礼赠，美妆的新增量
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时尚
2024-10-30 19:05
上海
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中国人自古讲究用礼物表达情感和礼仪规范。孔子曾携一只大雁拜会老子，表达对老子的敬意和求教的诚意；唐朝时，回纥国使臣缅伯高奔赴千里将鹅毛送给唐太宗，表达礼轻情义重……不管是“宝剑赠英雄”还是“玉佩赠佳人”，礼赠这一场景，自古更注重礼品的内在价值和精神意义，而不是纯粹的物质价值。近代，在逢年过节、走亲访友、聚会拜访、表达感情、对接生意等等场景下，都需要用到礼品。中国的消费市场除了延伸出“烟酒茶三件套”等不成文的送礼规范，也让“收礼只收脑白金”的脑白金、将茶叶品牌化并打造出送礼尺度的小罐茶等等品牌出圈。化妆品的送礼消费一直非常旺盛。一方面，美妆具有强烈的时尚基因和极高的使用价值；另一方面，美妆品牌在礼赠场景看到了巨大的市场需求，尤其善于在节日推出套盒“要销量”。当下，礼赠的价值不仅仅体现在商业变现。在日益饱和的品牌之“战”中，美妆在礼赠场景的突围，可看做品牌护城河的修筑已日臻完善；同时，作为一种链接人与人之间的情感，传递品牌精神叙事的消费场景——礼赠，正在让消费更「美」。如果你在小红书搜索“送礼物”，可以搜到600万+的相关笔记。“礼物推荐”“送礼注意事项”“送领导/女朋友/好朋友的礼物该怎么挑选”等话题是网友们关心的热门。艾媒咨询的数据显示，2024年中国礼物经济市场规模将达13777亿元，2027年可达16197亿元，是名副其实的“万亿经济”。同时，报告还发现，随着当下消费市场呈现出多元化和分级的趋势，消费者对礼品的追求已经从单纯的物质享受转向更高层次的精神满足。送礼不再仅限于表面的面子工程，而是更加注重礼品的内在价值、健康属性以及适用范围的广度。具体到美妆，凯度消费者指数的数据显示，截至2023年9月8日，礼赠场景在美妆市场已连续三年占据10%以上的市场份额，连续两年的销售额增长超过美妆整体市场的增长，在收到礼物中，护肤品类总价值约为彩妆类的七倍之多。如果按照中国美妆市场的5000亿规模体量来算——大致有500亿的生意，都发生在礼赠场景。报告还显示，除了送礼常见的多品类礼盒外，单价更高的高功效品类如精华与面霜也是常见的送礼佳品。在品牌选择方面，高端品牌继续保持优势，而一些本土品牌成为礼赠的“黑马”。武商广场SK-II柜台店员小H（化名）告诉BeautyNEXT，虽然柜台没有办法严格统计卖出的产品到底是送人还是自用，但一年之中除了双十一这种大促，“情人节、母亲节等节日，套盒的销量就会猛增，而且男性顾客特别多，表示品牌打通了客层，受到更广泛认可。”而杭州某商场海蓝之谜品牌柜台人员则告诉BeautyNEXT，礼赠比较多的消费场景是送领导、婚庆赠礼等，尤其是结婚伴手礼，“今年上半年开的几次大单都是我们浙江的‘土豪’办婚礼，将我们的产品作为伴手礼，有个小姐姐直接在我这里订购了200套礼盒。”对于品牌来说，礼赠是良好的消费者触达场景，能实现极好的“种草”和转化，而消费者选择什么品牌进行送礼，无形中也能显示出其对品牌和产品价值的肯定。
