄学以求慰藉。据中国科协发布的《第三次中国公众对未知现象的抽样调查报告》显示，每4个中国人中至少有1个“相信”玄学，有过算命行为的受访者高达40%。而网易数读发布的一组调研数据则表明，年轻人正逐渐成为算命的主力用户，曾有过“算命”经历的年轻人占比高达78.81%；携程数据显示，2023年来，寺庙门票订单量同比增长310%，其中90后、00后占比接近50%……不管是东方的算命、风水和求神拜佛，还是西方的星座、MBTI和占卜塔罗，亦或是彩票，年轻人在玄学的道路上是荤素不忌、东西不分，其偏好动机大致在于：当代年轻人在充满压力的生活中，希望藉由外物为自己寻得一个心灵慰藉。趋势即流量，不少品牌趁势在近两年做起了玄学营销。但一次偶发性的玄学营销事件能够为品牌提供多少价值加成，尚待商榷，但对不少看得更远的美妆品牌来说，将玄学的神秘性、宗教性和仪式感融入品牌文化，进而与消费者产生更久远的情感链接，似乎是更懂玄学的一种做法。一类是单纯的借力玄学营销，这一趋势在时尚界最为明显。例如，2024年初，珠宝品牌Tiffany蒂芙尼社交媒体上刮起一股“克老板”风潮。该风潮是否由品牌推动不得而知，不少网友分享，Tiffany的谐音是“踢翻你”，而其致敬品牌标志图案的“T”系列在“克老板”玄学中最为出圈。这一营销不仅让奢侈品类成为网络流行文化的内容之一，还诞生了诸如“想挤走高素质领导，买正版；想克走没素质领导，买防货”和“穿耐克能防Tiffany吗”等衍生讨论。目前在小红书搜索“Tiffany”，后面关联的第一个词条就是“Tiffany克领导款式”。而上一个在社媒上和玄学紧挂钩的还是“西太后”Vivienne WestWood，这一代表了叛逆、朋克的品牌，竟然因其土星标志在中文社交网络上被传有助于考公、考编和考研“上岸”。在互联网上，大量网友分享了自己戴着土星元素成功“上岸”的玄学事件。在东西方文化中，珠宝的起源，除了妆点自身、阶级划分等功能之外，本身就承载着不少宗教、祈福的玄学元素。祈福，也是中国古人佩戴各种香包、香囊的重要原因之一。因此，中国消费者相对容易接受珠宝的玄学寓意。有更多的奢侈品牌开始了玄学营销。例如，Fendi在北京东景缘古寺举办“hand in hand”艺术展；Hermès的某家门店开业时邀请了道士做法，在社交媒体上引发讨论；Louis Vuitton等奢侈品品牌在门店口悬挂生菜，寓意“生财”……具体到美妆，自古以来，不少玄学的内容都和面容与气色有强关联，如面相。因此，每年开年，“转运妆”“新年开运妆”都会成为热门搜索。网友们会讨论怎样鼻头如何修容才不会破财，断眉如何补救等等。而各类香水的测评与推荐，也和星座、金木水火土的五行联系在一起。面对“锦鲤妆、招财妆、转运妆”等的大火，如MAC魅可、植村秀在内的不少美妆品牌，在新年都会推出类似的转运产品。CHANEL香奈儿刚刚推出的2024年秋季限定的主题就是占星术，品牌推出了印有塔罗牌的腮红等等产品。例如，珠宝品牌VanCleef&Arpels梵克雅宝将“幸运”融入了其品牌价值观。例如其最广为流传的Alhambra系列，灵感源于自然界的四叶幸运图案，代表着幸运，亦体现了雅克·雅宝（Jacques Arpels）“心怀幸运之愿，方能成为幸运之人”的名言。在美妆界，发源自英国的奢侈美妆品牌欧臻廷ARgENTUM，就将在西方大火的塔罗占卜融入品牌理念。无论在欧臻廷的官网，还是欧臻廷在国内的社交平台，消费者都可以通过购买产品或与品牌互动，用塔罗占卜获取神谕。又例如，海外小众品牌BEAUTYDERM、NUMEROLOGY和NUMBERS SKINCARE等，都是基于数字能量，用在玄学圈子里大热的神圣数字（也称为“天使数字”）来感知美丽。虽然上文中提及的品牌都在玄学的营销中收获了巨大互联网声量，但是短暂的流量能否留存为品牌长久的口碑，尚且存疑。以Tiffany为例，不是所有消费者都为其买单。有自称Tiffany的忠实顾客在网上质疑“好歹是奢侈品牌，用‘克’这种不体面的说法来为自己营销造势，已经算是一种屈尊了，迟早会被反噬”。因此，比起单纯的一场玄学营销，将玄学的理念贯穿始终的这类品牌，更值得我们研究。我们可以追问：将商品和神秘的精神性挂钩，品牌得到了什么？消费者又为什么会为其买单？玄学，只是国内对上述不可见领域的一个粗浅归类。在海外，这类领域有一个统称叫做神秘学“Occultism”。