KIKO式崛起：平价美妆，或许更不能丧失审美
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时尚
2024-08-29 18:29
上海
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继L Catterton在今年买下了KIKO的多数股权后，近日，印度最大的零售商Reliance Retail正式完成了对KIKO印度业务的收购。从米兰的一个小店铺，发展到口红几乎欧洲人手一只、在全球拥有1000多家门店的国际品牌，KIKO花了二十余年。在2018年入华后，KIKO也逐渐在中国彩妆市场站稳脚跟。到2027年底，KIKO计划在全球达到2000个销售点，尤其加强在亚洲、拉丁美洲和非洲的业务，最终实现12.5亿欧元（约合人民币97亿元）的年营收。先后被投资领域和零售领域的“大鳄”看中，如今的KIKO能够给彩妆市场带来哪些启发？和许多时尚品牌一样，KIKO MILANO（本文或简称KIKO）的时尚基因来源于它的意大利血统。1997年的时尚界被奢侈品文化充分滋养后，新兴奢侈、轻奢品牌开始不断出现。如1993年的Miu Miu和Marc Jacobs，1995年的Stella McCartney等等。这股“独立轻奢”风也吹到了美妆界。与Urban Decay、Laura Mercier等独立品牌同属一个年代，KIKO MILANO是意大利“新彩妆”的代表。与此同时，20世纪90年代，高街品牌ZARA开始了全球市场的扩张脚步，KIKO的母公司Percassi就是这场“高街风潮”的推动者。Percassi是意大利有名的商业家族，来自于意大利北部城镇贝加莫，开发和管理着耐克、乔丹、维多利亚的秘密、星巴克、古驰、圣罗兰等多家知名品牌的特许经营零售网络。除了品牌代理业务，Percassi更是大力发展商业地产，参与大型购物中心和奥特莱斯打折村的开发。最有名的是集团收购了历史文化遗产Crespi d’Adda（阿达的克雷斯皮，意大利十九世纪中后期工业化时期产生的工人村庄的模版），不仅承接集团的办公需求，还被改建为文化中心。随着事业版图的扩张，家族中的骨干人物Antonio Percassi意识到时尚彩妆的重要市场机遇，于1997年与自己的儿子Stefano Percassi在意大利创办了彩妆品牌KIKO MILANO。“祖传”的商业基因让KIKO一出现，就被赋予了成熟的商业发展模式。多元创新的产品开发、超强供应链带来的产品高质量和平稳价格带，加上精良的渠道选择，让KIKO逐渐成为意大利销量第一的“国民彩妆品牌”，还被称为“彩妆性价比之王”。2005年，KIKO开始了全球扩张之路，在西班牙开设了首家国际门店，随后进入法国、德国、英国和荷兰等更多欧洲国家。2010年，KIKO在美国开设了首家门店，标志着其进入北美市场。不过，美国市场的经营并不顺利。2018年1月，因实体零售经营困难，KIKO美国分公司在美国特拉华州申请破产保护，并宣布关闭其纽约总部。此后，KIKO开始将重心放在亚洲和中东市场，并于2018年进入中国市场，与水羊股份达成合作，由水羊国际负责代理业务。来到中国的KIKO并没有水土不服，曾刷新天猫国际彩妆的开业纪录，开店半年销售额排名天猫国际彩妆品牌前五，其中经典口红的品牌搜索一度排名第一。有声音表示，KIKO的彩妆世界，可以称拥有了“全宇宙最多元的色彩组合”。加之KIKO的产品都采用高纯度的鲜艳色料制成，所以在阿玛尼、杜嘉班纳等奢侈品品牌推出自己的全线彩妆产品之前，他们的时装秀后台用的都是KIKO。除了色彩，KIKO的产品技术创新力，也是让它坐上“欧洲第一彩妆”宝座的重要因素。可以说，KIKO的许多产品都是走在时代前列的。除了人人知晓的的大单品“双头唇釉”，KIKO还率先推出了精华粉底液、粉转霜眼影、三色腮红等如今逐渐成为潮流的产品。产品创新的背后，是强劲的技术支撑。“意式烤粉工艺”和“微粉化技术”就是KIKO的两项代表性技术，这两项技术的结合，让KIKO的粉底产品具有“堪比甚至超越大牌彩妆”的质感。据悉，品牌设有专业的科学团队负责研发和测试新技术以及原创配方，其产品系列内的每一项产品都经过精确深入的安全性评估。在2014年，经由独立的大学研究机构、皮肤科诊所和分析实验室进行了2700个皮肤测试，以证明KIKO产品的安全性。就这样，平易近人的价格、丰富的产品与色号，显色度高、色彩饱满且质地滋润细腻，KIKO几乎满足了大众对于彩妆的“普世“需求，让其逐渐成为Z时代的心头好。专业彩妆，除了产品的把控，许多附加技术的夹持也让品牌的“专业”形象更加完善。