曾有某品牌创始人在谈及品牌价值的时候，半开玩笑地告诉BeautyNEXT：“很多人跟我说‘我的品牌有多牛、数据有多好看’，我只问他们两个问题‘你敢不敢把你的产品送给跟你同档次的朋友’和‘他们会不会真的用’？”这反映出一个关键点：品牌卖得好≠品牌具有礼赠价值——严谨来说，这两者不能完全划等号。那么真正具有礼赠价值/送礼属性的美妆品牌有哪些特点呢？■ 具有一定知名度。即使做不到全民皆知，也必须在“懂的人”脑海中占据高溢价印象；■ 品牌的呈现是「美」的。不管是品牌调性、设计呈现还是礼品包装，能在送礼、拆礼的过程中，给人强烈情绪价值；■ 在细分赛道中有出圈的大单品，例如欧舒丹的护手霜、观夏的香氛等等；■ 在一定价格范围内，尽量选择溢价/稀缺性最高、收礼人有钱也舍不得买的产品。比如，比起一套500元的中档护肤品，一个500元的香氛蜡烛可能显得有品位。在海外，美妆品牌早已将礼赠视为一个消费发生的重要场景，不管是Chanel、Dior等奢侈品品牌，还是醉象、Sol de Janeiro或e.l.f.等深受新一代青少年喜爱的品牌，无论是彩妆还是香水或是护肤品牌，几乎都会在主页开辟专门的礼赠板块。近期，恰逢万圣节、感恩节、圣诞节等西方国家的重要节日，几乎所有品牌都推出了节日限定版礼品。其中，限量版、季节限定、礼盒等方式，成为礼赠场景的主要呈现。
例如，Dior就推出了蒙田30号圣诞倒数日历礼盒，精选24款品牌具有代表性的小样；秉承完全表达自由的理念，Gucci也提供包括标志性香水在内的一系列礼品套装；Chanel也适时推出冬季礼盒，并发布以「冬雪」为灵感的独家妆容。就渠道而言，不管是哈罗德还是塞尔福里奇百货等全世界最知名的高奢商场，还是Target这种大众商超，亦或是丝芙兰、SpaceNK、boots这样的美妆连锁，早已开辟专门的礼赠专区。例如，哈罗德早已挑选好最新的美妆豪华礼品套装，而塞尔福里奇百货除了一网打尽所有高奢美妆最新的精美礼品之外，更推出了百货门店自制的美妆品牌圣诞倒数日历礼盒，囊括了渠道精选的美妆产品。除了产品礼物，像Charlotte Tilbury等美妆品牌，还在官网和门店推出了礼品包装、电子礼品卡等礼赠服务，最大化满足消费者的送礼需求。当前在中国市场，品牌们对于礼赠场景的开发也主要依靠节日营销。除了上文提及的情人节、母亲节等节日，也有品牌在教师节将品牌声量最大化。在9月份走访市场时，BeautyNEXT发现，杭州某商场欧舒丹（全称为“普罗旺斯欧舒丹”，下文采用简称）的柜台里里外外围满了人，工作人员们几乎一刻不停地在打包礼盒。原来，恰逢教师节，因为工作性质原因，老师容易手部干燥，送手霜是“不会显得太贵重，又贴合心意”的选择——反而是在教师节，欧舒丹品牌迎来销售井喷，尤其是护手霜，“每年霸榜教师节销冠产品”。而欧舒丹品牌负责人告诉BeautyNEXT，欧舒丹确实是一个有送礼属性的品牌，品牌也及时以各种策划活动来呼应更广泛的消费者需求。例如，今年教师节，欧舒丹「手心上的礼物」主题活动走向辛勤耕耘在教育一线的乡村老师们，品牌向贵州省毕节市地区19725名老师捐赠手霜。而之所以在教师节迎来人气爆发，是因为品牌「手心上的礼物」延续到了每家欧舒丹柜台，老师们也可以来欧舒丹柜台领取一份心意礼物。欧舒丹的结果表明，一个品牌可以将品牌力做“透”，并通过超级大单品的成功塑造和消费者心智的成功占领，将产品做成消费者心中「礼赠」的标杆。可以说，节日只是一个引爆点，礼赠属性的爆发只是一个结果——品牌力的塑造才是关键。品牌之外再看渠道。纵观天猫等线上平台上，各美妆品牌并未像海外品牌的DTC线上店铺那样强烈凸显礼赠板块。但依旧有例外，京东这一男性用户占比超50%的电商平台，和美团闪送、饿了么等即时零售平台，成为礼赠消费在线上的主要发生地点。曾经有京东美妆负责人表示过类似观点：京东依靠「正品生态」和闪送、次日达的物流和良好的售后服务等基础建设，成为不少消费者（尤其是男士）选购美妆礼品的“第一选择”。而礼赠场景一直是美团闪购的主流消费场景，也是即时零售市场的场景，因为在生活中，总有“忘记准备礼物的尴尬时刻”，而“最快30分钟送达”的即时零售可以在应急场景下带给用户便利。