这是一门严谨的研究超自然的学科，包含塔罗、占星、命理、预测、魔法、能量和通灵等等领域。如上文中描述，基于神秘学的护肤品则在欧美有广大市场，有不少基于占星、塔罗等等基于不可见领域的玄学美妆产品。在之前的一篇稿件《美妆品牌如何“lululemon”？》中，我们曾经探讨过美妆品牌的宗教性。世界知名品牌营销专家马丁·林斯特龙在其所著的《品牌洗脑》一书中讲到：“新世纪的精神性已经成为一种新的消费者宗教。世界上那些最为强大的品牌——从苹果到哈雷公司，都和宗教有共同点，因为它们都让我们产生一种强烈的、有仪式感的，甚至是福音般的信仰。”往往一提起玄学或者宗教，大众往往会将其和走火入魔的、不相信科学的某种狂热联系起来，但实际上，基于此的品牌概念其实极为简单——仅仅为消费者提供能量和慰藉，让人感觉到“不再孤单”。在美妆品牌中注入宗教或者玄学的概念，这已经成为品牌链接心灵与皮肤的奇妙方式，并将与消费者的关系从单纯的「物的拥有」上升到「心的感知」。正如小红书上的一位网友所言：“纵观历史，在不确定和动荡的时期，人们会求助于宗教或者玄学以求得慰藉。当个人的外部世界感到混乱和失控时，我们会更需要寻求平衡和外部支撑——玄学可能就掌握着这些钥匙。”从消费者的角度来看，一个人偏好购买某个将玄学元素融入贯穿品牌理念的商品，并不意味着他有多么相信玄学会起多大的作用，最主要的是购买的体验感、使用的仪式感和品牌价值赋予的归属感与共鸣感，能够让其感到疗愈。——这也正所谓当下的疗愈经济。不管是越来越多品牌开始探究“身心灵”都健康的wellbeing，还是有关于心灵成长的议题在社媒上越来越火，亦或是营销玄学成为一种对话社会情绪的有效方式，都体现出当下年轻消费者对情绪释放的渴求。当然，虽然上文提及了玄学和宗教存在一定的相通性，但前者显然更加开放和无组织，也更强调人内在的感受，本文亦非鼓吹任何一种信仰。从人的情绪这一话题延展开来，归根结底，在功能性价值之外，品牌提供给人的是一种说不清道不明的综合感受。在海外，有两个相近的概念，一个是“形而上的品牌metaphysical branding”，一个是“精神品牌spiritual branding”，谈论的都是品牌如何搭建自己的精神世界，为顾客传递一种生活理念。这两个概念和基于其理论的品牌的流行，表明了品牌作为质量标志的影响力逐渐减弱，一些精明的公司正将营销力度更大地转向品牌优势的另一个来源——身份和社区。不管是苹果公司还是上文提及的Lululemon，都能看到公司贯彻精神性的影子。例如，我们曾经在《印度能否复制中国的美妆崛起路径？》这篇稿件中提及了发源于印度但席卷欧美的「阿育吠陀」概念。这一概念依靠“自然”和整体的方法来治疗身心健康，是一种以平衡人的三种能量为基础进行治疗的古老医学。能量，是阿育吠陀品牌的重点，阿育佛陀从古到今都同样强调“身心灵”的重要性。例如在欧洲市场大火的阿育吠陀护肤品牌MAULI，起名字来源于印度祈福仪式中系在受礼者的手腕上的一根红线，是保护、联系和福祉的象征。其产品的每个盒子上都配有一条神圣的红线，被设计成手链佩戴。品牌的功效内核包括植物制剂、适应原、促智药和芳香疗法，品牌希望以360度全方位的方式来增强人的思想、身体、头发、肌肤和感官。有海外评论家认为，该品牌不仅仅是卖东西，而是“将我们与失去的东西、人性和我们渴望已久的深度重新联系起来。”可以看到，仪式感，是构成精神或形而上品牌的一个重要因素，同时，这些品牌往往善于颠覆线下零售体验，毕竟，仪式感的渗透力一定要靠线下来实现。在美国，有个叫SoulCycle的动感单车俱乐部，被人称作是健身界的苹果，其会员对该品牌有超乎寻常的狂热。据悉，SoulCycle的教练通过启发性的冥想健身体验指导骑手，旨在让身体、思想和灵魂受益，其课程也“旨在通过锻炼创造自我意识”，其中包括仪式、教义和救赎感。我们都知道，苹果公司不谈论处理器速度，耐克不谈论鞋子——相反，这两家公司善于利用形而上学的元素来提升自己的品牌。毕竟，物理层面的比较很难反驳，但是精神和情感层面的偏好无法用逻辑来解释。商业即人心，当中国美妆行业进入存量时代，所有和人心触达、消费行为相关的意识形态，都值得去探索。在此基础上，玄学，成为给消费者提供情绪价值，强化情感链接的一种方式。
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