高端美妆为什么要有「作品思维」？
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时尚
2024-10-24 19:22
上海
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没有意外，在各大美妆集团近期发布的财报中，高端美妆市场特别是护肤市场，依旧持续低迷。在巨头们的说辞中，经济环境成为下滑的主要归因。但一个需要依靠大环境，才能顺风顺水的高端美妆品牌，它恰恰暴露的是，缺失了作为高端品牌应该有的价值壁垒。当下，中国高端美妆市场已经进入了新周期的结构性调整，调整之后，品牌分化将进一步加剧。不远的将来，到底谁是真正具有稀缺价值的高端品牌，谁又是披着高价外衣的普通品牌，越来越聪明的消费者会以行动给出答案。9月，资生堂集团旗下奢华美妆品牌THE GINZA御银座与日本传奇设计师Yohji Yamamoto山本耀司合作呈现的「艺术限定款臻玺焕能面霜」，在中国市场开启限量发售。从包装设计来看，此次限定款以山本耀司本人的手绘笔触线条为主轴，通过经典纯黑与清透红色相融合，与笔触线条交织碰撞，迸发出强烈的视觉冲击力。据悉，瓶身由10名匠人历经30日手工打造，经过5道工艺，每道工艺需历时1-2周，包装内还含独特定制的面霜专用挑棒。
THE GINZA品牌方面表示，这款限定面霜将艺术灵感融入奢华护肤，THE GINZA鼓励听从内心展示真我，山本耀司用服装赋予个性力量，二者灵魂共鸣结合的一刻，艺术升华为美礼。Yohji Yamamoto，山本耀司，是世界时装日本浪潮的设计师和新掌门人。1966年，山本耀司在日本东京文化服装学院学习时装设计，随后去到巴黎深造，1972年成立了同名品牌Yohji Yamamoto，涵盖男装、女装、皮饰品、配件、香水、家居饰品等。 山本耀司
山本耀司打破了时装剪裁的既有规则，以简洁而富有韵味、线条流畅、反时尚、无性别的设计风格而著称，引领了“黑色震撼”的时尚哲学。作为八十年代闯入巴黎时装舞台的先锋派人物之一，他与三宅一生、川久保玲一起，把西方式的建筑风格设计与日本服饰传统结合起来，使服装不仅仅是躯体的覆盖物而是成为着装者、身体与设计师精神意韵这三者交流的纽带。自1996年跨界推出第一款同名香水后，山本耀司独有的设计美学便在美妆领域展开了延续。此后，Yohji Yamamoto品牌还推出了结构主义中性香水等经典香氛。THE GINZA御银座诞生于2002年，是资生堂集团旗下的奢华品牌，推崇“宛如量体裁衣的高级定制服装”护肤概念。它于2021年5月，在首届中国国际消费品博览会期间正式宣布进入中国，随后9月在上海国金中心和北京SKP双柜同开。除了上海、北京，目前，品牌在深圳、杭州、成都等城市的高端购物中心都开设了门店。今年初，The Ginza天猫旗舰店开业，还在线下拓展了西安、宁波等城市门店。THE GINZA产品价格不菲，洁面单品售价达600元，精华套装达14200元，此次与山本耀司推出的限定款面霜售价为7900元/40g。有品牌的商场专柜工作人员告诉BeautyNEXT，此次限定款面霜发售数量并不多，产品刚释出在日本亮相的消息时，便已经有顾客来咨询预定。“这是山本耀司为数不多的护肤品跨界设计作品，这种将知名设计师设计与手工匠人技艺融合的手法，使一件护肤品产生了艺术感，满足的是高消费层群体对于时尚、个性、内在表达的多元情感价值需求。”一位业内人士向BeautyNEXT谈到。在高端美妆市场遇冷的当下，他认为，这一合作背后也凸显了一个趋势，在科技与价格内卷下，高端品牌更应该冷静思考，自身的产品价值到底是什么。“似乎不少高端品牌都遗忘了，在产品层面，高端品牌的产品，应该成为「作品」。”上述人士强调。在产品功能层面，高端美妆产品不止是在科研上下功夫，更不止是昂贵成分的堆砌，把成本拉高从来不是把产品卖贵的理由。