美团闪购的负责人曾表示，平台也会帮助商家进行更精准的营销，“鲜花和美妆的商品组合是整个平台送礼组合里面的TOP3”。在冬季礼赠套盒上，Chanel展示了其一贯的优雅和高贵，它还配了一句话“赠你魔法，赠你香奈儿(GIVE MAGIC，GIVE CHANEL)”，或许，Chanel的品牌表达里有一种自矜，它在用一切形式传递给消费者一个认知：“每一件Chanel的产品，都是礼物”。“自矜”的品牌人设和态度表达，可能不适用于所有品牌。但是Chanel提供了一种选择：用做礼物的思维，去做品牌。举个例子，做品牌的过程好比在家门口的果树上摘果子，如果只是留给自己吃，坏果、丑果往往也能接受，“反正是自己吃，划算”；如果想把家里的果子赠给珍重的人，则品相一定要挑最好的，一个个细心清洗干净后，在篓子里码得整整齐齐，甚至会在篮子里插几节树叶作为点缀……一切都只是因为，礼物往往代表着治愈和愉悦；礼赠的过程，赠礼人往往心怀期待和谨慎。若要赠他人开心，就必须察觉他人情绪，用更高标准要求自己——这是一种充满诗意的信念感，不仅是对人，更是对品牌。有一些品牌，并未将礼赠的销售意义看得那么重，它们透过礼物这个载体，不间断进行品牌表达，持续完善自身的品牌叙事。2023年年末，本土可持续美容与生活方式品牌东边野兽在上海的镛舍酒店布置了一小块「礼愈角」，在今年9月，东边野兽在此之上缓缓拉开了其「厅堂展」的序幕。品牌聚焦「如何睡个好觉？」这一简单而深刻的主题，寻求东方视角的全方位解法，并精心开发出一系列针对这个问题进行提案的产品。BeautyNEXT在现场看到，此次厅堂展的展品包括煮梦散草本晚安浴包、煮梦散草本晚安茶、虎抱山藏香蜡烛以及艺术家刘真辰“Panacea”特别系列限量签名版画等等。东边野兽以展览的形式，意在重叠商品与展品，贯穿家宅与客舍，联通心意与灵感。从「厅堂Gift_Lab」出发，探索集实用性、在地性与独特性于一体的礼品屋，感受东方礼赠的艺术。不久后，东边厅堂第二季又来到了泉州的七栩KAIPUU酒店，以「睡眠」为经，将「礼赠」作纬，持续探索好眠的解法与礼艺。欧舒丹也在探寻礼赠的拓展方式。近年来，欧舒丹通过IP跨界合作触达更多礼赠场景。比如年初跨界潮流生活方式品牌Tagi.打造趣味莓莓恋樱联名礼盒等——不单单赠出产品，欧舒丹更希望将普罗旺斯的文化、生活方式和价值观及其与品牌的紧密联系，更加生动具体地呈现在全球消费者面前。“作为一家B Corp共益企业，同时也作为将健康幸福感歌颂为一种生命力的品牌，欧舒丹成为消费者心中「礼赠」的标杆。”欧舒丹集团中国执行董事林芝怡告诉BeautyNEXT。礼赠，不止一场营销，它往往建立在消费者洞察的需求之上，从心灵触动，到情绪共鸣，进而沉淀品牌礼赠资产，这是品牌塑造能力的体现之一。以Aesop为例，除了礼品套装、家具礼品和旅行礼品等常规礼品套装，品牌还特地开辟「季节性礼品套装类目」。在今年，Aesop限量发售的套装灵感源自品牌对电影的持续性崇敬。Aesop认为，从以新浪潮经典和著名女演员命名的产品，到类似科幻电影布景的商店，电影从一开始就影响着人类生活——这些都为品牌的许多创意对话提供了起点。在以「屏幕1/2/3」命名的三套礼盒中，产品的设计呼应了磨损的胶片上可见的故障、漏光和划痕，每套礼盒的广告片故意设置为胶片电影之感，充满故事性。在整个季节性礼物策划中，Aesop还引用法国著名剧作家皮埃尔·高乃依的名句“赠送的方式比礼物本身更有价值”，作为对品牌持续拥抱的文学性的回应。
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