品牌早已运用一系列的AI技术给消费者带来升级服务，比如“Instant Makeup Try-on”、“Foundation Finder”和“Skincare Pro Advisor”等服务。KIKO选择用时尚的外表为其装点。应该说，KIKO本身既可以说是“Affordable Cosmetics（平价化妆品）”的代表，也是最早的一批快时尚彩妆。虽然由大商业家族孵化运作，但KIKO的全球化之路并非一帆风顺。上文提到，KIKO经历过一次“卖身”。2018年1月，因实体零售经营困难，KIKO美国分公司在美国特拉华州申请破产保护，并宣布关闭其纽约总部。KIKO美国分公司的破产，为集团带来了2亿欧元的债务危机，集团不得不以8000万欧元的价格，将其33%的股权出售给英国私募基金Peninsula Capital，后来股权份额又增至38%。在危机之后的改革中，KIKO不仅加大了东南亚市场的投资，还与Amazon、天猫国际及其他国际电商平台建立合作关系以及引入特许经营模式。2022年，Percassi家族从Peninsula Capital手中夺回股权。同年，KIKO营收创下新高。数据显示，2022年，KIKO年收入达6.7亿欧元（约合人民币52亿元），同比增长42%；EBITDA增长两倍，达到7500万欧元（约合人民币5.8亿元），较疫情前水平增长30%。最新的财报显示，KIKO的2023年净收入约为8亿欧元（约合人民币62亿元），同比增长近20%。一边全球彩妆市场正在经历明显的需求下滑，另一边品牌的业绩表现力韧性十足——对于改革集团业务的Percassi家族来说，这或许是出手KIKO的最好时机。2024年4月，全球最大消费品私募股权基金L Catterton买下KIKO的多数股权。8月，印度最大零售商Reliance Retail正式完成了对KIKO印度业务的收购。Reliance Retail 隶属于印度最大企业集团信实工业(Reliance Industries)，创始人为印度首富Mukesh Ambani。这个超大集团几乎垄断了整个印度市场的重要行业，包括重要消费品牌在印度的制造和分销。印度首富Mukesh Ambani
KIKO自2016年进入印度市场，主要通过Percassi集团和新德里DLF Brands Ltd.的合资企业在印度运营，约有10家门店。目前，被Reliance Retail纳入麾下后，KIKO多款产品已在Tira开售。此外，KIKO还将在德里、孟买、浦那和勒克瑙等六个城市开设独家品牌门店。如今，不仅是在渠道上，在公司和资本架构上，KIKO也成为了一个更为多元复杂的“国际品牌”。事实上，在现在的消费投资圈，彩妆品类早已不是一个优良的投资对象。为什么KIKO能在市场下行期得到资本的青睐？这背后，是全球消费下沉带来的“大众精品”机遇，即“以大众市场的价位生产的高端产品”，在品牌声量与产品质感上接近大牌，但是在价格上平易近人。KIKO是如何将大众的价格和兼具调性的品牌形象平衡在一起，给人一种超出期待的购物使用体验的？虽然价格定位大众，但KIKO在供应链体系的打造上，并没有将自身定为在“平价”中，而是发挥时尚的基因，在全球多地合作了优质的供应链商，包括专为大牌代工的莹特丽等。平价彩妆，并非完全等同于低价和退而求其次的产品性能。有业内人士向BeautyNEXT分析：“极致的性价比，来源于成熟的规模效应。只有企业经营效率足够高，才能在保持品质的同时，将成本费用和销售价格降下来。”或许是得益于Percassi家族优秀的商业地产业务资源，KIKO自出生就瞄准了全球多地的购物中心，这提升它的品牌调性。一位曾在法国第一次接触KIKO的消费者向BeautyNEXT描述：“当时在商场一层看到KIKO，进去后感觉非常好逛，各类彩妆应有尽有，最后惊喜发现价格还非常便宜，从那以后就开始持续关注这个品牌。”对于个人来说，审美是一种选择，但对于品牌来说，审美就是一件“武器”。虽然是大众品牌，但KIKO从一开始就很幸运地拥有了不错的品味。品牌贯彻的极简包装，在保有记忆点的同时，益于携带，同时又不乏代表“米兰风格”的简洁时尚。品牌高管曾在接受采访时谈到：“KIKO的核心是时尚的米兰风格”。品牌一开始就是按照时尚界的思维，来打造自己的品牌世界，在核心、基础系列上，每年推出多达7个限量版系列，“将时尚界出新的规律搬过来，这在当时是具有革命性的操作。”在如今消费者需求多元的时代，相比高端美妆品牌，覆盖人群基数更大的大众品牌，或许更需要拥有“美学观”与“审美力”，这样才能让「美」真正走进更多人的生活中。
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