而是在将成分、科研的技术凝结在产品功能之上，高端美妆产品还必须有值得推敲的美学观念，在产品任何细节都精细打磨的匠心体现。“这就像一件高级成衣，它不仅有设计观念与精选材料，还要在每一处细节的剪裁上下功夫。一辆豪华轿车同样如此，它是经得起推敲的、克制的、恰到好处的奢华。”上述人士谈到，高端不是自己说出来的，而是将品牌内核外显，创作出极致的作品。诚如所言，当前并不是高端美妆不“香”了，而是必须承认，和高昂的定价相比，高端美妆能提供给中国消费者的“向往感”不够了。在社交平台上，吐槽高端美妆产品包装设计的分享不在少数，甚至有消费者总结了“用心做产品，用脚做包装”的高端美妆单品合集，其中不乏因瓶身设计而影响了使用体验的产品。同时，还有消费者表示，一些高端美妆品牌的节日限定系列，在本该用心的时刻，也做得非常“潦草”，包装设计毫无新意与细节。在小红书上，博主@K先生分享了香奈儿一号红山茶花系列的特别书册礼盒，称“哪怕一个细节都不放松，产品本身的品质与包装的艺术，都能让人感到物有所值的精致高级氛围”。
“艺术家设计的纸品，层叠成蜿蜒的线条，立体的触感，既像山峦起伏的地质构造曲线…香奈儿的纸质印刷品，总能让人感受到实体纸制品的魅力。高级这件事，绝非视觉张扬的花把式，需要时间历练才能愈发显现和体会。”@K先生分享到。今年以来，已经有高端美妆品牌开始将产品作品化，升级新品策略。比如，8月，SK-II推出奢华护肤系列全新LXP匠心系列，除了成分与科研的重大突破，SK-II还将对陶瓷修复艺术的思考融入产品设计中，并结合产生了一系列完整的产品内容叙事。最直观的在包装盒、瓶器上，LXP匠心系列产品都采用白色奢华陶器釉面工艺，手感厚重而温润，瓶身饰以独具匠心的金色纹路，模拟金箔覆盖瓷器裂痕的状态，每一件产品都仿佛是独一无二的艺术品。与高端美妆客群结构相似的奢侈品行业，如今也是哀鸿一片。但在这样的凛冬之下，意大利奢侈品公司Brunello Cucinelli近日交出了一份令人羡慕的财报：全球营收同比增长9.2%。在财报分析师会议上，品牌创始人兼创意总监Brunello Cucinelli大唱“反调”，称奢侈品行业并非陷入困境，而是走向“一个美丽、良好且全面平衡的时期”。“奢侈品是一种精致的生活方式，这意味着工艺、质量和排他性。我们需要让人们重新找回某种热爱。”Brunello Cucinelli谈到。公司联合首席执行官Luca Lisandroni也补充称，“如今的顶级客户正在寻找那些既有真实价值又绝对独特的产品，他们寻求认可，希望被尽可能温柔和善良地对待。”
为了刺激消费，近年来，在市场层面，不少高端美妆在各渠道明里暗里拿出“亲民”折扣，进一步稀释了品牌价值，为后续发力埋下隐患。在营销层面，过度强调成分和技术“强大”的粗暴科研叙事方式，慢慢淡化了消费者对品牌之美的憧憬。当消费者的“热爱”不在，高端美妆品牌的运营思维，正面临转型与变革，不止在产品层面，更需要以「作品思维」来审视内容、渠道、营销等与消费者链接的方方面面。
「作品思维」是一种对品牌价值资产的珍视，正因如此，香奈儿美妆才会对折扣克制，CPB才会对艺术执着，HR赫莲娜才会坚持回溯创始人的先锋精神。科研，与消费者建立的永远只有最理性的链接。在理性链接的基础上，在强大供应链的进化中，永远都会有更具功效、更具性价比的品牌出现将你替代。而一个成功的高端品牌，在持续引领科技创新之外，通过产品细节，通过品牌内容，唤醒人们对美、自我、生活、文化、艺术的感知，进而持续提升消费者对品牌的「向往感」，才是它的品牌价值所在。对于高端美妆品牌而言，让消费者拥有一件产品，不仅仅是拥有物品本身的功能价值，还是穿上了一种美的风格，过上了一种更好的生活，活出了一种理想的自我。
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